新時(shí)期中小白酒企業(yè)的定價(jià)思考

十九大召開之際，總書記出席貴州代表團(tuán)的討論，讓一款來自貴州不知名巖博小酒刷爆了朋友圈，這不禁想起了北京的慶豐包子，一頓飯讓一個(gè)地方小吃一夜走紅，或許這就是這個(gè)時(shí)代名人示范的效應(yīng)作用，尤其是事關(guān)民生和政治的大事，茅臺(tái)酒廠的領(lǐng)導(dǎo)反應(yīng)迅速，參觀巖博酒廠，是指導(dǎo)、學(xué)習(xí)還是做為大哥的風(fēng)范，這不得而知，但巖博酒要火一下應(yīng)該是必然。

總書記關(guān)于白酒價(jià)格的談話，讓我們不得不對新時(shí)期白酒的價(jià)格重新進(jìn)行一下思考。

對于大眾百姓來講，“99元/瓶也不便宜了，不在于貴，太貴的酒反而不一定賣得好。但還是要按市場來，不能一說就賣30元了”。此番講話不免讓一些價(jià)格水漲船高的名酒企有些小緊張。名酒的價(jià)漲是市場需求趨旺的自然選擇，是品牌溢價(jià)價(jià)值體現(xiàn)，但曲高和寡的道理大家都懂，只要在可控、合理范圍內(nèi)就本無可厚非。茅臺(tái)的控價(jià)措施就是一種市場和政治成熟的表現(xiàn)和風(fēng)范。

中國白酒企業(yè)眾多，特別是中小白酒企業(yè)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代曾擔(dān)當(dāng)一個(gè)縣或一個(gè)市的就業(yè)和稅收重任。白酒傳統(tǒng)渠道層級較多，使得一瓶白酒從出廠到市場的最終表現(xiàn)價(jià)格成倍增長。在白酒黃金的十年，特別是政務(wù)消費(fèi)拉動(dòng)白酒的價(jià)格虛高，白酒企水漲船高的跟風(fēng)，賣包裝、拼關(guān)系、高回扣等盛行一時(shí)，甚至有些廠家和商家更是利益熏心，以次充好，賺取暴利。

在筆者看來，總書記的這段話是既是對市場經(jīng)濟(jì)的肯定，也是對白酒價(jià)格虛高現(xiàn)象的一種提示，高瞻遠(yuǎn)矚，且語重心長。

其實(shí)傳統(tǒng)白酒行業(yè)的定價(jià)原則無非包括幾個(gè)基本價(jià)格：經(jīng)銷價(jià)格、團(tuán)購價(jià)格和零售表現(xiàn)價(jià)格。每個(gè)價(jià)格是針對不同客戶群體，但對終端價(jià)格的掌控能力則是一個(gè)企業(yè)規(guī)模大小、管理水平、品牌價(jià)值的綜合實(shí)力表現(xiàn)。茅臺(tái)、五糧液、汾酒等一線和二線強(qiáng)勢品牌是市場游戲的制定者和監(jiān)督組，敢于對不守規(guī)則者下狠手，但對于中小白酒企業(yè)來講面對強(qiáng)勢經(jīng)銷商就難免相形見拙了。這就造成許多生產(chǎn)廠家不得不用低價(jià)格高回報(bào)來吸引商家;不得不虛報(bào)價(jià)格來承諾一些市場的投入。

往往影響一個(gè)企業(yè)價(jià)格制定有眾多要素：從內(nèi)部講有運(yùn)營成本、銷量規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌價(jià)值、企業(yè)的定位和態(tài)度等。運(yùn)營成本往往與銷量規(guī)模成反比，銷量越大單位的成本就會(huì)越低;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)利潤水平，而品牌價(jià)值則體現(xiàn)了企業(yè)溢價(jià)能力;企業(yè)的定位則是戰(zhàn)略層面的東西，比如預(yù)虧三年-----。但最終定價(jià)還是要從外看你的目標(biāo)消費(fèi)人群、市場接受程度和市場反饋信息，而不能以企業(yè)主觀意志為轉(zhuǎn)移，就像習(xí)大大講最終還是要看市場，就像茅臺(tái)酒的高價(jià)位不可能是大眾百姓的消費(fèi)常態(tài)。

中國社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)期，互聯(lián)時(shí)代讓信息更加的暢通，消費(fèi)者越來越懂酒，白酒的價(jià)格越發(fā)透明，白酒競爭的平臺(tái)已經(jīng)從線下蔓延到線上，白酒行業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入新時(shí)期，這給許多白酒企業(yè)帶來機(jī)會(huì)但更多的是挑戰(zhàn)。

關(guān)于價(jià)格如何制定，什么才是企業(yè)的合理利潤，許多中小企業(yè)因品牌力不足、傳統(tǒng)渠道萎縮、同業(yè)競爭激烈等原因使其在產(chǎn)品定價(jià)上常感困惑，定高了無人問津，定低了企業(yè)又撐不住。這里有三點(diǎn)建議和方向：