關(guān)于白酒營(yíng)銷的八個(gè)看法——蘇酒集團(tuán)副總裁秋糖演講實(shí)錄

26日，南京秋糖會(huì)的第二天，蘇酒集團(tuán)副總裁朱偉在洋河-微酒第三屆酒業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)高峰論壇發(fā)表主題為《關(guān)于白酒營(yíng)銷的八個(gè)基本看法》的演講，以下是其演講的核心觀點(diǎn)：

首先第一個(gè)基本看法是白酒營(yíng)銷短期來(lái)看受到經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷比較大，長(zhǎng)期來(lái)看可能走出不理行情。為什么這么說(shuō)呢，因?yàn)閺亩唐趤?lái)看，相信所有從事白酒行業(yè)時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)的同行，都知道97年亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，為國(guó)家?guī)��?lái)了持續(xù)幾年的經(jīng)濟(jì)下行周期，白酒行業(yè)也走到了持續(xù)下滑的周期，直到2005年才走出這個(gè)影響。

經(jīng)濟(jì)和白酒行業(yè)的相關(guān)性可能超出我們很多人的想象，經(jīng)濟(jì)看上去和我們這個(gè)行業(yè)隔著很遠(yuǎn)，GDP的數(shù)字看著很抽象，對(duì)我們白酒的影響是不是大到這種程度?今年我們幾乎在所有調(diào)研城市都能或多或少看到在建工地停工，每個(gè)停工工地背后和白酒關(guān)系都很大，一個(gè)在建工程停工了，從事建筑工作的幾百人喝酒沒(méi)有了，這個(gè)工地上的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)宴請(qǐng)沒(méi)有了，供應(yīng)商的宴請(qǐng)沒(méi)有了，工地上客情往來(lái)所需用酒，也沒(méi)有了。全國(guó)這樣的工地有多少?這還是只是工地，還有一些停工，關(guān)門的企業(yè)。

所以今年經(jīng)濟(jì)下行，GDP從9%到7%對(duì)白酒行業(yè)的影響有多大，相信從中秋行業(yè)來(lái)看，很多廠家和經(jīng)銷商也感受到了白酒銷售的寒冷。一個(gè)白酒銷售的大省，幾乎沒(méi)有一家中秋銷售是增長(zhǎng)的。所以短期來(lái)看，白酒短期受到經(jīng)濟(jì)影響會(huì)比較大。

但是從長(zhǎng)期來(lái)看，白酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)空間是很多行業(yè)不可比擬的，這意味著沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)可以覆蓋從幾塊錢到上千塊錢一瓶的產(chǎn)品這么寬的價(jià)格帶，這是白酒消費(fèi)升級(jí)空間無(wú)限巨大背后的一個(gè)基本認(rèn)識(shí)，價(jià)格帶空間非常寬廣。這是有可能走出獨(dú)立行情的多一點(diǎn)。

第二點(diǎn)是每個(gè)價(jià)格帶消費(fèi)的空間都很大，第三點(diǎn)是基于以上兩點(diǎn)，可以說(shuō)明價(jià)格帶每年持續(xù)上移的過(guò)程，就是白酒行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容對(duì)抗經(jīng)濟(jì)周期下行的過(guò)程。這也是消費(fèi)升級(jí)可能成為未來(lái)的普遍趨勢(shì)，白酒也可能走出一個(gè)比較好的獨(dú)立行情。

第二個(gè)看法，白酒的未來(lái)可能是一個(gè)萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)，這是以廠家出廠價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，現(xiàn)在是四五千萬(wàn)億的規(guī)模。這是基于我們兩個(gè)方面的認(rèn)識(shí)，因?yàn)榘拙剖怯兄鴱V泛需求的剛需品消費(fèi)品行業(yè)，同時(shí)未來(lái)大消費(fèi)時(shí)代即將到來(lái)，這是目前經(jīng)濟(jì)基本形式，在經(jīng)歷20多年以投資和出口兩架馬車經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)之后，消費(fèi)將成為第三個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎。此外，未來(lái)幾年社會(huì)收入水平大幅提高將帶來(lái)白酒持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)。更重要的是通貨膨脹的預(yù)期，也可能是行業(yè)規(guī)�？焖贁U(kuò)容的潛在推動(dòng)因素，貨幣政策可能在未來(lái)經(jīng)濟(jì)刺激增長(zhǎng)起到一個(gè)重要的推動(dòng)作用。這些都可能推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。

