近幾年白酒行業(yè)有兩大現象，一是打著口感多元化和品類創(chuàng)新旗號的偽概念產品及工藝非常流行，二是假冒純糧固態(tài)標準的液態(tài)酒橫行市場。由于信息不對稱和消費者鑒別能力不足，很多廠商沉迷于兩大現象的流行，以為有流行掩護可以坦然闖蕩酒業(yè)江湖。然而，你是否看到一股返璞歸真的消費趨勢如錢塘江大潮正緩緩涌來，開始沖擊當下的酒業(yè)流行現象，一個個具有返璞歸真價值的產品快速崛起正在成為市場的主角。
1、返璞歸真潮流來了
請看：一副平民模樣、扔到市場就被眼花繚亂的酒瓶淹沒的玻汾酒，連續(xù)幾年以10億速度增長，成為名酒中的第一光瓶和汾酒百億規(guī)模的主力產品之一;一個在業(yè)內默默無聞沒有任何品牌背書的光良酒，憑借真實表達固態(tài)酒成份比例及優(yōu)秀的品質，在疫情之下創(chuàng)造了一年5.8億的奇跡;一個深陷轉型和資本困局如今又面臨疫情封殺的貴州醇，憑借挑戰(zhàn)行業(yè)偽年份酒的勇氣和優(yōu)質年份酒的存量優(yōu)勢，疫情之下逆勢招商大獲成功。
再看：三大主流香型中市場份額最低的醬香酒，疫情之下卻是“風景這邊獨好”。除了茅臺繼續(xù)高歌猛進外，大量醬酒企業(yè)都出現了招商熱、定制熱、新品熱。就連洋河、勁牌、巨人等酒業(yè)巨頭都在密集進軍醬酒。醬酒熱的本質推力并非資本和酒業(yè)大佬，而是市場對偽概念產品的拋棄和醬酒品類的信任，而這種力量源于返璞歸真的消費需求。消費者為什么開始偏愛醬酒了?因為醬酒是唯一不能用液態(tài)法仿造的品類(竄砂應剔出醬酒品類，因屬于酒精勾兌)，并具有不可模仿的原產地釀造屬性。而當下，唯一能讓消費者認知的、沒有酒精香精的、原汁原味的固態(tài)酒就是醬酒了。
還有：近幾年來一波又一波的城里人直奔農村小作坊，大量購買原漿散酒;成千上萬的大眾消費者放棄盒裝酒選擇光瓶酒，使得光瓶酒成為行業(yè)下行趨勢中唯一量價齊升的品類;原本酒企用于內招沒有一點顏值上不了桌面的光瓶酒，已紛紛成為當地朋友聚餐宴上的主角。
上述逆勢增長的產品及品類都有一個共同的特點，那就是具有“璞+真”價值要素。這種現象告訴我們，白酒經歷20年高速發(fā)展后市場傳遞出清晰的趨勢轉換信號既：依靠偽概念產品愚弄消費者的時代開始終結，偏離價值規(guī)律的奢華消費觀念開始回歸價值本元，固態(tài)釀造酒將成為市場需求最旺、生命力最強大的工藝品類。
由此，將引發(fā)中國白酒的生存法則出現三大變化既：一是市場競爭將從品牌征服轉向產品征服，二是營銷重心將從渠道建設轉向產品體驗，三是企業(yè)發(fā)展將從依賴規(guī)模效益轉向釀造技術及生態(tài)資源。這些變化趨勢必將觸發(fā)中國白酒的集體反思，回到不忘初心返璞歸真的發(fā)展軌道上來。
2、返璞歸真的趨勢為何不可阻擋
簡單的講，就是消費者對于原滋原味傳統(tǒng)白酒的懷念與渴望。筆者曾經采訪過好幾波到鄉(xiāng)下小作坊采購散酒的群體，問其為何明知小作坊技術指標不如大酒廠為何還要來買?答曰: 這是看得見的實實在在純糧燒酒呀!可見消費者已經被偽概念和花里胡哨的包裝搞暈了頭、傷透了心。渴望找回正宗燒酒的感覺。喝點小燒原本是人們用來懷舊和精神寄托的生活插曲，但今日正在成為50-70后的主流消費。而這個需求長期被壓抑亟待釋放，這也許才是市場經歷了低谷之后需要出現的報復性消費。這種強大的生命力和原動力必將匯聚成無法阻擋的大趨勢。
