繼攜手郎平代言之后，郎酒的品牌落地工作又下一城。9月28日，郎酒集團、河南衛(wèi)視戰(zhàn)略合作簽約暨“郎牌特曲梨園春擂響中國”豫劇大賽啟動儀式在鄭州舉行。郎酒集團副總裁、郎酒集團發(fā)言人李明政、郎酒銷售公司副總經(jīng)理陳建偉、河南酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮等一席領導出席并參與此次發(fā)布會。
值得注意的是，該發(fā)布會上，微酒記者獲悉，郎牌特曲在核心市場江蘇市場今年增長率為50%以上，有望完成13億元。
而河南是其第二個重點市場，將復制江蘇模式，3年內(nèi)實現(xiàn)20億的目標。
為何攜手梨園春?
陳建偉表示：公司去年一年在江蘇市場開展的摜蛋比賽，因備受群眾關注和喜愛，一時間吸引了大量消費者參與。這也為公司開展此類活動奠定了基礎和信心。
在他看來，一個有著廣泛群眾基礎的活動，不僅能提高參與度還有利于傳播。而此次選擇豫劇作為突破口，也正是看中這一點。而《梨園春》節(jié)目創(chuàng)辦了22年，已然成為了河南全省的王牌節(jié)目。
發(fā)布會上，微酒記者獲悉，此次郎酒集團將攜手河南衛(wèi)視《梨園春》連續(xù)三年舉辦三屆“郎牌特曲杯擂響中國”豫劇大賽，每年一屆。大賽海選將在全省巡回開展，把演播間搬到部分市級城市，甚至深入縣鄉(xiāng)市場。
對于此次郎牌特曲在河南市場的大投入，其實在今年7月份的半年工作會議上就顯現(xiàn)出了端倪。郎酒集團董事長汪俊林表示，今年郎牌特曲在地面的基礎工作做得比較好，集團公司決定在原有規(guī)劃上追加品牌建設經(jīng)費，進一步拉動地面基礎工作。同時，他指出，要加大發(fā)揮重點市場的優(yōu)勢，要敢于跟一線的對手競爭。
郎牌特曲在河南的五步搶市場法
值得注意的是，河南近年來被郎牌特曲作為了繼江蘇之后的第二大戰(zhàn)略市場，在這個市場上來勢洶洶。
河南信陽的一位縣級代理商告訴記者：郎特近年來的勢頭確實挺猛的，自己業(yè)績平均每年翻一倍的速度在增長。“2013年我剛做的時候一年才賣了300多萬，但之后便是600萬、900萬的增長，今年定的目標是1800萬，從目前銷售情況來看，完成任務問題不大。”
郎牌特曲何以在這個市場上獲得快速發(fā)展的呢?
郎牌特曲事業(yè)部總經(jīng)理王延龍表示，郎牌特曲經(jīng)過多年的摸爬滾打，已經(jīng)摸索出一整套、簡單高效運營模式。郎牌特曲有自己的推廣團隊，他們深入一線，幫助經(jīng)銷商解決市場難題。對于經(jīng)銷商，公司今年也將不斷優(yōu)化和增加核心代理商的數(shù)量，以此來保障市場的有序運營。
陳建偉則表示，郎牌特曲把工作重心放在了消費者培育和提升品牌含金量上。
北京盛初咨詢營銷有限公司專家張付軍、孟凡新曾專門分析過郎牌特曲的“河南現(xiàn)象”，認為從2014年開始，郎牌特曲深入縣級市場，憑借五大核心動作，攻城略地，小切口，深切入，避開了地級市場其它品牌的強大阻力，有效地執(zhí)行了五大核心動作。
五大核心動作
核心動作一：構建縣、鄉(xiāng)聯(lián)動二級銷售網(wǎng)絡
