五糧液轉(zhuǎn)型：聚焦價(jià)格、渠道、消費(fèi)者(2)

市場(chǎng)化是五糧液轉(zhuǎn)型的方向

在2015年承上啟下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，52度新品五糧液全國(guó)經(jīng)銷商營(yíng)銷工作會(huì)的召開(kāi)意義重大。“我們希望通過(guò)此次會(huì)議，依托我們企業(yè)最為廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，與全國(guó)的經(jīng)銷商朋友真正攜起手來(lái)，以廠商統(tǒng)一的思想和強(qiáng)有力的執(zhí)行去有效化解我們所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，并以此為契機(jī)，共同推進(jìn)我們廠商適應(yīng)于行業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展前景的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”朱中玉認(rèn)為，轉(zhuǎn)型的方向是市場(chǎng)化，具體來(lái)看，一是促進(jìn)廠商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型;二是建設(shè)五糧液市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)管理體系;三是探索廠商長(zhǎng)期持續(xù)的新型盈利模式。

行業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”為酒企、酒商帶來(lái)了豐厚的物質(zhì)回報(bào)。不過(guò)，過(guò)往十年非理性的狂飆式發(fā)展隱藏了許多工作上的不足，可期的前景讓酒企、酒商不再居安思危，忽視了市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)。

產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整暴露出市場(chǎng)工作的不足，朱中玉坦言：“到今天為止，我們都缺乏一個(gè)穩(wěn)定、規(guī)范的運(yùn)營(yíng)體系，來(lái)支撐高速發(fā)展所形成的市場(chǎng)體量和廣泛的市場(chǎng)需求，也沒(méi)有真正支撐起我們自身產(chǎn)品品牌和渠道品牌的成長(zhǎng)空間。”

在酒業(yè)新常態(tài)下，酒企和酒商都要進(jìn)行市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)型。對(duì)于五糧液營(yíng)銷隊(duì)伍而言，要從“催糧催款員”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;市場(chǎng)戰(zhàn)斗員”，關(guān)注營(yíng)銷過(guò)程，做好營(yíng)銷過(guò)程。對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)，要強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，樹(shù)立與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)思路，從過(guò)去單一的大流通、大商超渠道向精細(xì)化、布局、加強(qiáng)直控渠道建設(shè)的方向轉(zhuǎn)變。

做好團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也要建設(shè)市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)體系。“五糧液的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型是一個(gè)中長(zhǎng)期過(guò)程，要保持全國(guó)一盤棋，執(zhí)行不變形，必須有健全的制度保障。”朱中玉認(rèn)為，市場(chǎng)化其實(shí)就是“編制度的籠子”，包括團(tuán)隊(duì)管理、價(jià)格管理、渠道管理、營(yíng)銷過(guò)程管理、產(chǎn)品計(jì)劃管理、市場(chǎng)秩序管理等，要“通過(guò)管理出效益”。同時(shí)，建立市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)管理制度也是構(gòu)建五糧液新型廠商關(guān)系的重要前提。五糧液希望構(gòu)建觀念統(tǒng)一、團(tuán)隊(duì)匹配、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、穩(wěn)定持續(xù)的廠商關(guān)系。

在建立市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)管理制度，構(gòu)建新型廠商關(guān)系的基礎(chǔ)上，朱中玉認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廠商還要具備創(chuàng)新精神。不同于以往，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，傳統(tǒng)的盈利模式難以為繼，這就迫使廠商努力構(gòu)建長(zhǎng)期持續(xù)的新型盈利模式。

要探索新型盈利模式，朱中玉認(rèn)為，除了考慮企業(yè)文化、體制機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理等個(gè)性因素，以及銷售方式、行為習(xí)慣、經(jīng)營(yíng)理念等共性因素外，廠商還要在經(jīng)營(yíng)理念上積極創(chuàng)新，建立“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維。