第三個(gè)看法以市值指標(biāo)來(lái)看，白酒未來(lái)可能有萬(wàn)億企業(yè)。這是基于兩個(gè)方面的分析，一個(gè)是萬(wàn)一企業(yè)長(zhǎng)的是什么樣，最現(xiàn)實(shí)，大家最熟悉的是阿里巴巴，阿里巴巴的支撐是銷售規(guī)模，大概六七百億，利潤(rùn)率超過(guò)40%，比較快速的發(fā)展趨勢(shì)，這是三個(gè)支撐阿里巴巴一萬(wàn)億規(guī)模的三個(gè)因素，以這三個(gè)指標(biāo)衡量，一些優(yōu)秀企業(yè)是可以達(dá)到的，例如六七百億的銷售規(guī)模，40%的利潤(rùn)率，白酒行業(yè)大的企業(yè)都是可達(dá)到的，當(dāng)然，未來(lái)發(fā)展速度也是可以期待的。

第四個(gè)基本看法是白酒行業(yè)營(yíng)銷格局將逐步從分散走向集中。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件之下充分競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果就是從分散到集中，這是馬克思《資本論》的理論基礎(chǔ)，也是國(guó)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本規(guī)律，例如啤酒行業(yè)，20年前幾乎每個(gè)縣都有啤酒廠，10年前幾乎每個(gè)省都有啤酒廠，但是現(xiàn)在，還有多少個(gè)啤酒企業(yè)?只要是充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)必然走過(guò)這一過(guò)程。那么為什么會(huì)有這樣的基本規(guī)律呢?因?yàn)榇蟊娤�費(fèi)能力提高后，大眾心理也會(huì)走過(guò)這個(gè)路徑，以白酒行業(yè)為例，消費(fèi)者需求從過(guò)去原先的喝不上，到喝得上，這是一個(gè)變化，然后可以經(jīng)常喝，到最后可以喝得好，喝得有品位，有檔次，最終發(fā)展到喝數(shù)一數(shù)二，喝有品牌的階段，這是整個(gè)行業(yè)必然面對(duì)的消費(fèi)者需求變化，這背后就是行業(yè)必然從分散走向集中的根本原因。

第五個(gè)觀點(diǎn)是持續(xù)的行業(yè)下行將加速行業(yè)集中的步伐，這聯(lián)系到整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在的階段，最近幾年行業(yè)持續(xù)下行對(duì)每個(gè)企業(yè)都提出了挑戰(zhàn)，但是優(yōu)秀企業(yè)的機(jī)會(huì)也就在這里。我們都知道巴菲特著名的投資大師，但是是什么成就了巴菲特?客觀的講美國(guó)資本市場(chǎng)多次起伏和股災(zāi)才是成就巴菲特必不可少的外部條件。如果美國(guó)資本市場(chǎng)一直都是穩(wěn)定增長(zhǎng)，一定不會(huì)出現(xiàn)巴菲特，白酒行業(yè)也是這樣。在這一輪整體下行背景之下會(huì)給所有企業(yè)帶來(lái)階段性競(jìng)爭(zhēng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的企業(yè)可能逐步退出市場(chǎng)，較強(qiáng)的市場(chǎng)將逐步占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，這樣有進(jìn)步，有退出的過(guò)程就是行業(yè)集中的過(guò)程。最后，在質(zhì)量保障的前提之下，營(yíng)銷將是行業(yè)集中的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，這是基于對(duì)國(guó)內(nèi)其他已經(jīng)完成行業(yè)集中的消費(fèi)品品類經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得出的規(guī)律，例如啤酒、方便面、日化家電用品，這些行業(yè)在過(guò)去集中過(guò)程中無(wú)一例外得都體現(xiàn)出營(yíng)銷具有的決定性，是行業(yè)集中的唯一的驅(qū)動(dòng)因素。