2013年開始，郎特辦事處在河南市場優(yōu)先布局了近20個重點大縣進行建設，運作初期每個縣級市場啟動的同時優(yōu)選幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點運作，選擇3-5個優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒水配送商作為郎特縣級經(jīng)銷商的縣鎮(zhèn)配分銷商或分銷網(wǎng)點，構建縣、鄉(xiāng)分銷網(wǎng)絡，在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成濃厚消費氛圍后，進行區(qū)域復制，最終形成縣、鄉(xiāng)兩級聯(lián)動的區(qū)域銷售網(wǎng)絡。
核心動作二：渠道精耕，導入“小區(qū)域三盤”互動
2015年，郎特針對每個重點縣級市場在市場啟動前期將資源重點轉(zhuǎn)向核心餐飲+核心商務團購+核心煙酒店終端的三盤互動建設上，小切口深切入精耕渠道運作，實現(xiàn)小區(qū)域范圍內(nèi)的核心餐飲店+煙酒店+煙酒店餐飲店背后的團購資源的“三盤互動”，通過渠道的小區(qū)域切割，集中優(yōu)勢資源，封閉性打造的方式最終形成各渠道的聯(lián)動最終形成旺銷的局面。這是朗特深入縣級市場后的關鍵動作，通過對渠道的精耕，實現(xiàn)良好的市場氛圍和消費者認知，也為后期的路演、訂貨會等關鍵動作打下了扎實的基礎。
核心餐飲店：每個市場啟動初期選取2-3家特色中高檔餐飲店(宴席、政商務接待)作為郎牌特曲品鑒會、社區(qū)營銷宣傳、宴席、消費者免品的基地，通過折價銷售、酒券換購的方式與餐飲店達成合作，輔以社區(qū)宣傳、酒店免品拉動餐飲店銷售的方式去實現(xiàn)消費者培育與銷售拉動。
核心煙酒店：選取20-30家煙酒店作為郎牌特曲氛圍營造、宴席宣傳、消費者促銷、出貨的核心網(wǎng)點，通過大力度的專柜陳列、定期的品鑒會及核心聯(lián)營體活動提升終端店老板推薦郎牌特曲產(chǎn)品的積極性及終端背后的微團購客戶的開發(fā)。
核心團購：以經(jīng)銷商的資源作為切入當?shù)卣虅請F購市場的重要支點，開發(fā)1-2家企事業(yè)單位作為團購渠道運作重點，輔以小品會和紅色之旅(回廠游)作為團購渠道拓展的重要工具。
核心動作三：大營銷戰(zhàn)略下小策略，結合商家制定品牌營銷策略
模式與團隊的強大可以將一個區(qū)域市場做好，但不容易規(guī)�；瘡椭疲放频膹姶蟛攀钱a(chǎn)品成長的根本。
統(tǒng)一執(zhí)行事業(yè)部總體品牌營銷戰(zhàn)略：白酒的傳統(tǒng)銷售淡季是做品牌的做好時機，河南郎特將品牌推廣活動集中于4-10月份進行開展，通過多維度、多切口、多渠道的品牌活動，去培育品牌和培育消費者，各市場在統(tǒng)一運作郎特事業(yè)部“暑假一起闖”、“社區(qū)營銷”、“高考主題活動”系列品牌活動。
結合商家制定品牌營銷活動：最重要的是根據(jù)各重點縣級市場結合商家需要開展區(qū)域化的品牌活動，對于縣級市場來講，演義性質(zhì)的品牌活動起到的效果更顯著;通過消費者參與性、互動性強的品牌活動作為開展方向，以商家為主導、廠家協(xié)助、消費者主動參與為核心;
如“唐河市場最美新娘系列活動”、“唐河釣魚比賽系列釣魚比賽活動”、“濮陽少林功夫活動”等活動，通過一系列的落地化的品牌活動進一步提升了消費者對于郎牌特曲的認知，也為郎牌特曲在縣級市場的旺銷打下了市場基礎。
核心動作四：營銷手段環(huán)環(huán)相扣，核心店拓展訓練聯(lián)誼會、路演、紅色之旅、訂貨會有的放矢
