關(guān)于白酒營銷的八個看法——蘇酒集團副總裁秋糖演講實錄

26日，南京秋糖會的第二天，蘇酒集團副總裁朱偉在洋河-微酒第三屆酒業(yè)營銷趨勢高峰論壇發(fā)表主題為《關(guān)于白酒營銷的八個基本看法》的演講，以下是其演講的核心觀點：

首先第一個基本看法是白酒營銷短期來看受到經(jīng)濟營銷比較大，長期來看可能走出不理行情。為什么這么說呢，因為從短期來看，相信所有從事白酒行業(yè)時間長一點的同行，都知道97年亞洲經(jīng)濟危機之后，為國家?guī)�來了持續(xù)幾年的經(jīng)濟下行周期，白酒行業(yè)也走到了持續(xù)下滑的周期，直到2005年才走出這個影響。

經(jīng)濟和白酒行業(yè)的相關(guān)性可能超出我們很多人的想象，經(jīng)濟看上去和我們這個行業(yè)隔著很遠，GDP的數(shù)字看著很抽象，對我們白酒的影響是不是大到這種程度?今年我們幾乎在所有調(diào)研城市都能或多或少看到在建工地停工，每個停工工地背后和白酒關(guān)系都很大，一個在建工程停工了，從事建筑工作的幾百人喝酒沒有了，這個工地上的相關(guān)領(lǐng)導宴請沒有了，供應商的宴請沒有了，工地上客情往來所需用酒，也沒有了。全國這樣的工地有多少?這還是只是工地，還有一些停工，關(guān)門的企業(yè)。

所以今年經(jīng)濟下行，GDP從9%到7%對白酒行業(yè)的影響有多大，相信從中秋行業(yè)來看，很多廠家和經(jīng)銷商也感受到了白酒銷售的寒冷。一個白酒銷售的大省，幾乎沒有一家中秋銷售是增長的。所以短期來看，白酒短期受到經(jīng)濟影響會比較大。

但是從長期來看，白酒行業(yè)的消費升級空間是很多行業(yè)不可比擬的，這意味著沒有哪個行業(yè)可以覆蓋從幾塊錢到上千塊錢一瓶的產(chǎn)品這么寬的價格帶，這是白酒消費升級空間無限巨大背后的一個基本認識，價格帶空間非常寬廣。這是有可能走出獨立行情的多一點。

第二點是每個價格帶消費的空間都很大，第三點是基于以上兩點，可以說明價格帶每年持續(xù)上移的過程，就是白酒行業(yè)持續(xù)擴容對抗經(jīng)濟周期下行的過程。這也是消費升級可能成為未來的普遍趨勢，白酒也可能走出一個比較好的獨立行情。

第二個看法，白酒的未來可能是一個萬億的產(chǎn)業(yè)，這是以廠家出廠價的標準來衡量，現(xiàn)在是四五千萬億的規(guī)模。這是基于我們兩個方面的認識，因為白酒是有著廣泛需求的剛需品消費品行業(yè)，同時未來大消費時代即將到來，這是目前經(jīng)濟基本形式，在經(jīng)歷20多年以投資和出口兩架馬車經(jīng)濟拉動之后，消費將成為第三個驅(qū)動引擎。此外，未來幾年社會收入水平大幅提高將帶來白酒持續(xù)的消費升級。更重要的是通貨膨脹的預期，也可能是行業(yè)規(guī)模快速擴容的潛在推動因素，貨幣政策可能在未來經(jīng)濟刺激增長起到一個重要的推動作用。這些都可能推動白酒產(chǎn)業(yè)成為一個萬億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。

第三個看法以市值指標來看，白酒未來可能有萬億企業(yè)。這是基于兩個方面的分析，一個是萬一企業(yè)長的是什么樣，最現(xiàn)實，大家最熟悉的是阿里巴巴，阿里巴巴的支撐是銷售規(guī)模，大概六七百億，利潤率超過40%，比較快速的發(fā)展趨勢，這是三個支撐阿里巴巴一萬億規(guī)模的三個因素，以這三個指標衡量，一些優(yōu)秀企業(yè)是可以達到的，例如六七百億的銷售規(guī)模，40%的利潤率，白酒行業(yè)大的企業(yè)都是可達到的，當然，未來發(fā)展速度也是可以期待的。

第四個基本看法是白酒行業(yè)營銷格局將逐步從分散走向集中。市場經(jīng)濟條件之下充分競爭的直接結(jié)果就是從分散到集中，這是馬克思《資本論》的理論基礎(chǔ)，也是國外經(jīng)濟發(fā)展的基本規(guī)律，例如啤酒行業(yè)，20年前幾乎每個縣都有啤酒廠，10年前幾乎每個省都有啤酒廠，但是現(xiàn)在，還有多少個啤酒企業(yè)?只要是充分競爭的行業(yè)必然走過這一過程。那么為什么會有這樣的基本規(guī)律呢?因為大眾消費能力提高后，大眾心理也會走過這個路徑，以白酒行業(yè)為例，消費者需求從過去原先的喝不上，到喝得上，這是一個變化，然后可以經(jīng)常喝，到最后可以喝得好，喝得有品位，有檔次，最終發(fā)展到喝數(shù)一數(shù)二，喝有品牌的階段，這是整個行業(yè)必然面對的消費者需求變化，這背后就是行業(yè)必然從分散走向集中的根本原因。

