以“情”動人 讓白酒營銷自帶流量

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，信息大爆炸，人們身邊各種信息鋪天蓋地，而對于企業(yè)來說一般的廣告或推廣套路已經(jīng)很難吸引消費者關(guān)注，于是越來越多的品牌開始打情感牌，試圖以情動人。那么什么樣的情感營銷才能打動人心呢?

情感營銷——它是從消費者的內(nèi)心出發(fā)，探究他們的特性與真實需求，是一種主攻消費者內(nèi)心的營銷方式。出色的情感營銷手段，往往效果好過理性層面的營銷方式，而情感營銷最具效果的手段即是制造一個與消費者溝通的情境，從而通過情境觸動情緒，更加打動人心。

比如，前不久的70周年國慶慶典，以其宏大、雄壯的聲勢向世界傳遞中國聲音，令國人振奮、讓世界側(cè)目。國慶慶典本質(zhì)來說就是在國家層面，向國人和世界開展的一次大型的事件營銷。

在這次事件營銷的下半場中：青春萬歲、東方雄獅和同心追夢三大情境式表演，將人們瞬間帶入劇中，感同身受，使人印象深刻，原因在于通過情境式的方式觸發(fā)了觀眾的情緒——愛國，引起共鳴，實現(xiàn)認(rèn)同。所以，有人看的是熱淚盈眶、有人看的是心情澎湃、有人看的是思緒萬千，這就是情境式營銷的作用。這對于當(dāng)前的酒類企業(yè)來說，也是一個很好的營銷啟發(fā)。

1、情境式營銷讓場景溝通融入情感靈魂

情境式營銷就是在時間和空間構(gòu)建的場里，圍繞觸發(fā)消費者的一種情緒，從而快速達(dá)到情感上的共鳴，實現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同。它是在場景營銷的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了升級與改進(jìn)。

雖然場景一詞在營銷中出現(xiàn)時間不長，但是，使用頻率居高不下，場景在營銷中已經(jīng)是無法繞開的一個詞。它不僅是產(chǎn)品在研發(fā)階段的目標(biāo)市場細(xì)分的一種工具，而且更是成為了一種營銷手段。

例如某露強調(diào)吃火鍋喝的酒，青年商務(wù)用酒、婚宴專用酒等等。如今，不論是酒企還是機構(gòu)都在大力推動場景營銷，但是真正做出效果，并對消費者具有一定影響力的不多。我們認(rèn)為原因在于大多數(shù)場景營銷只有其形——場，而沒有其魂——情或者景。

場是任何品牌都能設(shè)置，但是缺少靈魂的場很難做出特色，更難讓消費者認(rèn)同。這個魂就是品牌/產(chǎn)品所能傳達(dá)的情懷或引起的情緒，也是品牌最為有效而區(qū)別于競品的標(biāo)志，更是成功防御對手的護(hù)城河。

在現(xiàn)有的場景中，添加一種能觸發(fā)消費者情緒的設(shè)置，使得消費者在情感上認(rèn)同，就能快速、有效的鎖定消費者對品牌的認(rèn)知，從而實現(xiàn)持續(xù)的消費與傳播。這種以觸發(fā)消費者情緒為中心，而產(chǎn)生情感共鳴，實現(xiàn)品牌認(rèn)同的場景營銷，稱之為情境式營銷。

2、情境式營銷更加適用自帶精神消費屬性的白酒行業(yè)

從產(chǎn)品消費類型看，白酒產(chǎn)品的消費是精神功能大于物質(zhì)功能;情感消費遠(yuǎn)超于物欲消費。特別是隨著白酒消費檔位的提升、消費頻次的降低，這種情形越發(fā)明顯。

消費者喝酒都帶著自己的情緒在里面：高興了，需要酒來助興;失落時，尋找酒來澆愁;悲傷中，依靠酒精來解脫;聚會中，無酒不成席。現(xiàn)實活中，酒就是調(diào)節(jié)情緒與氣氛的媒介。這與情境式營銷圍繞“觸發(fā)消費者情緒”為中心的特點，具有內(nèi)在的一致性。

3、情境式營銷更加符合消費者需求的趨勢

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入水平的逐漸提高。在基本的物質(zhì)需求得到滿足后，情感需求逐漸成為影響消費者的首要選擇因素。加之在互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾下，加速了消費者消費行為在不同時代出現(xiàn)重大的改變，主要表現(xiàn)在：行為的決策環(huán)節(jié)減少和決策方式的改變。

消費者的需求從產(chǎn)品本身品質(zhì)需求，逐漸向?qū)ζ放魄楦行枨髢A斜，消費者為情懷買單的意愿越來越強。從全國各城市如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的失戀博物館，到以大白兔(繼大白兔冰淇淋之后，不斷推出唇膏、香水、護(hù)手霜等)為代表的跨界營銷，再到以傳統(tǒng)手工工藝產(chǎn)品受到熱捧產(chǎn)品等情況;從安徽文王貢打造喜宴專屬品牌“專為喜事來”，到茅臺開始發(fā)力建設(shè)的文化茅臺，再到近期瀘州老窖國窖1573冠名《故事中的中國》等 。