相比于家電、3C等行業(yè)，白酒行業(yè)企業(yè)目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用還存在較大差距。雖然行業(yè)企業(yè)也與電商公司進(jìn)行合作，但是合作程度較低，對(duì)消費(fèi)者研究、產(chǎn)品需求調(diào)查、品牌宣傳推廣、大數(shù)據(jù)分析等沒(méi)有深入下去。“這種合作并沒(méi)有從根本上改變企業(yè)原有的盈利模式。”朱中玉在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“國(guó)家提出‘互聯(lián)網(wǎng)+’的行動(dòng)計(jì)劃，其本質(zhì)上是一種更有質(zhì)量的發(fā)展模式。”

從五糧液的角度來(lái)看，2015年企業(yè)開(kāi)始提前部署、積極探索建立在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理應(yīng)用平臺(tái)。朱中玉透露，新的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)將更加智能、開(kāi)放、交互、靈活，它將促進(jìn)公司營(yíng)銷管理體系真正以市場(chǎng)和用戶為導(dǎo)向，最終促進(jìn)五糧液的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

聚焦價(jià)格、渠道和消費(fèi)者

在“創(chuàng)新轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略方針下，五糧液調(diào)整轉(zhuǎn)型的方向在于市場(chǎng)化。在營(yíng)銷改革落地的過(guò)程中，五糧液重點(diǎn)聚焦價(jià)格、渠道和消費(fèi)者。

針對(duì)52度新品五糧液，陳翀?jiān)跁?huì)上強(qiáng)調(diào)52度新品五糧液作為公司的標(biāo)桿旗幟產(chǎn)品，是五糧液核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，五糧液的一切市場(chǎng)工作都緊緊圍繞其展開(kāi)。

隨后，陳翀對(duì)52度新品五糧液下一步的具體舉措進(jìn)行了詳解。

價(jià)格方面，2015年，五糧液將堅(jiān)持全年市場(chǎng)基礎(chǔ)投放與2014年同比不增量，堅(jiān)持609元/瓶的出廠價(jià)格全年不動(dòng)搖，今年不會(huì)再出臺(tái)任何渠道支持政策，市場(chǎng)費(fèi)用主要用于品牌推廣、消費(fèi)者培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。五糧液今年的工作重心就是“緊緊圍繞價(jià)格提升制定綜合措施，最終促進(jìn)價(jià)格恢復(fù)至順價(jià)銷售狀態(tài)。”

對(duì)此，陳翀解釋稱：“行業(yè)調(diào)整兩年以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)表明，五糧液當(dāng)前的終端銷售價(jià)格基本符合我國(guó)白酒消費(fèi)的基本國(guó)情，匹配我國(guó)當(dāng)前的居民消費(fèi)水平;近兩年五糧液的市場(chǎng)投放量也是歷年來(lái)的平均水平，是完全科學(xué)合理的市場(chǎng)可以接受的消化容量。五糧液據(jù)此制定了‘控量穩(wěn)價(jià)、量?jī)r(jià)均衡’基本策略。”

劉中國(guó)同時(shí)強(qiáng)調(diào)，2014年“五糧液1218大會(huì)”上，五糧液已經(jīng)把堅(jiān)持“控量穩(wěn)價(jià)，量?jī)r(jià)均衡”作為2015年戰(zhàn)略舉措，強(qiáng)化管理，實(shí)施綜合舉措穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格體系，目的在于把各環(huán)節(jié)建設(shè)中的不足與問(wèn)題補(bǔ)齊，理順產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的銷售。

渠道方面，2015年五糧液的思路是優(yōu)化渠道布局，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。陳翀表示，五糧液將以省為單元，由各營(yíng)銷中心按照“自愿加入、尊重歷史、符合條件”的原則，采取靈活的方式，全面落實(shí)經(jīng)銷范圍的劃分工作。

價(jià)格與渠道歸根結(jié)底是市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作，而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的變現(xiàn)，還需要廠商加強(qiáng)消費(fèi)者培育，保障銷售循環(huán)通路的順暢。陳翀表示，2015年，五糧液將繼續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者培育，營(yíng)銷人員將全面參與或協(xié)助經(jīng)銷商，通過(guò)廣泛的消費(fèi)者接觸、溝通和互動(dòng)，建立與五糧液核心消費(fèi)群體的緊密聯(lián)系，促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷。