解析白酒行業(yè)“新常態(tài)”：改革勢在必行

導讀：2014年5月，習近平總書記在河南考察時首次提出新常態(tài)的概念，他指出：我國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機遇期，我們要增強信心，從當前我國經(jīng)濟發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)。2014年7月份，習近平總書記再次強調(diào)，進一步增強信心，適應(yīng)新常態(tài)，共同推動經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。

 

中國最高領(lǐng)導人在時隔不到兩個月的時間，兩次提出“新常態(tài)”的概念，從本質(zhì)而言，習近平對于新常態(tài)的重大戰(zhàn)略判斷，深刻揭示了我國經(jīng)濟發(fā)展階段的新變化，充分展現(xiàn)了中央高瞻遠矚的戰(zhàn)略眼光和處變不驚的決策定力。這對于受”政治經(jīng)濟學“影響深刻的白酒產(chǎn)業(yè)而言，其重要性不言而喻。

汾酒集團董事長李秋喜在秋糖會經(jīng)銷商講話中也指出：“新一屆黨和政府領(lǐng)導人的強力反腐和簡政放權(quán)，已經(jīng)取得了舉世矚目的階段性成就。一個勵精圖治、清正有為的政府，肯定會帶來全國經(jīng)濟的不斷增長，甚至開辟一個更大的盛世。古今中外都是如此。我們不能被暫時的經(jīng)濟換擋期、調(diào)整期、遺留問題消化期蒙蔽了雙眼。經(jīng)濟增速放緩是新常態(tài)，經(jīng)濟總量絕對值的大幅增長也是新常態(tài)。”

深入一點說，與其如外界所說的當前白酒產(chǎn)業(yè)處于”深度調(diào)整期“，我們倒認為，不如說是處在”全面變革期“更準確。調(diào)整意味著表面且短暫的行業(yè)邏輯修正，而變革則是一場深層次的影響久遠的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重建。兩者從本質(zhì)上有著區(qū)分，而當前我們所看到的，無論是電商的不斷崛起，帶著互聯(lián)網(wǎng)思維的酒業(yè)小米不斷發(fā)力，還是一線名酒產(chǎn)品價格的持續(xù)下滑，以及遍布各地的酒商哀鴻遍野，都意味著，這次的運動，不只是一次簡單的調(diào)整，而是變革，或者，我們稱之為革命!

革命的背后，是無論處于白酒產(chǎn)業(yè)鏈條中任何一個環(huán)節(jié)的從業(yè)者，愿意面對還是不想直視，都不得不接受的現(xiàn)實，你可以不參與這一場變革，但你無法逃避這場變革!白酒新常態(tài)，就是變革之后的產(chǎn)業(yè)新邏輯，我們認為這也應(yīng)該是這個行業(yè)原本應(yīng)該有的邏輯。

創(chuàng)作本選題的時候，恰逢兩個時間節(jié)點，之于我們而言非常重要。第一，秋季糖酒會剛剛結(jié)束;第二，《國家名酒評論》創(chuàng)刊三周年。作為一家行業(yè)媒體，一本年輕的雜志，在面對當前的特殊產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實時，我們身上所背負著更少的枷鎖，一群媒體人在面對行業(yè)變革時，可以以更為理性但不保守，激情但不盲從，自謙而不自卑，自信而不自滿的”平常心”來面對這一次的產(chǎn)業(yè)變革，本次我們所規(guī)劃的封面專題，也將分上中下三期執(zhí)行，分別為《白酒新常態(tài)上：風云錄》，《白酒新常態(tài)中：眾生論》，以及《白酒新常態(tài)下：占領(lǐng)”黃金時代“》希望可以以相對系統(tǒng)全面而成熟的產(chǎn)業(yè)思考與討論，為我們的讀者與受眾提供相應(yīng)的信息價值，這是我們創(chuàng)作本選題的初衷，是一份責任，也是一份榮幸!

是為序。

第一部分、沒有革命，就沒有明天!

如果說習近平對于新常態(tài)的提出帶有著十足的政治意味的話，那么從經(jīng)濟學角度而言，則是有著充分的前瞻性經(jīng)濟發(fā)展考量。據(jù)了解，這一詞匯最早是由美國太平洋基金管理公司總裁埃里安提出的概念，他認為，世界也許再也無法回到全球金融和經(jīng)濟危機前穩(wěn)定的“正常”狀態(tài)，它將面臨一個全新的“正常”狀態(tài)。

具體而言，是指危機后消費群體和消費觀念發(fā)生了變化，商業(yè)環(huán)境也已改變，全球企業(yè)界需要撥開經(jīng)濟不確定性帶來的迷霧，思考企業(yè)在“新常態(tài)”中的定位，以適應(yīng)這種變化。 “誰是新的消費者”、“重設(shè)消費模式”、“重新界定營銷方向”等問題重新被探討與定義，核心指向 “后危機”時代新的市場戰(zhàn)略。

面對“新常態(tài)”，世界主流輿論均在反思中尋求突破，不同經(jīng)濟體的危機和解決方法成為討論的焦點。目前主流輿論口中的“中國危機”主要體現(xiàn)在地方債務(wù)壓力、金融風險、產(chǎn)能過剩、要素成本上升等方面。