這些其實都是在販賣情懷，失戀博物館販賣初戀的情懷，跨界的大白兔販賣童年的樂趣，傳統(tǒng)工匠制造販賣人文關(guān)懷，逃避工業(yè)化的冷漠，專為喜事來是在觸發(fā)當(dāng)事人尊重感，國窖則是借助家國情懷強化“國”字頭產(chǎn)品在消費者心中的情感認(rèn)同。

4、情境式營銷構(gòu)建的兩個關(guān)鍵性基礎(chǔ)條件

雖然白酒企業(yè)進(jìn)行情境式營銷具有先天的優(yōu)勢，即：既有內(nèi)在共性點的一致性，也符合消費者趨勢消費，還有場景化營銷基礎(chǔ)。但是，白酒品牌構(gòu)建情境式營銷，同樣需要構(gòu)建二個關(guān)鍵性基礎(chǔ)條件。

情境式營銷的前提是你的品牌得有個“情”，沒有這個基礎(chǔ)作為前提，就失去了與消費者產(chǎn)生共鳴的連接點，這是第一個關(guān)鍵性基礎(chǔ)條件。此“情”既可以是品牌所倡導(dǎo)的精神需求，也可以是產(chǎn)品在特定環(huán)境下給消費者帶來的感受，而這恰是當(dāng)下區(qū)域白酒企業(yè)和白酒品牌最為缺少的東西。

一方面，特別是區(qū)域白酒企業(yè)，將白酒共性的精神屬性，當(dāng)自己品牌所需塑造的獨特個性。用共性掩蓋個性，其在短時間、競爭緩和的環(huán)境下，也可以帶來一定的銷量，這是白酒品類紅利的結(jié)果。但是，隨著競爭方式的轉(zhuǎn)變(擴容式增長到擠壓式增長)，白酒品類紅利的結(jié)束，尚未形成自己品牌優(yōu)勢和特點的酒企，企業(yè)增長的驅(qū)動力瞬間變成一條腿。

另一方面，在消費者偏重物質(zhì)需求的時代，白酒品牌滿足消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的需求，就能獲得不錯的生存和發(fā)展�？墒请S著消費需求偏好的轉(zhuǎn)移(品質(zhì)是基礎(chǔ)，精神為主導(dǎo))，沒有跟上消費者偏好轉(zhuǎn)移腳步的酒企，在行業(yè)龍頭的下沉下，日子將越發(fā)的不好過了。

當(dāng)下的場景營銷，只有場，沒有景。大多數(shù)品牌利用場景(如：宴席)來推廣，這僅僅是將產(chǎn)品放到宴席上就結(jié)束了。而想利用白酒品類共性情感，來替代自己品牌的個性情感;然后讓消費者消費、不斷消費、長期消費，這只是戰(zhàn)術(shù)上勤奮，但解決不了戰(zhàn)略缺少失帶來的先天不足。

當(dāng)消費者在市場上接觸到，必然會在心里就問“憑什么”。而一些”有情、有景”的品牌，卻又缺乏表達(dá)情感的道具。這種情況下，酒企肯定無法引起消費者聯(lián)想，更無法去觸發(fā)消費者情感，最后無法利用消費者去宣傳。

酒企需要找到最能夠表現(xiàn)品牌所想表達(dá)情感的媒介，并用這種媒介來觸發(fā)消費情緒，這種媒介可以是事物、氣味、顏色，也可以是事件等。例如：特定節(jié)日520舉行特殊婚禮;加入雞尾酒表演與品鑒的全城約酒;以及像銳澳、六神聯(lián)合的跨界聯(lián)合等，都是利用媒介來觸發(fā)消費者追求浪漫、向往時尚、紀(jì)念青春等情感。這些能夠觸發(fā)消費者情緒的媒介就是構(gòu)建情境式營銷的第二個關(guān)鍵基礎(chǔ)條件。

在圍繞觸發(fā)消費者情緒，借助媒介來構(gòu)建情境中，需要控制媒介種類。企業(yè)不能同時使用太多能觸發(fā)情緒的媒介，最好聚焦于一、二個最具代表性的媒介上。而過多的媒介容易分散消費者注意力，還可能傳達(dá)出其他干擾主題的情緒。

將品牌/產(chǎn)品對消費者想要表達(dá)的情感，和確定能夠觸發(fā)消費者情感的媒介有效的組織起來，就能夠構(gòu)建起一種圍繞觸發(fā)消費者情緒為中心，并引起情感共鳴，實現(xiàn)品牌認(rèn)同的情境式營銷。

在移動端傳播時代，情境式營銷不僅是為了通過消費者情感共鳴，快速實現(xiàn)消費者認(rèn)同并參與，更看重的是消費者行為模式背后的共享和擴散環(huán)節(jié)。企業(yè)利用消費者的共享和擴散，既可以作為產(chǎn)品或品牌的信任背書，還能形成品牌與產(chǎn)品的市場氛圍，實現(xiàn)銷量和聲量的雙豐收。