白酒流通領(lǐng)域2021年孕育4大變革

今年白酒板塊是資本市場最亮眼的板塊，具有高端酒基因的酒企一路高漲，市場表現(xiàn)強勁，醬酒持續(xù)火熱，加之下半年各大酒企頻頻漲價，行業(yè)從未像今天一樣受到大眾的關(guān)注。一直以來，白酒行業(yè)中最受關(guān)注的還是上游的生產(chǎn)端，集中度不斷提高，品牌越來越集中，這幾年幾大核心品牌手握的市場份額越來越高。白酒行業(yè)似乎也走上了已實現(xiàn)品牌高度集中的家電行業(yè)曾經(jīng)走過的路——在上游企業(yè)的資本市場溢價越來越高的同時，帶來了家電流通領(lǐng)域的深度變革，連鎖化的企業(yè)不斷攻城略地，誕生了蘇寧、國美、京東等千億以上的流通企業(yè)。

筆者長期以來一直服務(wù)于酒企，大部分的精力主要專注于生產(chǎn)端企業(yè)的營銷咨詢和服務(wù)工作，平時因為需要調(diào)研市場，各項地面工作中打交道最多的就是流通渠道、經(jīng)銷商、分銷客戶、煙酒店等等。白酒行業(yè)集中度提高的同時，2021年流通領(lǐng)域又會怎么演繹?白酒產(chǎn)業(yè)會不會也在成熟期，出現(xiàn)流通領(lǐng)域的快速變革呢?孕育著哪些機會呢?

白酒流通領(lǐng)域的變革與產(chǎn)業(yè)上游的趨勢變化休戚相關(guān)，首先來看看2020年白酒行業(yè)已呈現(xiàn)出來的五個新特征：

一、2020年是高端白酒發(fā)展的大年，高端酒的發(fā)展從過去的結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略變成企業(yè)的核心戰(zhàn)略�；厥�2020年，受疫情影響，白酒消費在上半年受到抑制。疫情成為消費分化的加速器，商務(wù)消費穩(wěn)中有升，大眾消費增長受到抑制。從總體而言，高端酒受影響小恢復(fù)快，大眾白酒影響大恢復(fù)慢;疫情成為競爭的加速器，競爭效應(yīng)的疊加，驅(qū)動了高端酒產(chǎn)生了明顯的增強。國窖、青花郎突破百億;貴州醬酒高端產(chǎn)品國臺十五年、金沙摘要增長率超過100%;江蘇國緣南京市場突破20億，安徽古井古20突破10億。高端酒的上量讓名酒突破百億，讓區(qū)域龍頭突破50億;更高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的上量才能帶動規(guī)模成倍數(shù)的增長，成為酒企發(fā)展中的重要共識。

二、2020年是價位變革的大年，次高端價位從過去的“劍南春”錨定價位邏輯，開始全線上行，500+，800+，1000+。經(jīng)濟發(fā)展、通脹預(yù)期都是價位升級的底層原因。白酒定位的第一個維度就是“價格”定位、這是消費者心智中的真正“維度”;價格即定位，定位即價格，超級產(chǎn)品如果溯源，第一個核心就是“超級價位”、其次是產(chǎn)品、渠道、模式及后續(xù)的體系。大部分酒企的價格錨定從“口子窖88元，海之藍128元，瀘州老窖特曲200元，劍南春380元”經(jīng)歷了幾輪相對全國化產(chǎn)品的錨定。每隔五年左右基本都有一輪商務(wù)門檻價位的升級，其本質(zhì)是經(jīng)濟的發(fā)展，把握價格升級趨勢、提前布局，實現(xiàn)價位上的錯位競爭。在這一輪的競爭中，汾酒青花、國臺十五年、金沙摘要、古20，國緣是在次高端及高端價位錯位競爭的典范。

三、2020年是醬酒高速發(fā)展的大年，從醬酒升溫到醬酒熱、醬酒火，品類快速從過去的隱形發(fā)展到顯性擴容。醬酒熱本質(zhì)不僅僅是茅臺引領(lǐng)的品質(zhì)熱，也是從消費端到渠道到產(chǎn)業(yè)上游都呈現(xiàn)快速發(fā)展的品類熱。醬酒給濃香的壓力不是短期的，尤其是縮量時代，結(jié)構(gòu)上行周期中，壓力只會越來越大，不會變小也不會消失。

四、渠道營銷發(fā)生深度變化，渠道鏈接能力將成為渠道規(guī)劃、渠道設(shè)計的核心。傳統(tǒng)的煙酒店因為這幾年各大品牌的重視，包括名酒下沉與地方白酒品牌的競爭，終端門檻越來越高，煙酒店之間也產(chǎn)生了極為嚴(yán)重的分化效應(yīng)，但行業(yè)與企業(yè)對于煙酒店的本質(zhì)這十年來研究得非常清晰——是對于中高端酒核心消費者的鏈接能力(團購能力)。對于次高端酒及以上產(chǎn)品而言，對于核心消費人群的鏈接能力是市場啟動的關(guān)鍵。

五、價格的上行，品牌的集中，酒的品質(zhì)是基礎(chǔ)競爭門檻，酒的品牌競爭、營銷競爭到文化競爭不斷被升維，白酒營銷從渠道營銷向產(chǎn)品營銷、品牌營銷、文化營銷升維。市場驅(qū)動開始向品牌驅(qū)動、品質(zhì)驅(qū)動及效率驅(qū)動轉(zhuǎn)型，更強調(diào)精準(zhǔn)營銷。

