深度解析：六大營銷專家說汾酒新政，一文看懂所有！

12月26日上午，汾酒集團在鄭州召開了2015經(jīng)銷商大會。會上，山西杏花村汾酒集團有限責(zé)任公司董事長李秋喜表示，集團公司今年營業(yè)收入預(yù)計可突破130億元，收入、利稅、利潤、有效投入四個方面各增長10%的目標已經(jīng)實現(xiàn)。此外，李秋喜還從理念、管理、生產(chǎn)、科研、資本、市場六方面對汾酒2015年工作進行總結(jié)，提出了“一本、二源、七化七板塊，做優(yōu)做強做大”的“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃和營業(yè)收入、資產(chǎn)規(guī)模分別超200億的雙目標，從產(chǎn)品升級、渠道升級、促銷升級、信息化升級、機制升級、團隊升級、傳播升級七方面對汾酒未來的營銷工作給出重要指示。

汾酒集團公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華則從體制機制、發(fā)展模式、總部平臺建設(shè)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣、價格維護等六層面對2015年汾酒的銷售工作進行總結(jié)，指出了品牌傳播、市場布局、產(chǎn)品和經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)、資源配置、內(nèi)部管理機制與團隊建設(shè)等方面的不足，并對汾酒2016年的營銷工作進行部署。

隨后，汾酒集團市場部部長、酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司副總經(jīng)理楊波又從當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境、消費環(huán)境、媒介環(huán)境“三年一巨變、五年大轉(zhuǎn)型”的結(jié)構(gòu)震蕩時期下，汾酒的營銷工作如何提升，市場如何布局提出“聚焦”戰(zhàn)略。其中，從品牌定位聚焦、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)聚焦、傳播模式聚焦、消費培育聚焦、消費培育聚焦等方面開展“品牌大樹戰(zhàn)略”，從重點區(qū)域聚焦、產(chǎn)品運營聚焦、費用投入聚焦、團隊整合聚焦等方面執(zhí)行“市場航母戰(zhàn)略”。

會后，酒業(yè)家記者采訪了白酒行業(yè)的6名營銷專家就汾酒的營銷新政進行全方位解析，小編簡單梳理后，現(xiàn)將營銷專家們的核心觀點與大家分享：

智邦達營銷咨詢機構(gòu)董事長張�。宏囃春笄靶�，老名酒有新作為

從1218會議再到1226的汾酒經(jīng)銷商會議，名酒順勢調(diào)整的步伐越來越快，越來越見真章。從名酒廠開始，白酒行業(yè)從“理性認知”過渡到“理性行動”階段。

陣痛到調(diào)整，兩年過去了，止跌回升，穩(wěn)了腳跟后，汾酒更加理性地認識到營銷上的不足。汾酒過去全國化愿望強烈，但路徑不清晰，裹足不前。今年的經(jīng)銷商大會，不再唱高調(diào)，而是扎實地分析省內(nèi)市場與省外市場，省內(nèi)市場做深做透，省外市場打造樣板，依托于大單品發(fā)育的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加優(yōu)化，營銷精細化的要求在不斷提高。

從產(chǎn)品層面而言，青花汾、老白汾兩個分品牌多支產(chǎn)品，需要繼續(xù)做減法，品牌大樹要扎根市場根深葉茂，必須要有更為強勁的枝干。未來，汾酒可能會在這兩個分品牌的兩個細分價位上衍生出真正的全國化超級單品。從市場層面而言，專注與聚焦、彎腰程度與精細化的執(zhí)行力決定了汾酒向市場要銷量的決心，這是大勢所趨，辛苦在所難免。

從品牌建設(shè)來看，“中國酒魂”繼續(xù)扛旗，國家大事必有汾酒聲音，老名酒的腔調(diào)值得點贊。品牌繼續(xù)升空，營銷扎實落地。此外，通過對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的定調(diào)式實踐以及消費者的工作布局，汾酒老名酒逆勢上揚姿態(tài)明顯。

和君集團副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓：

要利用移動互聯(lián)業(yè)態(tài)特點找到跨越式發(fā)展新路徑

對汾酒營銷新政的推出，個人認為可以做以下三方面的理解：

1第一是產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)調(diào)整到今天，大家已非常清醒地認識到不能再等待紅利十年，而是要盡快地去適應(yīng)和找到新的發(fā)展路徑，整個行業(yè)已從2012年年底的焦慮和不確定感進入到一個相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)預(yù)期。

2第二是本質(zhì)，從這個月召開的名酒經(jīng)銷商大會可以看出，從茅臺到五糧液到洋河到古井到汾酒，各大酒企在這輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整中都通過自身的調(diào)整獲得了一種新的競爭優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢的本質(zhì)就是供應(yīng)鏈的強化和升級。2015年，汾酒在采購、品質(zhì)、品牌、渠道等構(gòu)成整個供應(yīng)鏈鏈條的要素構(gòu)成系統(tǒng)方面得到了提升，將獲得更強的競爭能力以及更大的可持續(xù)發(fā)展空間。

3第三是差距，在快消品新的業(yè)態(tài)下，戰(zhàn)略規(guī)劃仍然是以傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈和渠道鏈的強化升級來展開，對如何利用移動互聯(lián)把消費用戶有效組織起來，形成一種新的跨越式的、顛覆性的競爭能力還未被充分重視，這樣就容易錯失發(fā)展機會。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光：

