京糖并購華都合約簽訂 酒商并購酒廠花心思

幾經(jīng)變動的北京華都酒業(yè)終于在11月17日正式進入在國內(nèi)最大的酒類經(jīng)銷商麾下，再度上演了酒行業(yè)下游經(jīng)銷商并購上游酒企的新故事。

北京糖業(yè)煙酒集團有限公司(以下簡稱"京糖")與北京紅冶匯新控股集團有限公司(下簡稱“紅冶匯新”)華都酒業(yè)項目于11月17日傍晚在京正式簽約，簽約之后，京糖將代首鋼集團接手華都酒業(yè)70%左右的股份，控股管理華都酒業(yè)。

華都酒業(yè)的新東家北京糖業(yè)煙酒集團也是國內(nèi)首屈一指的流通企業(yè)，據(jù)記者了解到的最新數(shù)據(jù)，京糖2014年不含稅銷售收入72.38億，預(yù)計2015年收入將突破85億元，逼近百億級大關(guān)。

“雙方在2011年就開始了實質(zhì)接觸，后來擱置，至2013年重啟這項合作”，在簽約發(fā)布會上，京糖總經(jīng)理、華都酒業(yè)董事長王暉公開表示，為了達成此次收購工作，京糖與紅冶匯新在二次啟動并購計劃后共同籌劃了近兩年時間。

“合作有利于北京酒界兩個本土化老字號企業(yè)發(fā)揮地緣優(yōu)勢”，王暉透露了合作以后的具體規(guī)劃：

為了確保產(chǎn)品線的豐富，新的華都酒業(yè)將在華都主品牌下設(shè)立若干子品牌，力爭通過3至5年時間，使華都品牌成為北京高品質(zhì)地產(chǎn)酒的品牌代言;

在市場規(guī)劃方面，首先做好昌平區(qū)域根據(jù)地市場的的深度分銷與體系搭建，逐步摸索經(jīng)驗，再復(fù)制到其他遠(yuǎn)征曲線市場，其次，結(jié)合二鍋頭的品類優(yōu)勢和糖酒集團的渠道整合優(yōu)勢向北京市場按照商超、煙酒店、餐飲、電商、團購的次序進行全渠道的擴展。

在北京及周邊市場的覆蓋基礎(chǔ)上，吸引其他優(yōu)勢資源，投外資市場，最終形成全國的市場聯(lián)動;

在渠道規(guī)劃方面，結(jié)合各方優(yōu)勢，逐步打通華都酒業(yè)已有品牌，打造戰(zhàn)略性品牌作為引導(dǎo)，使新公司的渠道逐步從昌平走向北京走向全國。其中醬香型產(chǎn)品以中高端消費人群為目標(biāo)，以商務(wù)消費為主導(dǎo)的團購渠道、餐飲渠道為重點，通過體驗營銷、口碑傳播的方式做好中高端餐飲、團購、電商及名煙名酒店的經(jīng)營布局;清香型和濃香型以大眾消費群體為目標(biāo)，以商超渠道、流通渠道為主進行推廣，為未來調(diào)整(以醬香產(chǎn)品為主)做準(zhǔn)備。

京糖副總經(jīng)理白宇濤也表示，華都酒業(yè)未來主要做醬香產(chǎn)品，清香、濃香型產(chǎn)品將作為公司的輔助產(chǎn)品。他說：“華都醬香白酒在計劃經(jīng)濟時期由茅臺酒廠援建，包括窖泥及生產(chǎn)輔料全部由茅臺酒廠提供，目前還有幾千噸醬香老酒儲備，當(dāng)下也唯有質(zhì)量能夠使企業(yè)取得生存，京糖與華都，一個是中國最大的酒類流通企業(yè)一個是老牌名酒企業(yè)，希望通過合作重振北派醬香。”

△華都酒業(yè)的大師酒從1976年試生產(chǎn)到1981年，歷經(jīng)5年時間，從1982年至今，榮獲多項全國酒類評比大獎被專家譽為“北京小茅臺”。

“這次收購是華都的轉(zhuǎn)型，華都有很好的產(chǎn)品資源，但營銷薄弱”，有著多年北京酒水經(jīng)營經(jīng)驗的新任京糖副總經(jīng)理、華都酒業(yè)總經(jīng)理朱華在發(fā)布會之前向酒業(yè)家記者表示，未來華都酒業(yè)將借助京糖，提高市場占有率，讓更多消費者熟悉這一品牌，“(京糖)從分銷渠道上對華都酒業(yè)的渠道建設(shè)、品牌影響力形成支持，這才是希望。”

據(jù)了解，京糖成立于1949年，是北京二商集團有限公司旗下以現(xiàn)代分銷為主營業(yè)態(tài)的中華老字號企業(yè)。另據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，華都是隸屬于北京紅冶匯新控股的股份制有限公司的全資子公司，是北京第一家國有釀酒廠，旗下主要擁有華都牌華都酒、燕嶺春酒、二鍋頭酒、白干王酒、十三陵老酒等品牌，曾一度與牛欄山、紅星一起被譽為"京城三劍客"。

經(jīng)銷商并購酒廠：宣酒最成功

京糖不是中國酒業(yè)第一家并購酒廠的經(jīng)銷商。截至目前，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而并購酒廠較為典型的案例有華澤集團收購的10多家酒廠、商源集團收購新疆樓蘭酒廠、李健以經(jīng)銷商的身份斥資1640萬元競拍買下宣酒廠、銀基收購貴州鴨溪窖等。

“華澤集團收購酒廠的時候，很多酒廠代價非常之低，另外華澤集團彼時已經(jīng)具有強大的品牌運營能力不能簡單歸類為經(jīng)銷商了”，有業(yè)內(nèi)人士對酒業(yè)家記者表示，作為經(jīng)銷商并購酒廠，要取得成功，這家經(jīng)銷商必須具有強大的品牌運營能力、較強的組織擴張能力而非簡單的渠道擴張，另外收購標(biāo)的要具有在根據(jù)地市場做大的潛力，收購標(biāo)的必須產(chǎn)權(quán)清晰、收購代價不能太高。

“經(jīng)銷商收購酒廠最為成功的案例是宣酒的李健，能在安徽這樣的市場上實現(xiàn)根據(jù)地嚴(yán)防死守最終在安徽全省的主流價位段上擁有一席之地，是非常難能可貴的，這與李健獨樹一幟的經(jīng)營哲學(xué)、學(xué)習(xí)型組織有關(guān)”，上述人士認(rèn)為。

作為中國最大的酒類經(jīng)銷商之一，近期頻頻收購酒類經(jīng)銷商、年銷售額突破30億元的安徽百川商貿(mào)曾經(jīng)兩度并購酒廠未果。知情人士告訴記者，百川曾接近完成對安徽老明光和安徽運酒的收購，但最終都功敗垂成。

上述知情人士認(rèn)為，對酒廠的并購要過資產(chǎn)不好核算(窖池、原酒、商標(biāo))估價較高、過去稅收可能存在擦邊球現(xiàn)象等幾道關(guān)。此外，百川的上述兩次并購未果還與聯(lián)合收購方五糧液、酒鬼酒的放棄有關(guān)。上述兩次并購都沒有結(jié)果后，加之考慮到三線酒廠未來生存可能會較為艱難，百川決定放棄并購酒廠的思路，轉(zhuǎn)而在行業(yè)集中度更低的酒類流通行業(yè)謀求一番作為。