中高端白酒品牌的塑造路徑

目前有中國(guó)酒一種趨勢(shì)，那就是整個(gè)中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯，主要表現(xiàn)為中低端消費(fèi)市場(chǎng)萎縮明顯，而300元以上中高端價(jià)格帶卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，這就導(dǎo)致雖然中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)能與2016年最高峰比較下降45%之多，但是整個(gè)中國(guó)酒類(lèi)銷(xiāo)售額卻出現(xiàn)增長(zhǎng)，也就是我們說(shuō)的“量降價(jià)升”的現(xiàn)象，因此，探討這一現(xiàn)象背后的原因?qū)τ谖覀冎贫ㄅc實(shí)施中高端品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略有著非常重要的價(jià)值。

01、中高端人群消費(fèi)特征：

開(kāi)始這個(gè)話題之前，我們要澄清一下，并非只有中高端人群才有中高端消費(fèi)行為，其次中高端消費(fèi)是相對(duì)的，并不存在絕對(duì)的中高端市場(chǎng)，最后是中高端消費(fèi)人群并不代表著全是中高收入群體，我們只是選取一定的目標(biāo)群體作為分析樣本。

根據(jù)廣泛的資料顯示，中高端消費(fèi)人群大多有以下特征：

1、社交范圍廣，追求平衡

中高端人群擁有更廣泛的社交范圍，因?yàn)槿嗣}資源是他們獲取社會(huì)資源的重要途徑。由于社交的廣泛性，他們普遍希望在工作、家務(wù)之間切換可以更加輕松，因此有著理性的平衡追求，換句話說(shuō)，真正的中高端人群往往有著比較穩(wěn)定的事業(yè)與家庭關(guān)系。

2、理性消費(fèi)，趨優(yōu)購(gòu)買(mǎi)

中高端消費(fèi)人群往往對(duì)于改善生活品質(zhì)的服務(wù)類(lèi)消費(fèi)需求旺盛，并且購(gòu)買(mǎi)行為喜歡獨(dú)一無(wú)二與原創(chuàng)等概念，這種追求差異性本身就是其消費(fèi)能力的體現(xiàn)，也就是愿意為稀缺性、個(gè)性化品牌/產(chǎn)品支付較高費(fèi)用。

3、喜歡變化，更懂得享受

中高端人群對(duì)于新品牌/產(chǎn)品往往有著強(qiáng)烈的敏感度，而且愿意嘗試新事物，他們更喜歡思考，并且做出相應(yīng)改變，也更傾向于把平淡的日常活動(dòng)上升為各種享受，特別是西化的享受型生活方式正在逐漸成為趨勢(shì)(與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)儉、樸素相對(duì))，換言之，中高端消費(fèi)者的對(duì)于事物的認(rèn)知更加追求儀式感，對(duì)于形式主義有著獨(dú)特的審美與態(tài)度。

4、更加關(guān)注健康

中高端人群對(duì)于生活工作的平衡態(tài)度致使其更加關(guān)注食品安全，環(huán)境污染等話題，并且愿意為此消費(fèi)與投資，其中大多數(shù)中高端人群都有熱衷運(yùn)動(dòng)、對(duì)于書(shū)法、騎行等有著特殊的情節(jié)，基本每一個(gè)人都有偏好的健身項(xiàng)目是中高端消費(fèi)人群的重要特征。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，中高端人群的這些特征，給了中國(guó)酒類(lèi)中高端品牌/產(chǎn)品的研發(fā)、推廣與銷(xiāo)售提供了許多機(jī)會(huì)點(diǎn)，特別是在健康、創(chuàng)意，以及社交等范疇提供了新的切入場(chǎng)景。

02、中高端白酒品牌的實(shí)施方向

基于以上中高端人群的特征，我們認(rèn)為中國(guó)中高端酒類(lèi)產(chǎn)品需要從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)施相關(guān)戰(zhàn)略(排名分先后)。

1、品牌氣質(zhì)化：

氣質(zhì)化是指品牌于產(chǎn)品要有屬于中高端目標(biāo)人群的基本審美，具備其中的某一項(xiàng)特質(zhì)，傳統(tǒng)之美、東西方融合之美、人文之美、健康之美、稀缺感、高貴感、神秘感等等，這在中高端酒類(lèi)品牌層面表現(xiàn)為品牌形象的品質(zhì)感與理念的精英化。