銷售網(wǎng)絡縣鄉(xiāng)布局、渠道小區(qū)域精耕、品牌活動區(qū)域系列化都是為了為實現(xiàn)產(chǎn)品旺銷做的市場基礎工作，市場能否取得突破，最重要的是針對終端和消費者的營銷工作能否跟的上。
河南郎特找到了一條貫穿商家—終端——消費者的營銷路徑，那就是通過核心店拓展訓練聯(lián)誼會、路演、紅色之旅、訂貨會將產(chǎn)品順利的從經(jīng)銷商倉庫到終端店最終到消費者的手中，最大化的縮短了產(chǎn)品從經(jīng)銷商到消費者中間的流轉(zhuǎn)時間，這也是郎牌特曲能夠迅速撬動市場的關鍵。
產(chǎn)品導入市場初期針對核心終端店老板客情下工夫，通過核心終端拓展聯(lián)誼會的方式，對核心終端進行拓展培訓和拓展訓練聯(lián)誼活動無形中拉近了酒廠、經(jīng)銷商、終端三者間的關系，為郎特在終端快速形成第一推薦力提供了保障(主要在7-8月白酒傳統(tǒng)銷售淡季組織進行)。
依靠核心終端進行現(xiàn)場銷售的路演活動幫助終端出貨進一步提升了終端銷售郎特的積極性(縣城如果時間選擇在夜晚的廣場效果較好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的路演活動選在白天效果相對更為顯著，尤其是針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的路演在臨近春節(jié)期間或者傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)廟會集市等時間段進行更能起到事半功倍的效果)。
針對核心終端背后的微團購客戶和團購渠道客戶進行回廠旅游活動直接打通了終端最后的銷售環(huán)節(jié)(能夠?qū)⒔K端背后團購客戶開發(fā)1家成為郎特的客戶那就會增強終端的銷售積極性進而引導該終端其它的客戶消費郎特)。
郎特在縣級市場的成功突破，離不開訂貨會模式，一年進行中秋和春節(jié)兩次訂貨會，目前通過訂貨會實現(xiàn)的銷量已接近其年銷量的二分之一。通過極具娛樂性質(zhì)的訂貨會將核心終端和團購渠道客戶匯聚一堂，實現(xiàn)市場的最后突破，當然郎牌特曲訂貨會的核心具備兩點即精干的演藝團隊和抽獎設置，這兩點也是郎特每場訂貨開展成功的重要保證(2015年河南郎特中秋訂貨會19場，超過5000多個核心客戶參與，訂貨金額達到3000萬;春節(jié)訂貨會也已經(jīng)拉開帷幕，場均訂貨200萬以上)。
核心動作五：“群狼戰(zhàn)術”，業(yè)務團隊大拉練
郎特縣級市場突破發(fā)展辦事處的“群狼戰(zhàn)術”，組織辦事處全員定期對市場運作較好的縣級市場進行拉練活動。
尤其是在白酒銷售淡季，通過集中人員進行社區(qū)營銷推廣活動和婚壽宴宣傳活動，通過拉練活動一方面協(xié)助商家做好郎特品牌方面的推廣。
另一方面讓業(yè)務人員學習與總結優(yōu)秀市場的運作模式，提升業(yè)務人員對市場的操盤經(jīng)驗，實現(xiàn)重點縣市場的模式復制。
總結：郎牌特曲在河南市場的成功，或者能逆勢實現(xiàn)銷量倍增，除了因為郎牌特曲本身的品牌優(yōu)勢及郎酒慣有的基因外，朗特找到了機會點即縣級市場(競爭比較弱，不被對手重視)，根據(jù)機會點找到了切入點(縣鄉(xiāng)二級銷售網(wǎng)絡、小區(qū)域三盤互動)，然后集中資源針對發(fā)力點(路演、訂貨會等)，真正實現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡、品牌活動與消費者之間的互動。