第六個(gè)觀點(diǎn)未來(lái)白酒營(yíng)銷系統(tǒng)能力決定最終成敗。首先我想說(shuō)的是行業(yè)繁榮期我們不需要系統(tǒng)能力，或者說(shuō)沒(méi)那么重要，一招鮮就足夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，這有點(diǎn)像我們順風(fēng)走路，不需要太大的努力就可以很快。這是過(guò)去。在行業(yè)下行期只有系統(tǒng)能力才能把企業(yè)最終帶上一個(gè)高度，我們現(xiàn)在是逆風(fēng)行駛，系統(tǒng)能力涉及分方面很多，例如營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，到銷售模式創(chuàng)新，到管理流程再造，人力資源系統(tǒng)，企業(yè)文化打造，這是宏觀的，具體的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、動(dòng)銷管理、秩序維護(hù)，哪一個(gè)不重要?都是需要我們一起去抓的點(diǎn)。這就是系統(tǒng)能力的打造，新背景和環(huán)境之下要做企業(yè)系統(tǒng)營(yíng)銷工程的打造，這是我們度過(guò)寒冬走向未來(lái)的基本形態(tài)。

第七個(gè)觀點(diǎn)是白酒行業(yè)新品牌打造越來(lái)越難，這一點(diǎn)相信在座廠家和經(jīng)銷商都感同身受。一方面極端來(lái)說(shuō)行業(yè)繁榮期有可能投入1，產(chǎn)出10 ，但是現(xiàn)在可能投入10，產(chǎn)出1，從事半功倍走向事倍功半�，F(xiàn)在還有人在做開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這是受到既往經(jīng)驗(yàn)的限制，所以大家要謹(jǐn)慎，謀定而后動(dòng)。打個(gè)比方這有點(diǎn)像過(guò)去農(nóng)村沒(méi)有自來(lái)水的時(shí)代，每一家打的旱井，在想打出來(lái)水之前，要倒一部分水下去，把地下的水帶上來(lái)，這和我們現(xiàn)在的白酒發(fā)展有點(diǎn)相似，好的井倒一點(diǎn)水下去就能飲水上來(lái)，但是地方不好的話，把家里僅有的一桶水倒下去，也沒(méi)發(fā)飲水上來(lái)，如果經(jīng)銷商把自己僅有的資金投入下去，有可能面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。

新品打造是這樣，現(xiàn)在行業(yè)里面已有的品牌力不強(qiáng)的產(chǎn)品，道理也是一樣的，未來(lái)幾年也會(huì)承受比較大的壓力，大家要有足夠的心理和資金準(zhǔn)備。

最后一個(gè)觀點(diǎn)就是，我們認(rèn)為白酒行業(yè)永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，這是基于我們幾個(gè)方面的分析。首先酒精飲品是人的基本需求，這和書，音樂(lè)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，世界各地都是如此，哪個(gè)國(guó)家哪個(gè)民族不喝酒?其次白酒是中國(guó)酒精飲品的根本和主導(dǎo)，這是由中國(guó)傳統(tǒng)文化決定的，傳統(tǒng)文化的回歸又是必然趨勢(shì)，古代詩(shī)歌、歷史、典故，有多少白酒植入式廣告?一本唐詩(shī)三百首看到了多少酒的廣告，更不要說(shuō)三國(guó)演義和水滸傳。傳統(tǒng)文化決定了白酒是中國(guó)酒精飲品的根本和主導(dǎo);第三是需要我們白酒行業(yè)的主觀努力去挖掘和宣傳白酒的文化，這就像我們守著萬(wàn)貫家財(cái)如果不善經(jīng)營(yíng)，最終也會(huì)兩手空空。最后是保持白酒產(chǎn)業(yè)的朝陽(yáng)性需要整個(gè)行業(yè)的與時(shí)俱進(jìn)，有其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要跳出白酒看白酒，洞察先機(jī)做白酒品類的洞察者和實(shí)踐者。時(shí)代已經(jīng)在變化中，還有更大的變化要來(lái)，整個(gè)行業(yè)都要有與時(shí)俱進(jìn)的意識(shí)。

最后我稍微總結(jié)一下，回顧剛才八個(gè)基本觀點(diǎn)，相互有相同之處，有邏輯相關(guān)之處，白酒行業(yè)從短期來(lái)看有不小的壓力，從長(zhǎng)期來(lái)看有遠(yuǎn)大的前景，從行業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)來(lái)看，集中度會(huì)持續(xù)提高，從集中度提高的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)看，質(zhì)量保證的前提下，營(yíng)銷具有決定性，而營(yíng)銷系統(tǒng)性非常重要，在此之下，一招鮮打遍天的時(shí)代一去不返，所以新品打造更加困難。