而消費價格帶主體的下移反向?qū)Ξa(chǎn)業(yè)的影響，在海納機構總經(jīng)理呂咸遜看來是這樣的：“從2008年到2012年，中國白酒行業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量增加了3倍，這不是正常的。白酒行業(yè)有巨大的庫存，不是以前的經(jīng)銷商造成的，是現(xiàn)有的經(jīng)銷商造成的。只有把過去增長的原因找清楚了，才能找到涅盤重生的新動力。整個2012年前，中國白酒只求價格更高，沒有最高。先要去做團購，價格增長大于數(shù)量增長，不是靠賣的瓶數(shù)增加而增加，而是靠賣的價格增加。在今天這個環(huán)境下，價格的下移將是從消費者層面推動中國白酒行業(yè)整體的一輪回歸趨勢”。
趨勢已經(jīng)非常明顯，那么面對趨勢，白酒企業(yè)應該如何面對呢?名酒企業(yè)又該如應對?是集體性跟風下降?還是逆勢保價?或是在困境當中如前幾次的產(chǎn)業(yè)革命浪潮中水井坊和酒鬼酒那樣逆勢漲價?茅臺集團王崇林的看法似乎更為理性，他認為，當前的消費者所購買的價位段的確在下降，且降幅明顯。：”產(chǎn)品的價格會持續(xù)下滑，但這是對行業(yè)而不是對產(chǎn)品而言的。高端名酒價格下滑，對中端就產(chǎn)生擠壓，會讓中端酒和高端酒的競爭激烈化和推動兼并的加快。去年行業(yè)很火熱的腰部產(chǎn)品，這是一個偽概念。對行業(yè)而言有腰部產(chǎn)品的概念，但對企業(yè)而言不是。企業(yè)要做專業(yè)，無論你是做高端酒、中端酒還是低端酒，好好地做好就行。如果要茅臺做低端酒，茅臺也做不過二鍋頭。
但并非所有的人都這么認為，海納機構總經(jīng)理呂咸遜談到當前名酒價格時就說：我認為五糧液必須降到500塊錢，而且還會往下降，在價格上，只有消費者認可了，這個規(guī)律很明顯�，F(xiàn)在茅臺的終端零售價在900塊左右，茅臺已經(jīng)不再鼓勵傳統(tǒng)經(jīng)銷商暴利，渠道暴利最終會損害消費者的利益。瀘州老窖必須回過頭去做150-200塊錢的產(chǎn)品線，這樣會很好賣。
但從整體來看，如王崇林所說的那樣，術業(yè)有專攻是相對正確的，我們認為，高端品質(zhì)，高端品牌的名酒，就應該將著力點放在當前的合理高端價位上，既是對品牌的負責，也是對消費者的負責;對二線名酒企業(yè)而言，就應該在自己的重點區(qū)域市場，推行合乎板塊消費邏輯的中端價位產(chǎn)品，只有保持住這樣的市場狀態(tài)，才能夠在面對調(diào)整過后的新機遇中有從泛區(qū)域向全國化運營的機會;而對于當下絕大部分區(qū)域性品牌，要特別注意200元乃至于100元以下的價格區(qū)間，高端已被固有的幾家牢牢占領，中端各個二線強勢企業(yè)也基本站穩(wěn)了腳跟，在當前的環(huán)境中，品牌拉動力是產(chǎn)品價格提升的關鍵指標，但同時又是一個系統(tǒng)性工程，不是一蹴而就的，在當前，生存是第一要務，因此，如何想辦法在自己的核心市場穩(wěn)穩(wěn)占住所擅長的市場以及價格帶，并在此基礎之上進行逐步的擴張，在渠道方面逐漸的嘗試改革，實現(xiàn)壓縮性擴容，將是在接下來相當長一個時期，諸多企業(yè)主們應該深入思考的問題。