其實，從整個酒水飲料消費大環(huán)境看，返璞歸真已是不可阻擋的潮流。你看，正在走向全國市場的新疆啤酒大烏蘇，沒有任何品牌背景和雄厚實力，就是因為堅持原始正宗口感和650ml大容量,滿足了無數啤酒消費者厭煩清爽找回當初味道的需求。還有消失多年如今悄然火爆北方的“北冰洋”和火爆湖北的“漢口二廠”汽水，它喚醒了人們既便宜又好喝的兒時記憶，使得國產傳統(tǒng)汽水在可口可樂獨霸的碳酸飲料市場悄然崛起。與此相反，在酒類市場那些曾近引領時尚的青春小酒和雞尾酒，如今卻被80后們拋在了腦后，為何如此?據筆者觀察分析是80后開始理性了，他們喝酒前開始看執(zhí)行標準、配料表，喝酒中不在大杯干，喝酒后還要看是否上頭，這一系列變化證明一個事實，隨著年齡的增長80后們將回歸傳統(tǒng)白酒。由此可見，青春小酒解決了中國白酒消費斷代的判斷是錯誤的。
3、如何踏上返璞歸真回歸之路
這些年來，酒企搞了很多或虛假或華而不實的產品，不僅搞亂了市場也傷了消費者的心，人們極為渴望找回那原汁原味、貨真價實的喝酒感覺。可見，這種渴望就是巨大的商機!推出返璞歸真的產品已成為當下酒企贏得消費者心智的殺手锏。我們從前面所列舉的玻汾酒、光良酒、貴州醇真年份酒、以及大烏蘇瓶酒、北冰洋汽水等等成功案列中足以獲得靈感和啟發(fā)，要想抓專返璞歸真的巨大商機，那就一定要堅守“璞+真”的價值觀，要敢于去偽存真，保留最淳樸的本質，這個本質就是堅守固態(tài)釀造，嚴格理化指標，去除產品瑕疵，拋棄奢華要素。
當然，要實實在在的返璞歸真酒企要經歷兩大考驗。一是庫存處理損失。因為企業(yè)已經搞了一大推華而不實的產品，推倒重來代價太大，因而幻想等待市場慢慢消化完了再說。但這樣下去的結果恐怕不是漫漫消化而是慢慢等死。因為消費者越來越理性，留給你的時間和機會越來越少。倒不如清倉甩賣，犧牲價格換取性價比優(yōu)勢，一來可保證消費者利益，二來有利于盤活資金開發(fā)返璞歸真產品。二是重構釀造價值鏈。由于這些年盛行不釀造只勾兌灌裝的輕資產生產模式，很多中小酒企不建釀造車間和窖池，即便有窖池也封存多年接近廢棄。而且釀造技術遠遠落后，釀造人才幾乎流失殆盡，想要恢復釀造的確很難。企業(yè)必須在這方面要敢于投入，探索重構釀造價值鏈的新模式。有條件的一定要恢復窖池和釀造設施，沒有條件的可采用與上游原酒企業(yè)合作的產業(yè)鏈整合模式，把自己的市場和渠道優(yōu)勢與上游企業(yè)的釀造產能和技術優(yōu)勢有機整合，并在產品上用產區(qū)標識、品牌商標等進行背書，已便獲得消費者的信賴。目前產區(qū)原酒企業(yè)正在向下游延伸產業(yè)鏈，這是不謀而合的良機，非產區(qū)中小酒企一定要抓住這個機遇。
4、如何讓返璞歸真成為常態(tài)化
首先，要確立核心價值觀。白酒必須回歸固態(tài)釀造，這是不忘初心的本質訴求，也是白酒的出發(fā)點。要放棄液態(tài)工藝，因為中國早已不是糧食短缺時代，而且液態(tài)酒的勾調價值及白酒的風味物質形成難以達到窖池微生物創(chuàng)造的水平。
其次，次高端以上產品關鍵要解決“反璞”問題。近年消費者對次高端以上紛紛依靠榮譽光環(huán)走入奢侈品的趨勢有質疑，認為獲獎可以，市值大漲也可以，但售價格不能一路飆升!返璞歸真的內涵之一就是去奢華。
