重讀醬酒熱 如何理性看待？

2020年，要說起酒業(yè)最大的風(fēng)口，依然逃脫不開“醬酒”這個話題。正如人們所說，疫情是一面放大鏡，放大了酒業(yè)的不可逆流之勢，也照出了清晰無比的行業(yè)百態(tài)。這也由此讓我們更看清楚了“醬酒熱”正變得愈加多面性。

雖然今天再提“醬酒熱”，早已不是什么新鮮事，不可否認(rèn)的是，在特殊的2020年，當(dāng)疫情出現(xiàn)后，很多人還是對醬酒能不能持續(xù)熱下去打了一個問號，但從實(shí)際表現(xiàn)來看，醬酒依舊闊步向前，似有一種“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”之感。

而在這里值得探討的是，從時(shí)間縱向?qū)Ρ染S度看，今年的“醬酒熱”會熱在哪兒?怎樣看待這種勢不可擋的熱度?為此，酒說從生產(chǎn)端、渠道鏈、消費(fèi)端三個方面進(jìn)行剖面分析，對今年的“醬酒熱”總結(jié)出了以下幾大特點(diǎn)：

1、逆勢之下增速不減，量價(jià)共提升

2020年，表現(xiàn)最為亮眼突出的品類無疑還是醬酒。從潮流走向主流，醬酒既能在順境的推波中野蠻生長，也能在逆勢的駭浪中激流勇進(jìn)：今年，茅臺一如既往的優(yōu)秀，前三季度均實(shí)現(xiàn)雙數(shù)增長;茅臺醬香酒、習(xí)酒、國臺都提前完成半年任務(wù);金沙酒業(yè)銷售收入突破15億;珍酒、釣魚臺也得到了跨越式增長。除了漂亮的業(yè)績，伴隨而來的還有醬酒品類價(jià)值的整體提升。

相比于2019年醬酒市場體量的急速猛進(jìn)，今年醬酒的市場熱態(tài)，不僅體現(xiàn)在醬酒產(chǎn)品的放量上，更反映在醬酒在定價(jià)權(quán)層面的爭奪上。因此，從今年下半年以來，一大批醬酒企業(yè)對旗下戰(zhàn)略產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)動作，這其中包括青花郎提價(jià)，習(xí)酒窖藏1988提價(jià)，金沙摘要、釣魚臺、珍酒等在內(nèi)的主流醬酒產(chǎn)品，都在旺季前做了調(diào)整。這說明醬酒品類的溢價(jià)能力得到提高，意味著醬酒的定價(jià)權(quán)爭奪也會越來越激烈。

可以說，今年醬酒市場規(guī)模的擴(kuò)大，是量價(jià)齊升共同作用的結(jié)果，醬酒行業(yè)已駛?cè)敫�高質(zhì)的發(fā)展軌道。

2、借風(fēng)起飛，更多染“醬”者接踵而至

如果說此前醬酒熱，是從2016年茅臺崛起帶動起來的，如今隨著整個醬酒紅利的釋放，醬酒行業(yè)已然進(jìn)入品類驅(qū)動時(shí)代。在這種背景下，醬酒的擴(kuò)張性變得更為兇猛，醬酒的全國化推進(jìn)也如火如荼。

近些年，越來越多的醬酒選手前赴后繼布局醬酒板塊。像五糧液、洋河、勁牌早有意識出手醬酒市場，而此后，區(qū)域酒企也想通過醬酒這條支線來找到突破口。去年，今世緣“國緣V9清雅醬”的問世，就是很有代表性的例子。在今年9月，貴州景芝景醬酒業(yè)有限公司成立，也標(biāo)志著景芝酒業(yè)這家老牌魯酒企業(yè)正式切入了醬酒賽道。此外，貴州醇也算是今年備受行業(yè)關(guān)注的企業(yè)，昔日黔酒“老大”在煥新掌門人朱偉之后，便隨之推出混合型年份醬酒，入圈醬酒的意圖顯而易見。

