老白干酒廣告被指“碰瓷營銷” 收購豐聯(lián)酒業(yè)謀求擴張

在“喝老白干酒(600559)，不上頭”的新廣告語問世后，老白干酒頻頻借助“巴拿馬金獎”為自己造勢。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，在老白干酒官網(wǎng)、部分戶外廣告和高端系列產(chǎn)品中，多次出現(xiàn)“1915年，巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒不是醬香酒，而是老白干”的字眼。老白干“不點名”地提出“沒有醬香酒”，有業(yè)內(nèi)人士認為此舉疑似碰瓷營銷。

2月20日，老白干酒證券部回復(fù)《中國經(jīng)營報》記者時稱，“甲等金獎中沒有醬香酒。”

在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，老白干酒是借助巴拿馬獲獎事件佐證自身歷史與品質(zhì)價值，樹立高端的品牌形象，具體效果有待驗證。

在上述廣告背后，則是老白干酒力推的高端化策略和省外市場擴張。在作價近14億元完成對豐聯(lián)酒業(yè)收購后，做強河北走向全國已經(jīng)提上老白干酒的發(fā)展日程。如何使得豐聯(lián)酒業(yè)旗下四大白酒品牌同老白干酒協(xié)調(diào)發(fā)展，也成為其必須解決的問題。''

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“巴拿馬金獎”背后的高端之戰(zhàn)

記者發(fā)現(xiàn)，在老白干的部分戶外廣告中，多次提到“1915年，巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒不是醬香酒，而是老白干”。另在其高端產(chǎn)品衡水老白干1919瓶體上，赫然印著“1919巴拿馬萬國博覽會甲等金獎”等文字。

老白干在廣告中專門提出獲獎白酒“不是醬香酒”，似乎暗有所指。老白干酒方面回應(yīng)記者稱，“衡水老白干酒在1915年的巴拿馬萬國博覽會上獲得了甲等金獎，金獎中沒有醬香酒。甲等金質(zhì)大獎?wù)麓�表了中國制造在國際舞臺上的先進水平。”

事實上，業(yè)內(nèi)對這一獎項的歸屬一直都有爭議。一直以來，包括山西汾酒(600809)在內(nèi)的多家酒企都曾宣傳獲得上述獎項。在蔡學(xué)飛看來，老白干此舉是碰瓷營銷，借助巴拿馬獲獎事件喚醒消費者記憶，樹立高端的品牌形象。

在該廣告背后，則是老白干布局的高端化策略。老白干酒總經(jīng)理王占剛在此之前曾強調(diào)：“要產(chǎn)品做少，價格做高，與全國一線品牌展開競爭。”另外，老白干酒相關(guān)負責(zé)人近期曾提到，堅持不上頭的高端白酒的定位不動搖。

但從當(dāng)下來看，老白干酒的主力產(chǎn)品仍以中低端為主，這使得其盈利能力與同類企業(yè)相比并不突出。

2017年，老白干酒實現(xiàn)營收25.35億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.64億元。而今世緣(603369)在同時期營收29.25億元，凈利潤為8.96億元。伊力特(600197)和金徽在同期營收分別為19.19億元和13.33億元，尚不及老白干的體量，但凈利潤分別為3.53億元和2.53億元。

“老白干推出1915等高端產(chǎn)品，很明顯是要繼續(xù)推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，擴大知名度。”蔡學(xué)飛說，但是老白干大肆宣傳，首先消費者不一定認可，其次是巴拿馬獲獎事件本身也失去了一定的宣傳價值。

另外，為了樹立高端形象，老白干酒將宣傳語由“喝出男人味”改為“喝老白干酒，不上頭”，借用“好酒不上頭”的消費認知突出品質(zhì)提升品牌，并聚焦資源力推高端產(chǎn)品。

收購豐聯(lián)酒業(yè)謀省外擴張

面對一線白酒渠道下沉和行業(yè)呈現(xiàn)出的擠壓式增長態(tài)勢，區(qū)域龍頭酒企都面臨著是否走出去的抉擇。目前，老白干酒作價13.99億元，將聯(lián)想控股斥資近20億元收購的豐聯(lián)酒業(yè)納入囊中。這被外界看做老白干酒在為走出河北地區(qū)蓄力。

成為老白干酒全資子公司的豐聯(lián)酒業(yè)，旗下包括山東孔府家、板城酒業(yè)、湖南武陵、安徽文王4家區(qū)域酒企。對于核心區(qū)域在河北地區(qū)的老白干酒來說，如何借助上述酒企做強做大成為外界關(guān)注的焦點之一。

豐聯(lián)酒業(yè)原董事長湯捷曾表示，豐聯(lián)酒業(yè)與老白干合作后，仍會保持品牌獨立運營，團隊獨立。不過，老白干酒方面稱，上述四大酒企公司均派駐了管理人員。

在河北區(qū)域，豐聯(lián)酒業(yè)旗下的板城酒業(yè)與老白干是直接競爭對手。收購之后老白干也作出調(diào)整。原聯(lián)想系任命的板城酒業(yè)總經(jīng)理譚小林被調(diào)任山東孔府家。老白干酒元老級人物張春生調(diào)任板城酒業(yè)。其整合意圖非常明顯。

2月21日，豐聯(lián)酒業(yè)相關(guān)人士告訴記者，從目前來看，老白干酒與板城酒業(yè)在團隊上已經(jīng)進行了深度融合，但是在公司具體決策上“還是兩家領(lǐng)導(dǎo)商量著來”。

諫策營銷管理咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人司勝軍認為，在河北地區(qū)的百元甚至200元價格帶，板城酒業(yè)是老白干的唯一對手，板城酒業(yè)在被收購之后市場可能會萎縮甚至逐漸消失，老白干酒有望進一步鞏固其在河北地區(qū)的龍頭地位。

豐聯(lián)酒業(yè)上述人士并未直接否認這一說法。她提到，在2018年板城酒業(yè)的業(yè)績是增長的，目前公司集中精力完成之前的業(yè)績對賭承諾。不過，至少未來兩三年時間內(nèi)，板城酒業(yè)應(yīng)該不會出現(xiàn)上述情況。除了板城酒業(yè)，另外三家酒企基本上保持原有團隊不變。

白酒行業(yè)人士歐陽千里告訴記者，老白干收購之后，對于孔府家的影響并不大�？赘�家在劉濤任總經(jīng)理后，縮減產(chǎn)品線，雖然營收上出現(xiàn)短暫下滑，但盈利能力卻有一定提升。

對于身處安徽地區(qū)的文王酒業(yè)，司勝軍認為，這是白酒充分競爭的地區(qū)，每一個價格帶基本上沒有太多的市場機會。有了資本助力的安徽文王，可能會迎來發(fā)展，但是寄希望其有太大突破并不現(xiàn)實。

“對于老白干酒來說，優(yōu)勢市場是河北，應(yīng)以內(nèi)部消化為主;省外重點市場是山東，應(yīng)以重點扶植為主;機會市場是安徽、湖南，應(yīng)松綁賦能使其獨立成長。”蔡學(xué)飛說，老白干作為外來者想要將其整合起來難度較大。

歐陽千里則提到，對于老白干酒而言，當(dāng)下重點應(yīng)該是整合河北市場，讓自身變得更加強大。對省外的幾家酒企充分放權(quán)，讓其獨立發(fā)展。

另據(jù)老白干酒2018年三季報經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，河北地區(qū)銷售額占老白干酒整體銷售額的75%。要實現(xiàn)走出河北邁向全國的目標(biāo)依然任重而道遠。