第三，中檔產品要解決“偽概念”問題，每一個產品名稱都必須要做到實事求是，尤其年份窖齡等概念要拿出實實在在的證據，讓消費者踏踏實實的消費，這是反璞歸真要解決的重災區(qū)。
第四，中低端產品要解決“性價比”問題。核心是降成本，但不能用液態(tài)酒冒充固態(tài)酒，你可以搞混合年份酒，可以去掉酒盒降低包裝成本，因為50元以下已經基本是光瓶酒的市場了。
總之，能否把握返璞歸真趨勢的關鍵是取信于消費者。只要是實實在在固態(tài)釀造的，都可采取實時溯源取信消費的策略，把自己真正的固態(tài)釀造工藝流程及配方展示給消費者，酒廠要敞開心扉，以真情與消費者談一場返璞歸真的戀愛。
5、如何重塑白酒的核心價值
首先，要撥亂反正，重新確立白酒的核心價值既：固態(tài)釀造+，歷史文化。必須將液態(tài)釀造和偽產品概念技術剔除!因為沒有固態(tài)釀造中國白酒就失去了安身立命的根基，無論后續(xù)創(chuàng)造了多少種工藝技術及品類，離開固態(tài)釀造其價值必然是無根之木。中國白酒是唯一用物理方法形成的具有多種風味物質的蒸餾酒種，釀造決定著白酒的香型和主體風格，后期的勾調技藝只能算作錦上添花，只是完善和彌補香型和風格的某些缺陷。從這個角度說，中國白酒是釀出來的而不是靠調出來的。如果一味的采用香精勾調技藝來迎合口感風格需求不僅害了消費者，而且也就喪失了中國白酒的釀造價值。
其次，堅守反璞歸真的真實性。中國白酒屢屢出現亂像的原因就是重形式輕內容。一個好概念或好商機出來，酒企總感覺風來了豬也能飛，不必練什么基本功，更不用去管它能走多遠，只管一窩蜂的搞爛為止。這些年很多酒企濫用了利用人們對傳統(tǒng)白酒的偏愛，例如：偽造瓶體斑駁、瓶標腐爛、洞藏長毛等假象，冒充是幾十年前的老酒;新釀的酒滴幾滴老酒就敢說是多少年的年份酒;還有很多懷舊淳樸概念的產品，比如：什么50年代、革命小酒、人民公社等等，概念很好，也很能喚起讓你們的懷舊情感，但是一喝下去根本不是那么回事，基本是酒精或固液結合法生產的低質或劣質酒，無法獲得消費者的重復消費。如今已返璞歸真成為消費者的主要訴求，面對這個大商機必須清醒的認識到，返璞是形式，歸真是內容，形勢與內容必須高度統(tǒng)一。沒有真東西，還靠廣告和包裝忽悠消費者你根本抓不住這個商機。
第三，要向標桿酒企學習。其實，在返璞歸真的路上酒業(yè)標桿早已立在那里，它就是茅臺。你看，它的瓶子極為普通就是1元錢的白瓷玻瓶，幾十年過去了還是老樣子;它的釀造從來沒有離開過固態(tài)工藝技術，只是不斷的提升工藝技術水平;它的品質嚴格把關從不含糊，口感風格幾十年了還是一成不變;它的發(fā)展堅守原產地和稀缺屬性從不盲目擴張，幾十年了產量只是穩(wěn)定的小幅增長。但是，茅臺卻創(chuàng)造了萬億市值和千億產值的行業(yè)奇跡。很多人把茅臺的成功歸咎于其醬香品類及產區(qū)占位優(yōu)勢，其實你還是沒有看到本質因素，那就是堅守返璞歸真之道奠定了深厚的價值基礎。試想，幾十年來赤水河上下游幾家規(guī)模大有實力的醬酒企業(yè)，為何不能機會均沾、榮譽共享?
其實，酒業(yè)返璞歸真沒什么難度可言，考驗的只是你的初心和追求，只要堅守酒道，貨真價實，就有資格在這個潮流中贏得機會，消費者和市場就會為你的產品敞開大門......