第五個觀點是持續(xù)的行業(yè)下行將加速行業(yè)集中的步伐，這聯(lián)系到整個行業(yè)現(xiàn)在的階段，最近幾年行業(yè)持續(xù)下行對每個企業(yè)都提出了挑戰(zhàn)，但是優(yōu)秀企業(yè)的機會也就在這里。我們都知道巴菲特著名的投資大師，但是是什么成就了巴菲特?客觀的講美國資本市場多次起伏和股災才是成就巴菲特必不可少的外部條件。如果美國資本市場一直都是穩(wěn)定增長，一定不會出現(xiàn)巴菲特，白酒行業(yè)也是這樣。在這一輪整體下行背景之下會給所有企業(yè)帶來階段性競爭壓力，競爭能力較弱的企業(yè)可能逐步退出市場，較強的市場將逐步占領(lǐng)更大的市場，這樣有進步，有退出的過程就是行業(yè)集中的過程。最后，在質(zhì)量保障的前提之下，營銷將是行業(yè)集中的關(guān)鍵驅(qū)動因素，這是基于對國內(nèi)其他已經(jīng)完成行業(yè)集中的消費品品類經(jīng)驗總結(jié)得出的規(guī)律，例如啤酒、方便面、日化家電用品，這些行業(yè)在過去集中過程中無一例外得都體現(xiàn)出營銷具有的決定性，是行業(yè)集中的唯一的驅(qū)動因素。

第六個觀點未來白酒營銷系統(tǒng)能力決定最終成敗。首先我想說的是行業(yè)繁榮期我們不需要系統(tǒng)能力，或者說沒那么重要，一招鮮就足夠驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，這有點像我們順風走路，不需要太大的努力就可以很快。這是過去。在行業(yè)下行期只有系統(tǒng)能力才能把企業(yè)最終帶上一個高度，我們現(xiàn)在是逆風行駛，系統(tǒng)能力涉及分方面很多，例如營銷戰(zhàn)略決策，到銷售模式創(chuàng)新，到管理流程再造，人力資源系統(tǒng)，企業(yè)文化打造，這是宏觀的，具體的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、動銷管理、秩序維護，哪一個不重要?都是需要我們一起去抓的點。這就是系統(tǒng)能力的打造，新背景和環(huán)境之下要做企業(yè)系統(tǒng)營銷工程的打造，這是我們度過寒冬走向未來的基本形態(tài)。

第七個觀點是白酒行業(yè)新品牌打造越來越難，這一點相信在座廠家和經(jīng)銷商都感同身受。一方面極端來說行業(yè)繁榮期有可能投入1，產(chǎn)出10 ，但是現(xiàn)在可能投入10，產(chǎn)出1，從事半功倍走向事倍功半�，F(xiàn)在還有人在做開發(fā)產(chǎn)品，這是受到既往經(jīng)驗的限制，所以大家要謹慎，謀定而后動。打個比方這有點像過去農(nóng)村沒有自來水的時代，每一家打的旱井，在想打出來水之前，要倒一部分水下去，把地下的水帶上來，這和我們現(xiàn)在的白酒發(fā)展有點相似，好的井倒一點水下去就能飲水上來，但是地方不好的話，把家里僅有的一桶水倒下去，也沒發(fā)飲水上來，如果經(jīng)銷商把自己僅有的資金投入下去，有可能面臨很大的風險。

新品打造是這樣，現(xiàn)在行業(yè)里面已有的品牌力不強的產(chǎn)品，道理也是一樣的，未來幾年也會承受比較大的壓力，大家要有足夠的心理和資金準備。

最后一個觀點就是，我們認為白酒行業(yè)永遠是朝陽產(chǎn)業(yè)，這是基于我們幾個方面的分析。首先酒精飲品是人的基本需求，這和書，音樂沒有本質(zhì)的區(qū)別，世界各地都是如此，哪個國家哪個民族不喝酒?其次白酒是中國酒精飲品的根本和主導，這是由中國傳統(tǒng)文化決定的，傳統(tǒng)文化的回歸又是必然趨勢，古代詩歌、歷史、典故，有多少白酒植入式廣告?一本唐詩三百首看到了多少酒的廣告，更不要說三國演義和水滸傳。傳統(tǒng)文化決定了白酒是中國酒精飲品的根本和主導;第三是需要我們白酒行業(yè)的主觀努力去挖掘和宣傳白酒的文化，這就像我們守著萬貫家財如果不善經(jīng)營，最終也會兩手空空。最后是保持白酒產(chǎn)業(yè)的朝陽性需要整個行業(yè)的與時俱進，有其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，要跳出白酒看白酒，洞察先機做白酒品類的洞察者和實踐者。時代已經(jīng)在變化中，還有更大的變化要來，整個行業(yè)都要有與時俱進的意識。

最后我稍微總結(jié)一下，回顧剛才八個基本觀點，相互有相同之處，有邏輯相關(guān)之處，白酒行業(yè)從短期來看有不小的壓力，從長期來看有遠大的前景，從行業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)來看，集中度會持續(xù)提高，從集中度提高的驅(qū)動因素來看，質(zhì)量保證的前提下，營銷具有決定性，而營銷系統(tǒng)性非常重要，在此之下，一招鮮打遍天的時代一去不返，所以新品打造更加困難。