白酒企業(yè)突圍年輕人市場(chǎng) 吸引90后不能只靠扮嫩

白酒市場(chǎng)的擠壓式增長(zhǎng)，讓越來(lái)越多的酒企在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)上尋求突圍。包括五糧液、瀘州老窖、金六福等國(guó)內(nèi)名酒和民酒酒企紛紛開(kāi)始嘗試年輕化，但目前很多年輕化概念的產(chǎn)品并沒(méi)有完全擺脫傳統(tǒng)基因。

上周末金六福的一場(chǎng)新品發(fā)布，一改往日傳統(tǒng)酒企新品發(fā)布熱鬧的場(chǎng)面，整面的深色幕墻背景，簡(jiǎn)潔的文字和數(shù)字，科技感的VCR，國(guó)內(nèi)酒企中唯一的一個(gè)外籍總裁李?yuàn)W在臺(tái)上情懷爆棚，手持激光筆侃侃而談，看起來(lái)更像一場(chǎng)手機(jī)的發(fā)布會(huì)。

這樣一場(chǎng)發(fā)布會(huì)也是更希望討好年輕的消費(fèi)者，因?yàn)樵诶願(yuàn)W看來(lái)：“今天的中國(guó)白酒正在失去對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力”。

“目前白酒消費(fèi)存在嚴(yán)重的年齡結(jié)構(gòu)問(wèn)題，80、90后的年輕消費(fèi)者白酒消費(fèi)在減少。”李?yuàn)W接受記者專訪時(shí)指出，在中國(guó)的白酒消費(fèi)中，70后占整個(gè)消費(fèi)群體的40%，80后90后只占26%，現(xiàn)在主要消費(fèi)年齡是45歲。

按照快消品的規(guī)律，隨著年齡的上升，消費(fèi)應(yīng)該下降，但白酒正好相反。李?yuàn)W認(rèn)為這個(gè)規(guī)律已經(jīng)脫離了正常，說(shuō)明白酒存在嚴(yán)重的年齡結(jié)構(gòu)問(wèn)題，白酒消費(fèi)正在遠(yuǎn)離年輕人。而中國(guó)的80后和90后的人群約有4億人，是龐大的消費(fèi)群體，新一代的中等收入家庭也將從中誕生。

因此，金六福希望嘗試推出新產(chǎn)品吸引年輕人的注意力。李?yuàn)W告訴記者，除了在設(shè)計(jì)和定價(jià)考慮到年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)，產(chǎn)品將主要進(jìn)入一二線城市和地級(jí)市的白酒市場(chǎng)的餐飲和電商渠道，營(yíng)銷上也轉(zhuǎn)向爆品、內(nèi)容、社群、電商的數(shù)字營(yíng)銷模式，著力于打造成超級(jí)IP。不過(guò)產(chǎn)品在低價(jià)的同時(shí)還要留足毛利給餐飲渠道和經(jīng)銷商去配合，這意味著前二、三年內(nèi)可能面臨無(wú)法盈利的局面，但公司愿意在渠道和消費(fèi)者培育上投入。

不僅僅是金六福，事實(shí)上近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)的白酒企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到白酒面臨的消費(fèi)者斷層危機(jī)，多家企業(yè)都在進(jìn)行白酒年輕化的嘗試。記者了解到，目前白酒年輕化多集中在兩個(gè)方面，一方面在酒精度和口味的變化上，另一方面則在包裝和營(yíng)銷方式上。

今年6月，五糧液等酒企啟動(dòng)了“川酒進(jìn)酒吧”戰(zhàn)略，并推出了果露酒、預(yù)調(diào)酒等30多個(gè)產(chǎn)品，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋表示，白酒正承受行業(yè)老齡化、年輕消費(fèi)者消失的雙重挑戰(zhàn)，誰(shuí)抓住了80、90后新生代消費(fèi)群體，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)的未來(lái)。

在今年9月份在貴州舉行的國(guó)際酒類博覽會(huì)上，記者也留意到，各家白酒品牌都推出了針對(duì)年輕受眾的低度數(shù)系列酒，包括茅臺(tái)的悠米果味酒、五糧液的星座酒、瀘州秀水坊推出的“阿禮九九”等等。