而在具體的方法論上，企業(yè)還要注意不能夠再去簡單的招商，推新品，而是要將思路轉(zhuǎn)變到打造“超級大單品”，呂咸遜表示：“整體來說高端酒的份額，毫無疑問是茅臺和五糧液的市場。消費者認同的是性價比。品牌和價格之間依然存在著升值，消費者在回歸企業(yè)的戰(zhàn)略單品要回歸到企業(yè)的最優(yōu)勢產(chǎn)品上�？坎煌５爻鲂庐a(chǎn)品，不停地招商，這種模式要走下去的難度非常大。”
其實已經(jīng)有企業(yè)在這一方面做出改變了，而且收效不錯，例如山東景芝酒業(yè)，就在今年重金出資，聘請了當紅影視劇明星黃渤為其“景芝老友”作為品牌代言人。合理的價格帶(80-100元/瓶)與其品牌的定位相符合，與此同時，在渠道等方面，也進行了深度的定制化改造，計劃要在其低端的“小老虎”，高端的“一品景芝”的基礎之上，再打造一款支撐整個酒業(yè)板塊的超級大單品。據(jù)悉， 預計“老友·景芝”這款單品2014年實現(xiàn)銷售1億元、2015年實現(xiàn)銷售3億元、2016年實現(xiàn)銷售8億元，
由此可以看出，更加迎合消費者消費趨勢，根據(jù)不同的時勢判斷做出快速的反映，是當前的核心應對方法。業(yè)界的有志之士的良性建議，與諸多優(yōu)秀企業(yè)的落地實施，是這份新希望的開始。
三、渠道新常態(tài)：細分化與碎片化是趨勢
如果說在白酒的新常態(tài)系列解讀中，表征最為明顯的除了價格的漲跌幅之外，我們認為渠道理所應當?shù)呐旁谇傲校?“團購受阻之下，白酒企業(yè)首先要解決的問題是，通路需打通”，這個時隔兩年的話題在今天看來，仍然是個問題。
渠道當前所遇到的問題，體現(xiàn)最為明顯的是原有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，是他們，支撐起了上一個發(fā)展階段的中國白酒產(chǎn)業(yè)，有專家認為：“酒業(yè)渠道一定會進入到微利時代。整個廠家追求的是合理的售價，合理的渠道利潤，渠道利潤為10%會成為一個新常態(tài)。”
事實上講，這樣的利潤常態(tài)在現(xiàn)在看來對于部分極其依賴團購市場的酒商而言，都是奢侈的，筆者在這個板塊相比寫一些理論性很強的內(nèi)容，更愿意與各位分享一個故事，多年前，筆者在行走貴州醬酒板塊時，認識了一位當?shù)亟艹龅慕?jīng)銷商朋友(鑒于涉及到其余品牌之間的關系，在此不提姓名，請各位讀者見諒)，他做酒有著十幾年的經(jīng)驗，一直以來，他大部分在代理貴州省內(nèi)的醬酒品牌，在多個地市開了13家專賣店，在2008年以后，隨著白酒消費的升級，醬酒作為一種產(chǎn)量較低，口感又極具排他性的香型，加上茅臺對于價格天花板的不斷沖擊，以及郎酒對于醬香概念的持續(xù)炒作，醬香產(chǎn)品，一時間風頭無兩，成為了白酒市場上溢價能力最為突出的香型品類。