在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長邵伶俐看來，今年濃加醬的企業(yè)逐漸增多，這源于行業(yè)對醬酒趨勢的積極判斷，把及早布局醬酒看作是對抗未來風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。其次，企業(yè)加碼醬酒對發(fā)展具有一定的意義，可以解決自身高端化不足、突破區(qū)域限制的問題，這也是布局醬酒的重要使命。未來醬酒的主體性地位越強(qiáng)，參與的企業(yè)就會越多，濃香酒企染醬是一種正常的現(xiàn)象，但目前很多企業(yè)沒有清晰明確的規(guī)劃及經(jīng)營策略，只是作為嘗試性的試探，所以還沒有把優(yōu)勢發(fā)揮好。

此外，還值得關(guān)注的一個點(diǎn)是，其他品類的酒種在今年也不約而同踏上了“染”醬這條路。在10月舉行的全國秋季糖酒會上，紹興女兒紅宣布進(jìn)軍醬酒市場，并發(fā)布三款產(chǎn)品，定價(jià)自499元至1299元不等，這引發(fā)了行業(yè)熱議關(guān)注。無獨(dú)有偶，作為以保健酒為主業(yè)的上市公司海南椰島，也于今年重磅推出了新高端醬酒——椰島海醬酒。這些圈外酒種加碼醬酒更從側(cè)面印證著醬酒多元發(fā)展的各種可能性。

3、大商強(qiáng)商加持醬酒，主流勢力日漸形成

在白酒行業(yè)，醬酒高利潤的特點(diǎn)早已為行業(yè)所熟知。對商家來說，在當(dāng)前的醬酒經(jīng)營模式中，本輪醬酒熱所帶來的巨大紅利超出預(yù)期，誘惑力非常強(qiáng)。但因特殊的生產(chǎn)工藝與整體產(chǎn)能限制，核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)醬香企業(yè)的核心品牌與產(chǎn)品代理權(quán)依然相對稀缺，很多企業(yè)會選擇規(guī)模性、更優(yōu)質(zhì)的商家。

近兩年，醬香酒企在扶持大商、開發(fā)新商、強(qiáng)化資源型經(jīng)銷商方面下大了力度，如國臺的股權(quán)激勵，郎酒的大商優(yōu)商扶持政策，山東新星、河南省副食等大商布局金沙，王茅實(shí)行“新巨商”計(jì)劃，由上游掀起的這些造商運(yùn)動，也刺激了業(yè)外商業(yè)跨行做醬酒生意。

對于今年醬酒在渠道端“熱”的表現(xiàn)，邵伶俐指出了三點(diǎn)：一是傳統(tǒng)大商、強(qiáng)商加速加持醬酒已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識;其次，有更多的社會機(jī)構(gòu)在涌入醬酒行業(yè)，開發(fā)定制醬酒，利用自有渠道激發(fā)內(nèi)部消費(fèi);此外，現(xiàn)在仍然處于醬酒品牌比較少的階段，開發(fā)業(yè)務(wù)比較好的商家都在抓緊時(shí)機(jī)與廠家對接，特別是2018年、2019年入駐茅臺鎮(zhèn)的商家企業(yè)已經(jīng)逐漸成為主流勢力，他們具備非常強(qiáng)大的醬酒網(wǎng)絡(luò)渠道和分銷體系。醬酒熱雖然正盛，但對渠道商而言，更多的機(jī)會窗口則屬于有實(shí)力的超商或者頭部經(jīng)銷商。

4、從小眾圈層逐漸擴(kuò)散，消費(fèi)端“醬”聲一片

從生產(chǎn)端和渠道端的變化來看，不難洞見醬酒炙手可熱的程度。在今年，消費(fèi)者對醬酒的追逐熱度也顯然更高了。這一方面源于此前各大酒企都比較注重醬酒消費(fèi)培育運(yùn)動，消費(fèi)者對醬酒的認(rèn)知程度不斷提高，從過去的小眾逐漸向大眾擴(kuò)散。另一方面，通過此次疫情，人們更加重視健康，醬酒的健康屬性也進(jìn)一步得到普及，消費(fèi)端對醬酒的熱情變得高漲。

這一點(diǎn)在記者與一些消費(fèi)者交流中也得到了某些印證。河北石家莊的一位顧客表示，之前對醬酒并不了解，但這兩年醬酒的流行趨勢越來越好，也開始主動嘗試醬酒選擇，在商務(wù)應(yīng)酬或者送禮上，會傾向選擇貴一點(diǎn)、好一點(diǎn)、有品牌知名度的醬酒牌子，這樣顯得有里有面。