2、品牌品類(lèi)化：

品類(lèi)化的意思是品牌要成為某一個(gè)中高端消費(fèi)者的細(xì)分需求代表，并且一個(gè)品牌只能代表一個(gè)品類(lèi)或品類(lèi)特性，不要一個(gè)品牌代表多個(gè)特性。實(shí)踐無(wú)數(shù)次證明：什么都想要，就是什么都得不到。同時(shí)我們需要注意的是只有唯一性才能夠?qū)崿F(xiàn)聚焦，唯一性往往代表著稀缺性，在碎片化與社群化的環(huán)境中，這對(duì)于品牌發(fā)展初期的中高端品牌與產(chǎn)品至關(guān)重要。

3、品牌符號(hào)化：

符號(hào)就是印記，而印記包括形狀、顏色、紋理、圖案、數(shù)字、口號(hào)、IP等內(nèi)容，品牌要想在消費(fèi)者擁擠的心智中占有位置，就必須在在消費(fèi)者腦海中形成清晰符號(hào)認(rèn)知。這里需要說(shuō)明的是，符號(hào)也是信息，最優(yōu)的解決方案是利用消費(fèi)者的成熟認(rèn)知概念，去“占座”消費(fèi)者已經(jīng)有心智而不是“制作”新概念。

認(rèn)知即使事實(shí)，中高端品牌與產(chǎn)品必須要提煉出非常顯著的視覺(jué)化符號(hào)，并且不斷強(qiáng)化它，與企業(yè)核心概念最終形成自然聯(lián)想才有價(jià)值。

3、品牌產(chǎn)品化：

象中國(guó)酒類(lèi)這種生活曝光度極高的民生社交類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌最大的曝光途徑，因此一個(gè)品牌要有一個(gè)主導(dǎo)的代表產(chǎn)品或超級(jí)產(chǎn)品，從而強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，其次酒類(lèi)產(chǎn)品是嗜好性飲品，主觀體驗(yàn)與評(píng)價(jià)對(duì)于品牌的價(jià)值影響顯著，所以品牌價(jià)值必須通過(guò)代表產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)表達(dá)，從而產(chǎn)品反過(guò)來(lái)達(dá)到增值品牌的目的，最終品牌才能進(jìn)一步推動(dòng)銷(xiāo)售。

5、品牌價(jià)格帶化：

“價(jià)格帶策略”是中國(guó)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典思維，正所謂“定價(jià)定天下”，這背后的邏輯是定價(jià)事關(guān)品牌與產(chǎn)品的市場(chǎng)切入點(diǎn)，以及影響后期的產(chǎn)品發(fā)展曲線，因此一個(gè)品牌最好只代表一個(gè)價(jià)格帶，不要一個(gè)品牌橫跨中高端、次高端、高端等多個(gè)價(jià)格帶，這樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂，對(duì)于中高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還會(huì)稀釋品牌的稀缺性與代表性，從而干擾產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售。

03、中高端白酒品牌塑造的注意事項(xiàng)

1、盲目的高端化是不理智的，雖然中國(guó)酒類(lèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是趨勢(shì)，但是由于中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)存在著階梯型特征，因此這并不代表每一個(gè)酒企都要開(kāi)啟中高端進(jìn)程，還是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)特征來(lái)權(quán)衡，其次我們認(rèn)為中高端趨勢(shì)并不是中國(guó)酒類(lèi)發(fā)展的唯一趨勢(shì)，包括高線光瓶酒、壇裝老酒、封壇原酒、特色定制酒在內(nèi)的眾多趨勢(shì)都是企業(yè)破局的方向。

2、品牌價(jià)值提升是產(chǎn)品中高端化的前提，很多酒企長(zhǎng)期依靠中低端產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)維持企業(yè)運(yùn)營(yíng)，妄想一夜之間通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格升級(jí)來(lái)完成結(jié)構(gòu)升級(jí)(多品牌與升級(jí)戰(zhàn)略)，殊不知沒(méi)有渠道的多級(jí)支撐與消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，即使通過(guò)大資源投放置換了一定的消費(fèi)市場(chǎng)份額，也是非常難以維持產(chǎn)品的價(jià)格剛性，而沒(méi)有價(jià)格剛性的中高端產(chǎn)品最后又會(huì)反噬品牌，導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)退兩難的境遇。

最后我們要再一次重申，作為中國(guó)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的從業(yè)人士，我們認(rèn)為中國(guó)酒存在著眾多的細(xì)分機(jī)會(huì)點(diǎn)，這與我們運(yùn)營(yíng)酒莊產(chǎn)品一樣，都是基于中國(guó)白酒的區(qū)域文化代表性，以及酒類(lèi)產(chǎn)品的社交屬性，因此我們建議，與其不切實(shí)際的盲目高端化，不如把品牌場(chǎng)景建設(shè)好，從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力層面去解決企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。