梳理了2020年白酒行業(yè)出現(xiàn)的新特征后，我們在這樣的行業(yè)整體趨勢走勢下，分析預(yù)判出白酒流通領(lǐng)域存在4大機會與變革。

變革一：終端集群化、專業(yè)化、流通企業(yè)構(gòu)建新航母的機會逐步浮出

集群化流通企業(yè)高速發(fā)展，隨著中國白酒走過20年的黃金歲月，集群化流通企業(yè)不斷顯現(xiàn)，涌現(xiàn)出1919、正元名飲、華致酒行、酒仙網(wǎng)等一批優(yōu)質(zhì)企業(yè)。終端平臺化趨勢獲得發(fā)展：隨著互聯(lián)網(wǎng)+的興起，新零售不斷發(fā)展，社會終端不斷與平臺化企業(yè)融合，平臺化發(fā)展將是在供給側(cè)變革的重要特點。優(yōu)質(zhì)終端專業(yè)化發(fā)展：傳統(tǒng)流通終端提供貨架、傳統(tǒng)團購終端提供人脈關(guān)系，新型優(yōu)質(zhì)終端將進一步提升酒水銷售的專業(yè)度。酒水體驗館、老酒體驗館、文酒融合體驗館等多種形式的終端獲得發(fā)展。在移動互聯(lián)的進一步的催生下，線下體驗，線上鏈接，多元融合，無界銷售成為白酒銷售的核心與關(guān)鍵，集群化、專業(yè)化也進一步推動更為專業(yè)的酒商，采用連鎖模式進一步整合酒類連鎖市場。

變革二：產(chǎn)品經(jīng)營名酒化，上游資源的獲取是酒類連鎖競爭的關(guān)鍵致勝要素

品牌的集中必然帶來消費的理性化，過去渠道中開發(fā)、定制遍布，各種山寨產(chǎn)品蹭熱度，賺流量，走流水的方式會越來越難。獲得優(yōu)質(zhì)的名酒資源、產(chǎn)區(qū)資源，從標(biāo)品到定制文創(chuàng)開發(fā)等等都需要進一步深度理解上游對市場的影響能力。通過不同優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、名酒品牌、核心單品的資源整合能力，從而由推變拉，提高整個流通企業(yè)的成交速度與規(guī)模，從而快速在流通環(huán)節(jié)的競爭中能夠勝出。

變革三：名酒、優(yōu)質(zhì)酒資源化，上下游鏈接能力構(gòu)建流通新機遇

醬香白酒資源化開始成型：茅臺引領(lǐng)的醬酒名企均推行配額制管理，以“各美其美，美美與共”的態(tài)度共同將優(yōu)質(zhì)醬香產(chǎn)品進行了產(chǎn)品的資源化、經(jīng)銷商權(quán)資源化并向下推進銷售權(quán)與分銷權(quán)的資源化。同時，優(yōu)質(zhì)濃香白酒也在探索資源化之路：濃香雙雄五糧液、國窖1573在高速增長的同時，強化價格管理、市場控貨調(diào)價、排他性競爭，產(chǎn)品資源化發(fā)展正在建立雛形。此外，地域優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)品也出現(xiàn)資源化苗頭：地域優(yōu)質(zhì)酒近年來與區(qū)域情節(jié)聯(lián)系更為緊密，產(chǎn)品體驗設(shè)計更為充分，部分產(chǎn)品也是限量供應(yīng)。

這場從上到下的名酒、優(yōu)質(zhì)酒資源化運動，既是白酒上游企業(yè)對流通領(lǐng)域的精細(xì)化管理的體現(xiàn)，也推動白酒流通領(lǐng)域“馬太效應(yīng)”的重要推手。

變革四：客戶價值化，C端運營能力構(gòu)建終端新未來

中高端以上產(chǎn)品已經(jīng)成為品牌酒企、優(yōu)質(zhì)酒企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向，參與經(jīng)營的廠家、經(jīng)銷商數(shù)量增加，客戶已經(jīng)呈現(xiàn)碎片化的態(tài)勢。隨著客戶的碎片化，對于客戶的爭奪進一步加劇，客戶價值的經(jīng)營成為維護客戶、拓展客戶的必然選擇。構(gòu)建更高層次的客戶服務(wù)平臺，進一步強化對于客戶的組織能力，成為客戶黏性的重要手段。白酒流通的特點與商超賣場這類傳統(tǒng)的零售有著較大的差異，更多是在零售的角度，挖掘背后的團購資源和關(guān)系，這都需要圍繞C端的運營，構(gòu)建一個不同的體系，從團購打造、會員管理、增值服務(wù)、圈層運營等等方面使力。

白酒流通領(lǐng)域相較上游來看，仍是一個大產(chǎn)業(yè)、小商業(yè)的基本格局，集中的速度筆者認(rèn)為這幾年隨著上游集中度加快，也會同步加快。圍繞過去的慣性、習(xí)慣也到了需要不斷變革的階段。只有那些積極擁抱產(chǎn)業(yè)變化，不斷創(chuàng)新服務(wù)的白酒流通企業(yè)才能在2021年勇立潮頭。