王偉設：為“首屆中國地域文化標志酒研討會”諫言

12月30日，十省市酒協(xié)老大齊聚成都，商討如何推進中國地域文化標志酒，引發(fā)了行業(yè)討論。

獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設專門撰文，如下：

首屆中國地域文化標志酒研討會的召開，對于轉(zhuǎn)型期處于夾縫求生狀態(tài)的區(qū)域文化名酒企業(yè)猶如一縷春風，一道曙光，一個機遇。借此，向大會提出本人對非一線區(qū)域文化名酒發(fā)展的幾點思考與建議。

第一、中國白酒品牌的二元結(jié)構(gòu)是酒文化生態(tài)環(huán)境的客觀需求

所謂二元結(jié)構(gòu)就是指由全國名酒和地方名酒組成的品牌和市場格局。這在改革開放前本來就不是個問題，是公認的合理地品牌結(jié)構(gòu)。但是，隨著行業(yè)企業(yè)差距的拉大和受世界品牌集中度趨勢的影響，中國白酒界也出現(xiàn)了一元化的動向，主要表現(xiàn)就是資本向一線名酒聚焦，企圖打造一批品牌航母。政府也為此大開綠燈，咨詢界也提出了未來應該由少數(shù)幾個大品牌主導發(fā)展并占據(jù)絕對市場份額理論觀點。

但是，此觀點忽略了一個基本事實，那就是中國地大物博白酒文化源遠流長，品牌基因和產(chǎn)品需求具有多樣性和差異性，而且早已經(jīng)滲透到了各地域經(jīng)濟社會百姓生活之中，并且打上了深深的地域烙印。比如劉伶醉、道光二五、蘭陵王等這些區(qū)域小品牌盡管份額較小，但歷史文化根基絲毫不遜于茅、五、洋、瀘等一線品牌，他們與全國名酒品牌共構(gòu)成了中華酒文化豐富多彩的厚重的歷史。

因此，從傳承歷史文化的角度來說，我們不能因為區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略或營銷模式造成的落后，而就要他們從行業(yè)消失或被收購兼并，因為這將割裂或壓縮中國酒文化的歷史。

從滿足產(chǎn)品需求的多樣性來說，也不能因為有了全國名酒就要各地的人們都喝有限的幾類產(chǎn)品，那樣就抑制了消費需求的多樣性。所以，全國名酒和二三線區(qū)域品牌酒都應該有其生存的理由和空間，只是需要合理定位錯位競爭就可以了。中國白酒在行業(yè)轉(zhuǎn)型期切不可走向品牌一元結(jié)構(gòu)的誤區(qū)。

第二、行業(yè)轉(zhuǎn)型需要品牌集中度但一線品牌不可兼并區(qū)域文化品牌

曾記得2008年后鼓吹行業(yè)第三次浪潮者有一個錯誤的觀點，那就是解決行業(yè)的規(guī)�；�經(jīng)營必須由幾個行業(yè)巨頭兼并收購地方企業(yè)，或者輸出原酒異地灌裝，最終占領(lǐng)本土企業(yè)市場實現(xiàn)異地擴張。今天行業(yè)供大于求需要轉(zhuǎn)型的時候某些全國一線名酒企業(yè)還在堅持這個觀點。這主要是受了其他行業(yè)通過競爭實現(xiàn)品牌市場擴張的影響，比如IT、家電、服裝等。

這種觀點的主要錯誤就在于它違背了中國白酒的原產(chǎn)地屬性，忽略了白酒在釀造過程中那些不可復制的環(huán)境要素，比如氣候，窖池、水源等。以為只要有錢就可在各地收購區(qū)域文化品牌企業(yè)，只要原酒能運到即可到處建立全國名酒灌裝基地，進而實現(xiàn)幾個名酒企業(yè)通吃全國市場戰(zhàn)略目標。

對此我可以大膽的說，此路不通!因為某些名酒在探索異地灌裝擴張的道路上已經(jīng)吃到了苦頭，希望不要一意孤行，其他全國名酒也不要再效仿!同時要建議區(qū)域文化品牌，必須投入一定的資金好好保護和珍惜你的歷史文化資源，涉及文物類的廠區(qū)千萬不要為了高價賣地輕易的拆遷挪窩呀!因為這是你賴以生存的根基，也是你在行業(yè)保留一席之地身份證。

第三、區(qū)域文化品牌發(fā)展壯大需要營造宏觀制度環(huán)境

長期以來區(qū)域白酒性文化品牌基本處于自生自滅的狀態(tài)，沒有像全國名酒那樣得到社會各界的偏愛與呵護。盡管也有些地方政府嘗試用地標認證的手段支持區(qū)域文化品牌企業(yè)的發(fā)展，但是受產(chǎn)區(qū)利益驅(qū)使往往是良莠不分只要產(chǎn)值不管品牌和品質(zhì)，導致文化價值被濫用和貶損，累似野“郎”遍地和“洋”河泛濫的現(xiàn)象同樣也出現(xiàn)在區(qū)域文化酒市場。

現(xiàn)在的酒文化品牌市場已經(jīng)到了非制度化手段不能解決問題的地步了。因此，建議必須從法規(guī)和行業(yè)管理高度建立保護制度，實行地標認證和文化認證的雙重認證連鎖保護。具體就是地方政府負責地標認證的審核把關(guān)，行業(yè)協(xié)會負責文化認證的審核把關(guān)，并采用商標法保護中國文化酒標識，同時參與地標認證中的酒文化歷史評審工作。只有通過雙重認證的企業(yè)才有資格使用中國文化酒品牌的稱號及標識。否則工商管理部門有權(quán)按商標侵權(quán)追究其責任。此項工作應有行業(yè)協(xié)會牽頭組織和協(xié)調(diào)推進，區(qū)域品牌企業(yè)積極配合。

第四、區(qū)域文化品牌只有強身健體才可立于不敗之地

區(qū)域品牌盡管有不可替代的歷史文化優(yōu)勢，但是也必須適應轉(zhuǎn)型大勢解決制約生存和發(fā)展的戰(zhàn)略及營銷問題，否則只能是退出市場走入歷史文化博物館。

當前亟待解決的戰(zhàn)略問題是如何揚長避短實現(xiàn)中低端市場的精準定位。建議:一是利用成本優(yōu)勢占據(jù)15元低端自飲市場;二是利用直銷優(yōu)勢占據(jù)大眾節(jié)慶消費市場;三是利人脈優(yōu)勢占據(jù)中低端商務市場。

亟待解決的營銷問題是大膽創(chuàng)新營銷模式，建議以互聯(lián)網(wǎng)+形式進行如下創(chuàng)新：一是建立跨界經(jīng)營聯(lián)盟構(gòu)筑本土市場的渠道壁壘;二是實行混搭消費會員模式綁定本地消費者;三是開展體驗營銷打造服務競爭力幫助本土零售店轉(zhuǎn)變盈利模式。為了助推區(qū)域品牌的創(chuàng)新本人可無償提供有關(guān)這方面的研究成果。最后，祝愿區(qū)域文化品牌在這次行業(yè)轉(zhuǎn)型中發(fā)展壯大再創(chuàng)輝煌!