窺探歷史，總能讓我們看到未來自己的影子。
回看改革開放40多年來的白酒營銷歷程，白酒品牌與消費者之間，上演了各種戲碼。每個時代的變遷，都印刻著白酒營銷的嬗變軌跡;每個時代的白酒主流營銷方式，也預示著白酒營銷的下一步發(fā)展趨勢。
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1、“有記憶”的國營糖酒
最早在計劃經(jīng)濟占主導時期，白酒的銷售權歸各級國營糖酒公司所有。1978年改革開放，白酒產(chǎn)業(yè)快速成長、消費需求被釋放，白酒行業(yè)處于“供不應求”的賣方市場。
一方面，糧食產(chǎn)量供應相對緊張，白酒產(chǎn)能遠不能滿足市場消費者的需求。另一方面，當時的中國白酒產(chǎn)業(yè)還未步入到完全意義上的營銷階段。
專業(yè)營銷對白酒行業(yè)來說，尚未形成普遍認知。能夠生產(chǎn)出來滿足消費者剛性需求的產(chǎn)品，這本身就是一種強大的營銷武器。
此后，國家政策對名酒價格實行放開，一批名酒企業(yè)開始了擴建工程，這一時期白酒產(chǎn)量持續(xù)增加，汾酒因產(chǎn)能發(fā)展迅猛，躋身名酒前列，在1985年成為全國最大名白酒生產(chǎn)基地，1988年，成功位居白酒行業(yè)第一位。
在短缺經(jīng)濟環(huán)境下，白酒行業(yè)以產(chǎn)定銷，產(chǎn)能體量的高低決定著地位走勢的起伏，酒企對品牌打造及品牌營銷的意識尚且處于淺薄模糊的階段。
隨著計劃經(jīng)濟向商品經(jīng)濟的逐步過渡,流通體制開始發(fā)生根本性變化，白酒營銷開始起步。特別是媒介力量持續(xù)壯大、悄然滲透到了白酒行業(yè)之時，開啟了所謂真正意義上的營銷探索與實踐。
2、廣告驅動
80年代后期—90年代，隨著國家宏觀經(jīng)濟進入轉型期，白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也發(fā)生著各種改變，品牌營銷這一課必須該補上了。
伴隨著大眾媒體的崛起，白酒界迅速刮起一陣廣告風暴，占據(jù)著糧食酒生產(chǎn)基地優(yōu)勢的魯酒，率先將白酒行業(yè)帶入了廣告營銷時代。
1993年，孔府家率先在央視做白酒廣告，聘請王姬做代言人，“孔府家酒，叫人想家”一句廣告語火遍全國。同年，秦池酒廠開始進軍沈陽，在當?shù)仉娨暸_買斷段位，密集投放廣告;兩年之后，孔府家銷售收入達到了9.6億，全國市場占有率第一。
與此同時，與孔府家同出名門的孔府宴，摘得首屆央視標王，同年銷售收入近10億元，次年，秦池又摘得第二屆央視標王，由此一夜成名，身價倍增。因大眾媒體廣告的拉動，魯酒在那個廣告為上的發(fā)展時代，賺翻了天。
當年以傳媒為主導的營銷手段，的確能夠幫助酒企在短期內(nèi)迅速提升知名度和品牌擴張力，然而，好景沒能持續(xù)下去。在媒體爆出某些新聞后，由于缺乏危機公關意識和輿情處理能力，眾多魯酒品牌一度陷入了輿論風波，至此也宣告著這一輪廣告致勝營銷的結束。
3、渠道致勝
時間流轉，世事變化。在廣告驅動戛然而止后，渠道營銷模式走向臺前。
隨著餐飲行業(yè)進入拐點式高速成長階段，以徽酒領銜的區(qū)域酒企，開始主攻餐飲渠道，引領整個白酒行業(yè)進入渠道競爭時代。
對于白酒行業(yè)來說，產(chǎn)品供不應求的時代已經(jīng)成為過去時，白酒品牌之間的競爭變得日益激烈化。全國名企在收獲知名度所帶來的龐大市場效益時，二線名酒的進程也加快了，徽酒所運行的渠道“盤中盤”模式，在當時盛極一時。
在安徽，以口子窖為代表的酒企對餐飲終端進行檔次細分，以高檔酒店終端影響意見領袖，通過意見領袖培育來輻射更多消費者，這即是所謂的“盤中盤”模式。
得益于這種模式，口子窖業(yè)績連年增長。之后，這種渠道營銷模式迅速在全國擴展開來，各個區(qū)域酒企紛紛在營銷層面借鑒盤中盤模式，建立起了強大的市場防線，與全國名酒進行對抗。
此時，全國名企也面臨著新一輪的發(fā)展挑戰(zhàn)。90代末，五糧液在營銷方面，正創(chuàng)造著另一個嶄新的營銷模式。