此外，在醬酒市場比較成熟的區(qū)域省市，消費(fèi)者對醬酒的追捧則更明顯。此前，記者在河南本地市場調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)河南的醬酒消費(fèi)氛圍非常濃厚，高、中、低不同價(jià)位段的醬酒產(chǎn)品均受市場歡迎，消費(fèi)結(jié)構(gòu)分層明顯，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)�；�和多樣化并存的階段。

而在山東、東北等地，一些當(dāng)?shù)氐尼u酒企業(yè)也迎來了第二春，俘獲了一批醬酒消費(fèi)者。如北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司董事長田卓鵬所言，雖然此輪醬酒發(fā)展最受益的是醬酒核心產(chǎn)區(qū)，但產(chǎn)區(qū)多元化也是一個必然趨勢。目前醬酒尚屬于品類驅(qū)動，還沒完全實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動，一些行業(yè)耳熟能詳?shù)尼u酒品牌在消費(fèi)者層面普及度還不夠廣，所以在山東、河南、河北、東北等地方生產(chǎn)的醬香酒會成為當(dāng)?shù)靥厣�或特產(chǎn)，也會吸引消費(fèi)者的注意力。

5、如何理性看待今年“醬酒熱”?

由此來看，今年醬酒熱度尤其突出，在投資需求、經(jīng)營需求、消費(fèi)需求上都出現(xiàn)了明顯的爆發(fā)，投資更饑渴，經(jīng)營更熱情，消費(fèi)需求從過去少個省份到全國大多數(shù)省份快速的傳導(dǎo)，這些都是今年醬酒熱的主要現(xiàn)象。

那么，今年醬酒從熱走向火熱，再度升溫背后，有哪些驅(qū)動因素?

對此，田卓鵬認(rèn)為有三點(diǎn)主要原因：第一，醬酒整個產(chǎn)區(qū)的稀缺屬性較強(qiáng)，目前醬酒核心產(chǎn)區(qū)是赤水河茅臺鎮(zhèn)，在產(chǎn)區(qū)內(nèi)規(guī)�；�的酒廠有限，面積有限，產(chǎn)能也有限，這決定它的整個釋放周期較長，加上醬酒釀造的時(shí)間成本較高，這些造成了短期內(nèi)高端醬香和正宗大曲坤沙醬香很難滿足市場爆發(fā)式需求，這種供不應(yīng)求的局面推動了醬酒持續(xù)升溫。

第二，醬酒的市場空間還沒有完全被打開，還處在一個增長性空間內(nèi)。當(dāng)下醬酒的主流價(jià)格帶呈現(xiàn)出3-5-8-15特性，這幾個價(jià)位段是酒業(yè)在這一輪增長中的主要驅(qū)動力，也是量價(jià)齊升的價(jià)格段，但目前這個市場空間還沒有達(dá)到飽和。他認(rèn)為，未來醬酒市場規(guī)模達(dá)到2000億不成問題。

第三，消費(fèi)者對于醬香品類的高階認(rèn)識和好酒認(rèn)知已呈現(xiàn)醬火蔓延之勢，醬酒的健康屬性和高端屬性逐漸被放大，這也是醬酒增長的一個重要動力。

在邵伶俐看來，今年醬酒優(yōu)勢持續(xù)釋放，是基于醬酒長期消費(fèi)培育、對其他品類擠壓及白酒消費(fèi)高結(jié)構(gòu)化這三點(diǎn)影響。目前行業(yè)已經(jīng)不是單純的醬酒熱，而是醬酒的主流化高速推進(jìn)，醬酒的主體性地位和認(rèn)可度越來越高，醬酒熱就會持續(xù)下去。

但在醬酒熱一路高漲之下，一些人也對醬酒熱提出了“泡沫危機(jī)”的說法。邵伶俐表示，目前醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展還未產(chǎn)生泡沫，主要還是需要整治一些市場亂象�，F(xiàn)在講泡沫為時(shí)過早，從近三年發(fā)展來看，行業(yè)目前沒有出現(xiàn)醬酒產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，可能5、6年之后會發(fā)生產(chǎn)能過剩的情況，屆時(shí)對企業(yè)系統(tǒng)化、規(guī)�；�、市場化要求會更高，產(chǎn)能會出現(xiàn)重新配置和企業(yè)再分配的情況，擠壓可能存在的泡沫情況。