在白酒年輕化的操作中，也誕生了一批如“江小白”、瀘州老窖的“瀘小二”等青春小酒，嘗試?yán)�用較小的容量，配合比較時(shí)尚的外觀和“語(yǔ)錄體”、“表達(dá)瓶”等，以及互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代營(yíng)銷模式，吸引80后和90后消費(fèi)者。

雖然酒企不斷嘗試白酒年輕化，但市場(chǎng)上還沒(méi)有看到一呼百應(yīng)的年輕化白酒產(chǎn)品。年輕化白酒代表品牌江小白的創(chuàng)始人、CEO陶石泉曾對(duì)媒體透露，預(yù)計(jì)2016年銷量有望達(dá)到1萬(wàn)千升，這個(gè)總量對(duì)于傳統(tǒng)白酒酒企規(guī)模而言并不算大。

山東溫河王酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青告訴記者，目前很多以年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化或個(gè)性化為概念的白酒產(chǎn)品很多，但大多還是在包裝形態(tài)上個(gè)性化，在品牌推廣和互動(dòng)方面，依然用著傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的打法。目前所謂白酒年輕化很多都是70后甚至60后在研究，未必真的懂年輕人的需求，80后90后的信息接收方式和生活觀念的理解都很不同，不是換個(gè)包裝、營(yíng)造個(gè)概念就可以輕易打動(dòng)。

在李?yuàn)W看來(lái)，年輕消費(fèi)者不喝白酒的原因，一方面主要體現(xiàn)在消費(fèi)品供給變化上，在60-70年代，由于消費(fèi)品匱乏缺少選擇，年長(zhǎng)的消費(fèi)者將飲用白酒作為難得的享受，因此白酒消費(fèi)能力較強(qiáng);而年輕的消費(fèi)者面對(duì)的選擇更多，且并不認(rèn)可過(guò)去過(guò)量的喝酒方式。另一方面，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)呈現(xiàn)亂象，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以廣泛獲取信息，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到過(guò)度包裝和酒體品質(zhì)間的差距，因此失去了白酒消費(fèi)的欲望。

在第五屆中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)論壇上，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉員表示，相對(duì)于過(guò)去白酒的絕對(duì)主導(dǎo)地位，酒品品類的選擇將可能更加多元化，多品類化，更加個(gè)性化。近年來(lái)進(jìn)口葡萄酒、洋酒、健康白酒的高度擴(kuò)容都是最直接的印證。如今90后、00后開(kāi)始逐漸成為為社會(huì)的消費(fèi)主力，這部分消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單地買一個(gè)溫飽的訴求，而是要求認(rèn)同感、個(gè)性化。

肖青竹告訴記者，白酒年輕化是個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程，還沒(méi)有具體的標(biāo)準(zhǔn)，一方面白酒需要更加低度化，另一方面則需要突出品牌的個(gè)性化和情緒。目前公司也在做一些白酒年輕化的嘗試，包括低度果香型白酒的實(shí)驗(yàn)，將果皮烘干后放入窖池一起發(fā)酵，試圖讓白酒具備洋酒類似的果香味;同時(shí)在企業(yè)人員結(jié)構(gòu)上年輕化，招募大學(xué)生來(lái)做品牌經(jīng)理，借助他們的思維方式來(lái)思考產(chǎn)品方向等。

不過(guò)對(duì)于白酒年輕化的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)也有不同的聲音，認(rèn)為目前的年輕人只是缺少購(gòu)買能力和年齡閱歷，隨著年齡的增長(zhǎng)還將再回歸白酒消費(fèi)。

但在李?yuàn)W看來(lái)，80、90年輕消費(fèi)者的成長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣、營(yíng)銷方式都發(fā)生了很大的變化，尤其在城市市場(chǎng)，傳統(tǒng)酒類營(yíng)銷的渠道為王已經(jīng)逐漸被推薦人為王的模式所取代。但最根本的，現(xiàn)有的白酒產(chǎn)品還是上一代人的產(chǎn)品，每一代有每一代的特點(diǎn)，如何找到新一代年輕消費(fèi)者真正的需求，也是白酒年輕化最大的阻礙。