八成營收來自省內(nèi) 酒口子窖如何突出重圍？

口子窖8月15日晚間披露半年報：公司上半年實(shí)現(xiàn)營收21.6億元，同比增長23.67%;凈利潤7.33億元，同比增長39.45%�？谧咏驯硎�，營收增加主要系中高檔產(chǎn)品銷量、收入增長所致。

得益于消費(fèi)升級在區(qū)域市場的紅利，口子窖長期布局中高端產(chǎn)品獲得穩(wěn)步增長，目前同古井貢酒成為徽酒的雙寡頭，在當(dāng)?shù)?0~300元價格帶的產(chǎn)品中，二者市場占有率較高。

然而，面臨一線名酒的渠道下沉和區(qū)域同行的前后夾擊，口子窖等區(qū)域酒企面臨的市場競爭日趨激烈。白酒分析師蔡學(xué)飛對搜狐酒業(yè)表示，區(qū)域名酒還是要立足本地、深耕區(qū)域，不能盲目全國化。做高產(chǎn)品、做大品牌、做厚利潤，構(gòu)建本地市場銷售壁壘，才能抵消名酒下沉與白酒調(diào)整的風(fēng)險。

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享消費(fèi)升級紅利 次高端區(qū)域酒企快速增長

作為安徽區(qū)域白酒代表之一，口子窖特色為兼香型，產(chǎn)品價位在68~618元/瓶不等。

2017 年口子窖實(shí)現(xiàn)營收 36.03 億元，凈利潤 11.14 億元。其營收位列19家上市酒企第8名，在安徽酒企中僅次于古井貢酒，排名第二。 古井貢酒7月2日發(fā)布的業(yè)績預(yù)告中也提到，2018年上半年預(yù)計凈利潤8.2億元–9.3億元，漲幅在50%–70%。

而對于安徽區(qū)域名酒，這一輪消費(fèi)升級的紅利主要體現(xiàn)在次高端市場的快速放量。

東北證券研報指出，口子窖核心單品口子窖五年、六年上市伊始即定位于中高檔市場，后續(xù)經(jīng)過數(shù)次提價，逐步成為省內(nèi) 100-150 元價位段的代表品牌。

口子窖相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其高檔白酒上半年銷售收入20.43億元，占比超過95%，且相對于2017年同期上漲27.38%。

在中低檔白酒上，口子窖銷售額相較于以往都有所下降，其中2018年上半年口子窖低檔白酒銷售收入較去年同期下降21.89%，可見口子窖在戰(zhàn)略布局上有意縮減中低檔產(chǎn)品，進(jìn)而拉升高端產(chǎn)品比例。

而參照江蘇市場，東方證券判斷徽酒主流價格帶有望在未來 3 到 4 年提升至 300 元，屆時口子窖的十年、二十年系列產(chǎn)品將貢獻(xiàn)新的業(yè)績增長點(diǎn)。

省內(nèi)銷售占8成以上 面臨古井貢酒、迎駕貢酒前后夾擊

數(shù)據(jù)顯示，口子窖1-6 月公司安徽省內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.63 億元，同比增長22.91%，上半年省內(nèi)收入占比達(dá)82.65%。

口子窖也在開拓省外市場。口子窖2018年半年報顯示，同比增長33.39%，增長率為去年同期三倍，銷售占比達(dá)到17.35%。

蔡學(xué)飛提到，口子窖鼓勵省內(nèi)龍頭經(jīng)銷商外拓市場，在省內(nèi)市場飽和的情況下，有一部分省內(nèi)經(jīng)銷商進(jìn)入到江蘇、山東市場，既解決省內(nèi)市場飽和問題，也解決省內(nèi)龍頭酒商擴(kuò)張問題。“不過，雖然口子窖在這些市場曾經(jīng)熱銷過，但是效果還有待觀察。”

但口子窖2018年實(shí)現(xiàn)省外3.7億的銷售額還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從目前口子窖所處的市場地位來看，其下一步的重心還在于省內(nèi)市場�？谧咏褜λ押�酒業(yè)表示，省內(nèi)市場作為大本營永遠(yuǎn)都是戰(zhàn)略市場。公司將通過經(jīng)銷商公司化管理、推進(jìn)渠道深度、加強(qiáng)高檔產(chǎn)品的市場運(yùn)作等措施深耕本地市場。省外市場依然采取重點(diǎn)市場重點(diǎn)運(yùn)作的方針。

