看清本質(zhì) 以人為本 才能更輕松賣酒

前段時(shí)間，參加了兩次區(qū)域糖酒會(huì)，遇到了不少朋友，紛紛感嘆，現(xiàn)在的白酒越來越難賣了，即使招到商，渠道動(dòng)銷也是十足的困難。我看了他代理及開發(fā)的產(chǎn)品，若是放在十多年前，妥妥的暢銷品，可是放在當(dāng)下，十足的滯銷品。

曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)，正在變成如今的枷鎖，讓很多人在賣白酒的路上越走越偏。

賣酒，廠家要生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，商家要經(jīng)銷、開發(fā)暢銷的產(chǎn)品。這句話，知易行難。自2016年以來，以茅臺(tái)、五糧液等為代表的名酒率先走出行業(yè)調(diào)整，引領(lǐng)“名酒復(fù)蘇”的大浪潮，行業(yè)進(jìn)入“擠壓式”增長。

白酒要賣給誰，不是賣給渠道(平臺(tái))，而是賣給用戶(消費(fèi)者)。白酒難賣，核心原因在于用戶變了，而且是結(jié)構(gòu)、收入、需求等三方面同時(shí)出現(xiàn)調(diào)整。

人口調(diào)整，喝酒的人變少了。很多人常說，白酒難賣是因?yàn)楹劝拙频哪贻p人變少了。其實(shí)，更殘酷的真相是，年輕人變少了，中國正在迅速進(jìn)入“老齡化社會(huì)”。換句話說，年輕人喜不喜歡白酒是“未知”的，喝酒的年輕人變少是“已知”的。

過去中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有賴于“人口紅利”，在那個(gè)時(shí)期，中國是老人少、小孩少，青壯年居多，呈現(xiàn)紡錘形的人口結(jié)構(gòu)，相對應(yīng)的是中國白酒“量價(jià)齊升”階段。如今人口結(jié)構(gòu)從紡錘形轉(zhuǎn)變?yōu)榈菇鹱炙�型，對�?yīng)的是中國白酒“量減價(jià)升”或“量減價(jià)不升”階段，未來呢?

收入調(diào)整，消費(fèi)層級(jí)分開了。改革開放四十年來，生產(chǎn)力極大釋放，人民的生活水平得到極大改善，從“物資緊俏”到“物資豐富”。大部分人都感覺自己手頭相比以往寬裕了很多，可是很少有人注意到“貧富差距”變大了。有數(shù)據(jù)顯示，中國25%的家庭擁有的財(cái)產(chǎn)總量占比從18%降至1%，而1%的富人家庭財(cái)產(chǎn)占比卻從2.5%飆升至33.3%。

一方面?zhèn)�人財(cái)富增長，促進(jìn)了白酒行業(yè)有過一段“報(bào)復(fù)式”消費(fèi)，另一方面“貧富差距”的拉大，導(dǎo)致了消費(fèi)層級(jí)進(jìn)一步分化。我們將人口結(jié)構(gòu)與收入結(jié)構(gòu)雙向疊加，就不難明白，如今白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)從“高端少、中端多、低端更多”金字塔型向“高端多、中端少、低端多”啞鈴型過渡。

需求調(diào)整，產(chǎn)品審美升高了。伴隨著電視開機(jī)率、報(bào)紙訂閱量的下滑，傳播開始向移動(dòng)端聚焦，信息平權(quán)導(dǎo)致新時(shí)代的白酒消費(fèi)群體審美升高。在這個(gè)大背景下，全國名牌酒擠壓地域名牌酒，實(shí)力強(qiáng)的酒企擠壓實(shí)力弱的酒企，雙向擠壓具備了消費(fèi)者心智基礎(chǔ)。先不說酒質(zhì)如何，有故事的酒、長得好看的酒才有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者消費(fèi)。消費(fèi)者想喝醬香酒，說明醬香酒故事講得好，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播做得到位。

當(dāng)信息平權(quán)以后，消費(fèi)者的審美達(dá)到“國民”級(jí)別。在這種審美下，以模仿、山寨、抄襲為主的產(chǎn)品，生存的機(jī)會(huì)將越來越小。2018年起，白酒創(chuàng)業(yè)就已然進(jìn)入“大玩家時(shí)代”或“專業(yè)玩家時(shí)代”，如果連基本的創(chuàng)意都沒有，最好的辦法就是不要進(jìn)入酒水行業(yè)掘金，因?yàn)檫@里早已是“水大魚大”。

喝酒的人變少了，喝酒的人消費(fèi)能力分化了，喝酒的人審美升高了，這三點(diǎn)，在未來會(huì)體現(xiàn)的更明顯，若你還不明白，麻煩就來了。