五糧液轉(zhuǎn)型：聚焦價(jià)格、渠道、消費(fèi)者

牽一發(fā)而動(dòng)全身。無論是在行業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”，還是在產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的變局之年，企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理工作的調(diào)整往往會(huì)對(duì)全局產(chǎn)生影響。如果調(diào)整得當(dāng)，企業(yè)會(huì)獲得“四兩撥千斤”的效果。

在“創(chuàng)新轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)略方針的指導(dǎo)下，從2014年“五糧液1218大會(huì)”上提出“控量穩(wěn)價(jià)，量?jī)r(jià)均衡”的戰(zhàn)略思想并制定相應(yīng)的營(yíng)銷規(guī)劃，到今年3月圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、機(jī)制、品牌、渠道、市場(chǎng)、廠商關(guān)系等方面推進(jìn)一系列營(yíng)銷改革工作，五糧液基于對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)調(diào)整的理性判斷和冷靜思考，一步步探索體制機(jī)制轉(zhuǎn)變的路徑。經(jīng)過幾個(gè)月的努力，五糧液改革方案效果逐步顯現(xiàn)，控量穩(wěn)價(jià)、產(chǎn)品布局等方面均取得可觀成效，整個(gè)營(yíng)銷工作煥發(fā)新的活力與生機(jī)。

為進(jìn)一步深化營(yíng)銷體制改革，推進(jìn)五糧液2015年市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型工作，5月27日，52度新品五糧液(以下簡(jiǎn)稱“普五”)全國(guó)經(jīng)銷商營(yíng)銷工作會(huì)議在四川成都新華賓館舉行。宜賓五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)、五糧液股份公司副總經(jīng)理朱中玉、五糧液品牌管理事務(wù)部部長(zhǎng)陳翀等與全國(guó)500多名“普五”經(jīng)銷商，共同探討2015年下半年五糧液如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等問題。

從會(huì)議內(nèi)容來看，信心、執(zhí)行、市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型、運(yùn)營(yíng)管理體系、新型盈利模式、價(jià)格、渠道、消費(fèi)培養(yǎng)等是五糧液今年鎖定的關(guān)鍵詞。

從理念到行動(dòng)的主動(dòng)謀變

作為酒業(yè)的巨擘，五糧液的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著行業(yè)的敏感“神經(jīng)”。在某種意義上講，身為酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)的五糧液，其調(diào)整與轉(zhuǎn)型對(duì)酒企應(yīng)對(duì)調(diào)整具有樣本意義。

從近兩年行業(yè)深度調(diào)整來看，五糧液人對(duì)市場(chǎng)變化有著清醒的認(rèn)識(shí)。今年全國(guó)“兩會(huì)”期間，宜賓五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋表示，在“三期疊加”的背景下，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，在新常態(tài)下行業(yè)應(yīng)對(duì)調(diào)整的唯一出路是改革。

隨后，在3月23日舉辦的“創(chuàng)新轉(zhuǎn)變 合作共贏”2015年五糧液經(jīng)銷商營(yíng)銷工作會(huì)上，五糧液宣布開展?fàn)I銷改革。對(duì)于如何創(chuàng)新轉(zhuǎn)變應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整，劉中國(guó)表示，2015年公司要繼續(xù)在觀念、組織架構(gòu)、執(zhí)行等層面積極創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，要進(jìn)一步完善品牌體系，凸顯航母品牌，狠抓產(chǎn)品品質(zhì)，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的市場(chǎng)環(huán)境，走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

彼時(shí)，記者在現(xiàn)場(chǎng)注意到，五糧液強(qiáng)調(diào)要在觀念層面進(jìn)行一次徹底的轉(zhuǎn)變。劉中國(guó)表示：“沒有到位的觀念就沒有到位的落實(shí)和執(zhí)行，一切的改革和戰(zhàn)略都是空談。”

如果說五糧液“3月會(huì)議”在推出營(yíng)銷改革方案給五糧液人掀起一場(chǎng)頭腦革命的話，那么，“5月會(huì)議”則是旨在全面部署落實(shí)“創(chuàng)新轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)略方針，強(qiáng)化市場(chǎng)執(zhí)行力，提前布局市場(chǎng)。

據(jù)悉，此次會(huì)議以創(chuàng)新模式和加強(qiáng)文章來源華夏酒報(bào)管理為主要抓手，充分發(fā)揮渠道建設(shè)和市場(chǎng)工作中的互補(bǔ)性、互助性，加強(qiáng)消費(fèi)者培育、品牌推廣等基本營(yíng)銷動(dòng)作，以實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的銷售為目標(biāo)。

會(huì)上，劉中國(guó)以“信心、執(zhí)行、價(jià)格”三個(gè)關(guān)鍵詞為主題作出戰(zhàn)略部署，足見其高屋建瓴。他強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)期以來，五糧液的品牌規(guī)劃一直是圍繞52度新品五糧液開展的，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到渠道建設(shè)，再到合作模式，52度五糧液是產(chǎn)品矩陣的領(lǐng)頭羊。

“52度新品五糧液承擔(dān)了五糧液70%以上的銷售額，地位舉足輕重。”面對(duì)500多位經(jīng)銷商，劉中國(guó)希望，廠商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，拿出決心和行動(dòng)，共同把核心產(chǎn)品52度五糧液做大做強(qiáng)。

對(duì)于該如何發(fā)揮改革最大的效果，劉中國(guó)認(rèn)為，廠商要堅(jiān)持統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，聲音協(xié)調(diào)、步調(diào)一致。“廠家要洞察市場(chǎng)，制定科學(xué)的政策，商家要有執(zhí)行廠家戰(zhàn)略部署的強(qiáng)大執(zhí)行力、品牌推廣力和市場(chǎng)銷售力。”在劉中國(guó)看來，廠商的營(yíng)銷工作要定位為強(qiáng)化執(zhí)行，抓渠道建設(shè)、抓網(wǎng)絡(luò)布局、抓終端開拓的團(tuán)隊(duì)。唯有堅(jiān)持一分的布置、十分的落實(shí)，奮力拼搏，才能用實(shí)力贏得市場(chǎng)，用努力爭(zhēng)得份額。