在首創(chuàng)五糧醇買斷經(jīng)營的基礎之上，五糧液大力開發(fā)OEM產(chǎn)品，借助這些產(chǎn)品拓展了品牌在市場上的領地。
在這一營銷模式的牽引下，五糧春、金六福、瀏陽河等強勢品牌問世，五糧液一舉奠定了行業(yè)老大地位。OEM模式的成功，也引起了其它全國名酒企業(yè)的腳步跟隨，一時之間，OEM模式流行起來，很多名酒企業(yè)從中獲得了巨大的甜頭。
4、品牌創(chuàng)新
2003年以后，白酒行業(yè)迎來黃金十年。但基于周期變化和市場運行規(guī)律，白酒營銷在“黃金十年”的后半程，又進入到了一個新時代，伴隨而來的還有層出不窮的營銷新手段，白酒行業(yè)營銷迭代節(jié)奏進入到空前的加速模式。
在這期間，白酒消費也經(jīng)歷了顯著的周期性變化，消費者對品牌的認知也有了新變化，在盤中盤模式被大肆復制之后，其核心優(yōu)勢已不在，競爭力的比拼進入到了系統(tǒng)營銷時代，酒企借用各種花式營銷，進行著一場狂歡式的共舞。
2010年，伴隨酒仙網(wǎng)和1919的相繼成立，酒類垂直電商平臺如雨后春筍般崛起。
以酒仙網(wǎng)和1919為代表的酒類垂直電商的興起，為長期依賴傳統(tǒng)線下銷售管道的白酒行業(yè)帶來了全新的營銷方式和思路，白酒電商的風口悄然來臨，對傳統(tǒng)營銷平臺而言，這是一種延伸與擴展。
2014年，沉寂已久的李渡全新歸來，開創(chuàng)了白酒沉浸式體驗營銷，以用戶為導向的場景營銷，真正帶來了高線光瓶的熱度和流量;
2017年，水井坊與《國家寶藏》聯(lián)手合作，將品牌文化IP塑造上升到了一個全新高度;
2018年，瀘州老窖與澳網(wǎng)進行官方合作，將跨界體育營銷的影響力進一步延伸到了世界……
盡管這些品牌營銷的方式五花八門，然而最根本的一個中心點，都是在以價值觀為驅動，以情懷互動和內(nèi)涵傳播來引發(fā)消費者對品牌的共鳴。
品牌營銷外化手段的多樣化，無疑讓品牌距離消費者又近了一步。
5、數(shù)字浪潮
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的崛起，數(shù)字化營銷模式席卷白酒行業(yè)，也為白酒營銷打開了新世紀的大門。
有行業(yè)人士表示，“2019年將成為中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新元年”，數(shù)字化營銷的可實施性，在全國名企身上，逐步得到試驗和印證。
近兩年，茅臺、五糧液與IBM、浪潮等技術大咖展開深入合作，瀘州老窖牽手科技巨頭華為，此外，小酒知名品牌江小白也參與進來，與騰訊達成了戰(zhàn)略合作……白酒品牌在找尋搭檔伙伴之際，把營銷轉型的機會點瞄向了數(shù)字化。
隨著供大于求、消費多元化及人力成本上升等產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，運用數(shù)字化營銷，讓數(shù)字化賦能傳統(tǒng)渠道正在成為行業(yè)共識。
因此，這次新營銷變革不同于之前單一以產(chǎn)品、渠道或品牌為主的營銷模式，而是以消費者需求為核心導向，運用數(shù)字化鏈接的方式，精準化對接消費者。盡管有人表示，數(shù)字化只是營銷的一個借力工具，然而，不可否認的是，在5G時代的今天，酒業(yè)未來的營銷模式必將是營銷的數(shù)字化轉型。
如今，回過頭來看白酒營銷市場的四十年風云，細數(shù)中國白酒品牌營銷變革后的那些歷史故事，有意思的是，白酒行業(yè)看似微妙又波詭云譎的品牌營銷之路，被演繹地越來越精彩。
從產(chǎn)品、品牌、渠道再到數(shù)字化營銷，在主流營銷模式演變的背后，折射的是消費者需求變化及消費升級的過程。盡管模式多樣化，不論從渠道或從品牌來說，都是根據(jù)市場形勢的變化而隨機應變，最后唯一不變的一點則是創(chuàng)新。未來，酒企也只有緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢和消費形態(tài)變遷，與時俱進才能在市場發(fā)展中立于不敗之地。
未來白酒行業(yè)營銷的景象又會呈現(xiàn)怎樣的龍爭虎斗，我們不妨想象一下……