眾多的酒商也如找到一塊心寶藏一般熱烈而興奮，在此其間，貴州的某一醬香后起之秀，打著明確的醬香旗幟，通過背后的強大品牌與渠道支撐，資源盤中盤的背書能力的確不容小覷，該品牌一躍由年銷售額僅僅過億元跳到了十多億。風頭正盛的企業(yè)誘惑著有著更高市場野心的酒商，其中，包括我這位朋友。依靠在當?shù)剌^為強勢的政府消費關系，他的團購一直做的紅紅火火，在代理了述產(chǎn)品一段上時間并感受到十足的甜頭之后，原本簡單的產(chǎn)品代理模式已經(jīng)無法滿足他的需求，更準確的是無法滿足市場的需求。為了爭取更高的利潤，2012年初，他斥資在此酒廠做了一款OEM產(chǎn)品。產(chǎn)品的包裝也自然是走“高大上”路線的，持續(xù)的狂歡，已經(jīng)讓他忘卻了自己已經(jīng)走在了危險的邊緣。短暫的良好銷售之后，時間進入了2013年，用他的話說：“一陣秋風從北京吹來，越吹越猛，等到了貴州，就成了冬天的風，實在是猝不及防。”“國八條”，讓以我這位酒商朋友為代表的諸多原本在渠道中風生水起的商貿(mào)企業(yè)領袖變得困惑而迷茫。雖然迷茫，但仍舊要尋覓新的銷售模式，于是他嘗試了某家電商平臺合作，但合作費用與產(chǎn)品的實際銷售不成正比，使他最終下決心退出。一個月前，他在深圳開辦了一個特產(chǎn)連鎖店，其中有各式各樣的土特產(chǎn)品，就是沒有酒，幾天后，其在微信的朋友圈中發(fā)布了一條消息，“終于下定決心把這些煩人的東西低價拋售，有哪些需要的朋友請聯(lián)系我，清倉處理了。”這樣的文字之于他而言，我相信并非如商業(yè)街上我們經(jīng)常遇到的服裝店一樣，只是制造一個噱頭，一年365天都用鮮紅的大字報打著“吐血甩賣，0利潤拋售”那么浮夸而輕佻，這里面感受到了濃郁的投資失敗后的心情，沉重而難過，文字的下方，是六張圖片，全部是他代理或開發(fā)的酒，在倉庫里面，一眼看不到頭的庫存，曾經(jīng)，是他的寶藏，而現(xiàn)在，則是他的夢魘。
當然，上述舉例中的這位酒商朋友只是白酒酒商圈里面的一個代表，是渠道商現(xiàn)實情況的一個縮影。有數(shù)據(jù)顯示，2009年到2012年間，短短三年多的時間，整體白酒代理商從最初的100萬家，增加到300萬家。而在此其中，有大約78%左右的是通過團購來獲取主要利潤的。與此同時，以專賣店為特征，以團購為主流銷量支撐的酒商將隨著白酒新常態(tài)的到來被大量淘汰。
其實渠道的慘烈不只是體現(xiàn)在上面的群體，今年，酒業(yè)板塊第一家上市的超商深圳銀基的上市報表顯示，今年又會有8個多億虧損，這是自去年以來連續(xù)第二年的高額虧損，即便是其轉(zhuǎn)投茅臺之后，下滑的趨勢依然無法阻止，強如銀基，快如貴州這位酒商朋友，都無法支撐當前的渠道頹勢，試問在此其間，誰又會是勝者?
一年之前，著名媒體人鄧波表示：“這一次行業(yè)調(diào)整，首先一定會從酒商開始”。白酒的商業(yè)邏輯與產(chǎn)業(yè)的變革現(xiàn)實證明了這一點，只是沒有想到如此全面而系統(tǒng)，可謂全民震動!