在省內(nèi)市場，口子窖則面臨激烈競爭。安徽白酒市場容量較大，聚集著大量的地產(chǎn)品牌和外來品牌，古井、口子、迎駕貢、金種子、宣酒、高爐家、文王貢這七大主要本土品牌的合計市場份額約為50%。

在上市公司層面，口子窖面臨前后夾擊，2017年古井貢酒營收接近口子窖的兩倍，同時迎駕貢酒也緊跟其后。

同時，諸如茅臺、五糧液、洋河等外地品牌渠道下沉、搶占區(qū)域市場，口子窖面臨的市場競爭日趨激烈。

口子窖在財報相關(guān)風(fēng)險中提到，公司的主導(dǎo)產(chǎn)品面臨更為激烈的競爭，若公司品牌影響力下降、營銷不力、 產(chǎn)品不能滿足市場需求，或者公司為應(yīng)對競爭加強(qiáng)品牌推廣和市場宣傳，加大促銷力度，導(dǎo)致營銷費(fèi)用大幅上升，將對公司盈利能力產(chǎn)生影響。

不過，相對于古井貢酒，口子窖的利潤率較高，這也得益于口子窖部分市場費(fèi)用由經(jīng)銷商分擔(dān)，銷售及管理費(fèi)用率均低于行業(yè)平均。

股東信息顯示，長期與口子窖保持合作關(guān)系的三家大經(jīng)銷商合計持有 7.25%股份，大股東與核心經(jīng)銷商利益捆綁，有助于雙方合力做強(qiáng)口子品牌、做大市場規(guī)模。

但即便如此，2018年上半年，口子窖預(yù)收款項較上期下降了31%，這在一定程度上也反映了經(jīng)銷商對下半年白酒市場的態(tài)度。

一線名酒渠道下沉 區(qū)域品牌不能盲目全國化

目前已公布的上半年財報中，今世緣、口子窖、老白干、水井坊四家為區(qū)域酒企雖然業(yè)績都有所增長。

但作為區(qū)域白酒品牌，他們都面臨同一個挑戰(zhàn)——茅臺等一線名酒渠道下沉的趨勢明顯，茅臺醬香酒系列主打的就是300-600元的次高端市場。在這種市場環(huán)境下，留給區(qū)域名酒的時間并不多。

“每一個企業(yè)在發(fā)展的過程中都會形成各自的優(yōu)勢。”口子窖表示，公司會不斷提升品質(zhì)，根據(jù)既定發(fā)展戰(zhàn)略，踏踏實(shí)實(shí)做好市場基礎(chǔ)建設(shè)，做好消費(fèi)者培育與鞏固，做好終端生動化與品牌推廣工作。“讓消費(fèi)者買得值、樂得買是我們持續(xù)的運(yùn)作核心。”

溫和集團(tuán)總經(jīng)理、營銷專家肖竹青指出，區(qū)域名酒爭奪的是100-300元的次高端市場，這一價格帶還擁有緩沖期。而面對一線名酒的渠道下沉，區(qū)域名酒的核心競爭力在于性比較優(yōu)勢和地方政府的支持力度與主動性。

“根植于本地的前置性投入和快速反應(yīng)是茅臺、五糧液等國家一線名酒廠鞭長莫及的。未來區(qū)域名酒可在品牌提升和性價比上發(fā)力，用大眾酒的價格喝到中檔酒的品質(zhì)，在自身所處的價格帶中占據(jù)主動。” 肖竹青對搜狐酒業(yè)表示。

白酒分析師蔡學(xué)飛分析指出，消費(fèi)升級對區(qū)域酒企來說有促進(jìn)作用，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與利潤率大幅提升，但普遍省外市場表現(xiàn)一般，效率較低，比如老白干業(yè)績增長但利潤沒增。

“區(qū)域白酒兩極化明顯，可以預(yù)見種子酒為代表的區(qū)域酒企依然在下滑通道。下一步還需要回歸原點(diǎn)、回歸本土、回歸本地消費(fèi)者。”蔡學(xué)飛說道。