國家發(fā)改委副秘書長王一鳴就曾表示，“新常態(tài)”下的挑戰(zhàn)主要集中在四點：第一，產(chǎn)能過剩矛盾趨于突出;第二，生產(chǎn)要素成本加快上升;第三，企業(yè)創(chuàng)新能力不足的問題日益顯現(xiàn);第四，財政金融風險有可能增大。

上述四點對應(yīng)到當前的白酒行業(yè)，都有著明顯的映照，而除此之外，還有更多顯性的，存在于上述四點機理的表征性風險應(yīng)該指出來：1、價格多年的過度虛高，在當前的反腐改革與互聯(lián)網(wǎng)沖擊下已經(jīng)支撐不住了，這一點從茅臺及五糧液的價格下滑，到進而所影響的其他二三線白酒企業(yè)可以明確的看出;2、高額利潤率的斷崖式下跌，造成了諸多白酒企業(yè)從市場推廣，到品牌運營，都開始變得捉襟見肘，在影響到自身以及下游經(jīng)銷商的同時，對整體產(chǎn)業(yè)鏈的影響與沖擊也顯而易見;3，團購市場的縮水與受阻，逼迫著廠家乃至于經(jīng)銷商重新規(guī)劃商業(yè)路徑，但在當下，仍舊處于整體迷茫階段;4，產(chǎn)能的過剩除了行業(yè)內(nèi)部的快速擴容外，業(yè)外資本如海航，哇哈哈，聯(lián)想，維維，中糧等強勢企業(yè)的注資，以及生產(chǎn)線的擴充有著直接的關(guān)系，“大干快上”在前幾年尤為明顯，大躍進式的固定資產(chǎn)投資和建設(shè)，會在遇到挫折之后，在當下的環(huán)境中冷卻下來5，白酒行業(yè)在表面上進入全面“下沉道”的同時，在產(chǎn)業(yè)精神的內(nèi)里，卻并無回歸，我們堅持認為，價值觀的構(gòu)建是產(chǎn)業(yè)成熟與發(fā)展的基石，在新時期下，無法重新構(gòu)建正確的普世價值觀，就無法快速并根本的逃離當前的困境。

說了很多風險，但凡事都要辯證的去看，顯然，上述內(nèi)容，固然會使得諸多產(chǎn)業(yè)大佬看了之后覺得行業(yè)依舊是蕭條的，是令人灰心的。但是，我們回首白酒產(chǎn)業(yè)的歷史長河可以發(fā)現(xiàn)，在每一次的產(chǎn)業(yè)拐點中，都會有一大批的白酒品牌與白酒經(jīng)銷商隨之被淘汰，在殘酷的市場面前無奈死去。但與此同時，也因之而產(chǎn)生更為先進的營銷理念，更為成熟的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，更為理性的行業(yè)思考，并隨之而誕生一大批的名酒企業(yè)，風光照耀全國，一大批的商貿(mào)企業(yè)成為整個白酒行業(yè)的中流砥柱，大商，超商隨之誕生。

本次秋交會上，我作為參會人員之一，也的確的在眾多紛紜嘈雜中感受到了一絲決心革命與改變的力量，一些行業(yè)新人，新品牌的出現(xiàn)，附帶的是更切實際的產(chǎn)業(yè)理想。這是希望，是白酒新常態(tài)下的希望。

著名白酒營銷專家晉玉峰在之前的撰文中曾經(jīng)說到：“從來沒有只升不降的行業(yè)，任何行業(yè)都是呈波浪式遞進的發(fā)展規(guī)律。當行業(yè)拐點來臨、增幅持續(xù)下降直到為零后，行業(yè)將開始掉頭下行。這是不以任何人的個人意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律。”但我們還要看到的是，這一次的行業(yè)變革與之前任何一次都不同，準確的講，之前的多次變革更多的是社會財富蓬勃發(fā)展與積累之后對白酒提出了新要求，所以簡單的通過改變價格或者是在央視這樣的影響力媒體上去打造品牌影響力，實現(xiàn)高空拉動即可。而當前的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟邏輯已經(jīng)無法滿足當前宏觀形勢所提出的高要求了，與其說是要適應(yīng)新常態(tài)，不如說去探索和創(chuàng)造新常態(tài)，大膽的嘗試之后，我們才可以勇敢的繼續(xù)行走，但必須要反思，要正視，正視我們曾經(jīng)制造或參與制造的所有“糟粕”。因為只有看清來路，我們才知道下一步去往何方。

這一定會是一個痛苦的過程，種種的陣痛，并非筆者簡單的鍵盤敲打那么簡單，市值直接的下滑，盈利能力快速的降低，經(jīng)銷商的不斷叛離，市場份額的持續(xù)縮水，品牌自信的不斷打擊，每一樣，都將是血淋林的，但是，每當經(jīng)歷痛苦時，請記得：在這一次的變革中，沒有任何的捷徑可以走，互聯(lián)網(wǎng)是工具，但不是捷徑，實踐證明，所有對于互聯(lián)網(wǎng)的探索并希望借助其快速發(fā)家致富的想法都是錯誤，當下，沒有革命，就沒有明天，這其中，包括革自己的命!