從整體而言，在業(yè)界專家討論新常態(tài)下酒商變革的時候，對于未來的趨勢判斷，意見眾多，一部分的聲音認為去酒商化，去渠道化會成為必然，其中，以專賣店為主要渠道特征的，由于極其低下的渠道效率，團購市場的嚴重受阻，將會被大部分淘汰出局。這種觀點的基礎是基于電商的出現(xiàn)，包括類似于洋河1號為代表的企業(yè)自主型電商;而另一種趨勢也難以漠視，即以社群為基礎的零散銷售模式。上述兩種都將通過商業(yè)來倒逼企業(yè)做出不同程度的渠道扁平化和碎片化的調(diào)整與革新，終究，所有的酒商會逐步的從商業(yè)本質(zhì)上進行變更，例如成為物流商;但另一種聲音則顯得更加理性，他們認為，由于中國特殊的商業(yè)環(huán)境，以及白酒的產(chǎn)業(yè)結構不平衡，決定了廠商合作關系將長期存在，簡而言之，不太可能將酒商完全淡化，乃至推出歷史舞臺。區(qū)域性以及廠商之間的利益綁定等諸多因素，會使得之前的商業(yè)模型持續(xù)并長久的存在下去。逐步會分化成為品牌運營商，某單一渠道的運營商，連鎖型經(jīng)銷商，等諸多不同模式的酒商類型。渠道會變的更為多元化，而非更為單一化。
這點從茅臺對于渠道的改造措施中得到了印證：茅臺下一步要由公務消費為主體的消售模式加快向以商務、家庭、休閑為多元化的銷售模式轉(zhuǎn)向，在渠道上將融入電商等新技術來改造經(jīng)銷體系，提高效能和服務水平。茅臺將在各主要城市高檔社區(qū)建立社區(qū)店，這是用互聯(lián)網(wǎng)技術建銷售網(wǎng)點，這依賴于經(jīng)銷商在來做配送，茅臺做調(diào)度，把小區(qū)消費者抓住。
而對于傳統(tǒng)渠道而言，呂咸遜也提出了自己的觀點：一，酒類零售業(yè)態(tài)的優(yōu)先程序會再重新排序，過去靠團購的模式，在這一輪調(diào)整當中正在被擠出;二，直供連鎖會進入快車道。在零售終端上，大量區(qū)域性的以省為單位的連鎖會成立主要的終端之一。這個無論是在歐洲、加拿大還是美國，日本，這個業(yè)態(tài)都會相當普遍，包括零售連鎖。“而在此中，餐飲端的消費值得注意：有數(shù)據(jù)顯示，2013年一季度一直到2014年一季度，整個餐飲行業(yè)的增長率沒有過10%，但今年二季度指標已經(jīng)過10%，這是很良性的指標，三季度會比二季度還要好，中國白酒是社交的工具，很多都是在酒店里面喝掉。
總結而言，渠道的扁平化是這一場變革中的關鍵措施，而對于碎片化的整合與操控能力則將決定是否各酒企的渠道改革可以成功。
四、文化新常態(tài)：全民思考酒文化
本文創(chuàng)作過程中，恰逢業(yè)界一大盛事：由中國酒業(yè)協(xié)會主辦，由山西汾酒集團承辦的中國酒協(xié)“文化委員會”成立大會在山西太原舉行，在活動的當天下午，多名行業(yè)專家和大佬就“酒道——中國酒文化的傳承，弘揚和創(chuàng)新“的主題展開了討論。
其中，最為關鍵的一個問題就是，到底什么是中國酒文化?先讓我們看看業(yè)界”大家“的看法：
河北師范大學新聞傳播學教授宋維山：品牌就是產(chǎn)品牌子，而文化賦予這塊牌子具有不同的含義，形成了獨特的并具有普世意義的品牌符號;在我眼里，品牌符號就是酒文化。
新食品雜志社社長汪歌：文化的基石是生活方式和狀態(tài)，小到一言一行，都能體現(xiàn)出文化的影子。而生活方式的背后折射的是生活主張，而生活主張說到底則是價值觀的體現(xiàn);文化的本質(zhì)其實就是生活方式;那么酒文化核心也是生活方式。
北京龍徽釀酒有限公司董事長劉春梅：酒文化最重要的是傳播。酒文化只有依附在產(chǎn)品上傳播出去才能稱之為文化;在我眼里，傳播就是酒文化的核心。
瀘州老窖董事局主席謝明：在我看來，白酒文化就是傳承歷史，尊重和敬畏自然。中國酒文化源遠流長，貫穿整部中國歷史。
汾酒集團辦公室主任、董事會秘書長張琰光：酒是對普世大眾的影響而產(chǎn)生關聯(lián)，對生活方式和情緒的影響而產(chǎn)生文化;這就是酒文化。
江蘇洋河酒廠股份有限公司總裁王守兵：基于一定價值理念的傳播才是酒文化。
誠然，這是白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾年的痛苦之后，相關人士給出的重新解讀，不可忽視的是，上述人士依舊是這個產(chǎn)業(yè)板塊中具有代表性的深度思考者。
在與筆者的溝通過程中，一位業(yè)界的營銷專家對于白酒文化的重要性，曾經(jīng)如是說到：“沒有文化的白酒產(chǎn)品，就是酒精加玻璃。”的確，白酒的高溢價能力，在很大程度上取決于產(chǎn)品的文化背書是否得力。中國白酒產(chǎn)業(yè)中的浩瀚歷史中，從不乏普通的酒質(zhì)，包裝一種文化，就可以在某一個區(qū)域獨領風騷很多年的例子。而在許多區(qū)域盛行的“一年喝倒一個品牌”的現(xiàn)象，除了對于渠道的管理，營銷模式的改造等方面出現(xiàn)問題之外，原有文化無法順應時勢進行相應改進與創(chuàng)新，也是其中一個重要的因素。
這一點，在上一個階段中表現(xiàn)特別明顯，幾乎所有企業(yè)與酒商都癡迷于“快錢”游戲，從店鋪盤中盤到贏在終端，從大區(qū)制到事業(yè)部的組織架構改革，人們都迷戀于營銷本身，這些固然也很重要，但當過度沉醉其中，就容易導致一種人云亦云的狀態(tài)產(chǎn)生，營銷就是賣酒，賺錢才是硬道理。許多人忘記了“銷”的前提在于“營”，而“營”的其中一個核心要素就是品牌文化的建設，大一點看，從整個產(chǎn)業(yè)面而言，就是白酒對于消費者的文化理念灌輸，再教育與再認知，“那么問題來了”，我們的文化這些年都做了什么?消費者所接受到的到底是什么?
然而，“營”都體現(xiàn)在了表面，一個個無根無據(jù)的地方文化，一個個不著邊際無法落地的“國”文化，就像春風里的小草一樣遍地叢生。一時間難分孰真孰假。
長期的群體性幻想終于在國家高層消費層面得到了負面的回報，10月份，讓人灰心的消息再次傳來，就在前不久，中華人民共和國65周年的國宴，上的是葡萄酒而非白酒;在某種意義上被認為代表中國的白酒的普世價值觀念被擊碎，這將沉浸在高舉文化大旗的白酒行業(yè)推到了不得不反思自身酒文化是否出現(xiàn)問題的懸崖邊緣?
每每行業(yè)出現(xiàn)負面事件時，都會有人質(zhì)疑道：“中國白酒自始至終，都是原罪的代表，因為酒所衍生出來的一切負面事件，最終都歸結到酒本身，本質(zhì)上這是人的問題，不是酒的問題，同樣是酒精，紅酒跟洋酒為什么就意味著時尚，健康，浪漫，諸多的良性色彩加冕其身，而白酒的輿論狀況卻每況愈下?這是我們白酒文化的問題”。作為大白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的從業(yè)者，也是熱愛著這個行業(yè)的媒體觀察者之一，筆者從內(nèi)心而言還是想去屏蔽這樣的輿論。
我們的酒文化，不是挺興盛的么?拋開央視一段段華麗麗的產(chǎn)業(yè)醉酒大戰(zhàn)不談，我們?nèi)タ磭H市場，曾幾何時，五糧液砸下重金，在紐約時代廣場連續(xù)狂砸戶外廣告，高調(diào)且持續(xù)的宣揚著“中國的五糧液，世界的五糧液”。而茅臺的國際化嘗試也從未間斷，大商運作，明星入股并代言，只是收效甚微，數(shù)據(jù)顯示，即便在頂峰的 2012年，其國外總銷售額也不過10億元;帝亞吉歐收購中國的名酒品牌水井坊，希望借助其在全球布局的強勢渠道，打造第一款走出中國的白酒品牌，也夭折途中，國際化奢侈品牌軒尼詩所收購的文君酒，將部分國家與地區(qū)的免稅店作為其重要的銷售渠道，但實際效果并非想象中那么美好。