聚焦再聚焦，要注重釋放自己的品類價值

這次汾酒對當(dāng)前形勢及很多問題的分析是比較細致和到位的，比如，說到要真正轉(zhuǎn)型的問題，李秋喜董事長講的幾點都十分到位。但是，汾酒的新政也存在幾個不足。這輪行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵是消費者的轉(zhuǎn)型和升級，很多人認為消費升級就是價格上的升級，其實不是，這是第一個不足，而升級主要有三點：

1一個是消費者的轉(zhuǎn)型，就是他們的需求轉(zhuǎn)型;

2第二就是品質(zhì)上的升級，在原有的價位上品質(zhì)比原來更好;

3第三是根據(jù)消費者的轉(zhuǎn)型變化提供新的需求，很多白酒企業(yè)在這方面的認知是不到位的，不僅僅是汾酒。

第二個不足就是汾酒作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，產(chǎn)品的價值感塑造不足。實際上，汾酒的香型，口感，品質(zhì)等是有很多優(yōu)點的，清香的國際化進程要優(yōu)于其他香型。汾酒的品質(zhì)不錯，飲后的舒適度也很好，這一點很符合現(xiàn)在的消費需求，應(yīng)該充分利用好一點，將其提上營銷日程。

第三，就是對大單品的認識。這個可以拿瀘州老窖對比下，瀘州老窖在大單品策略上的態(tài)度是很堅決的。今年瀘州老窖砍掉了很多產(chǎn)品，以保證大單品策略的實行，這些動作對瀘州老窖的發(fā)展很有益處。但這次汾酒的營銷策略對這方面重視顯得不夠。汾酒需要砍掉一些品系，讓汾酒的大單品突出。舉個例子，比如大眾汾酒中老玻汾的產(chǎn)品競爭力以及消費者認知度是很高的，如果汾酒能夠意識到這點并利用好這點，個人認為老玻汾單品做到50億問題不大。對于老玻汾，汾酒方面應(yīng)該重點突破，充分發(fā)揮它的產(chǎn)品競爭力。

第四是組織上的挑戰(zhàn)，汾酒即將面臨的最大挑戰(zhàn)就是組織上的挑戰(zhàn)。想要做好核心終端和消費者培養(yǎng)，第一就是組織。個人覺得，汾酒對基層組織的培養(yǎng)還不夠，有效的措施還不多;第二是費用，費用落地和費用投入差異化是未來行業(yè)的一個變化，這點汾酒注意到了，但卻沒有相應(yīng)的措施來實施落地，這是問題。

最后，品類問題的核心就是品類的價值，而品類的價值就是消費者的需求價值，這是消費者能否接受的關(guān)鍵。汾酒的青花汾20年完全具備跟劍南春進行競爭的實力，他的老玻汾在全國范圍內(nèi)的競爭力也非常強，只是汾酒的產(chǎn)品聚焦力度還不夠大，未來應(yīng)該聚焦、聚焦、再聚焦。

九度智力集團董事長馬斐：汾老大要落地、落實、落根

這次會議明顯感覺到了汾酒的務(wù)實，這也是行業(yè)之大興。作為行業(yè)的知名帶頭企業(yè)，終于知道該干什么，怎么去做，少了浮躁，多了踏實。但是汾酒要想在未來的一年穩(wěn)步增長，關(guān)鍵還是在落實、落地、落根，不僅僅是守住大本營山西市場，更要深耕重點市場，例如河南、京津市場，只有自由外圍重點市場有所增量，2016年才會凸顯亮點。

觀峰智業(yè)集團董事長楊永華：

務(wù)實汾酒將帶來實效，未來需要謀劃“中部戰(zhàn)略”

白酒行業(yè)進入深度調(diào)整的第四個年頭，汾酒在綜合判斷行業(yè)增長方式、競爭態(tài)勢、發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上提出了2016年營銷策略，一方面對市場策略提出了明確路徑，從市場布局和市場結(jié)構(gòu)的角度提出精耕策略，另一方面從市場發(fā)展和市場運作方面提出管控及投入策略。總體看，一是堅持實事求是、因地制宜的基本決策原則;二是深入實際，從落地角度提出了系統(tǒng)規(guī)劃。相比前兩年的年度規(guī)劃，2016年的規(guī)劃更加講實效，更加接地氣;第三是更加注重“抓手”，年度規(guī)劃沒有抓手就會顯得蒼白。而這個年度規(guī)劃，從細處著眼，小處入手，量變到質(zhì)變的累計效果會帶來磁吸性的共振效應(yīng)，體現(xiàn)了“戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的總和”的經(jīng)營思想。

從產(chǎn)品規(guī)劃的角度看，這是一個系統(tǒng)的規(guī)劃，既是對未來的判斷，又是對之前的系統(tǒng)總結(jié)與梳理。這次系統(tǒng)的梳理與規(guī)劃，更加清晰地完成了品牌與品系的匹配，是對未來趨勢的戰(zhàn)略性預(yù)見。應(yīng)對白酒行業(yè)，周期性調(diào)整的必然路徑是“重構(gòu)”，汾酒只有改變修補式的調(diào)整，才能實現(xiàn)系統(tǒng)性的改變。

對于汾酒的未來，給出一點建議：

1一是從“清香天下”大戰(zhàn)略出發(fā)，追求平行增長，通過市場規(guī)模和數(shù)量的成長，逆勢實現(xiàn)清香天下的戰(zhàn)略。汾酒品牌是全國品牌，清香市場也是全國市場，在擠壓式增長的大背景下，平行增長也是必不可少的成長戰(zhàn)略。

2二是板塊市場的崛起。汾酒除了在京津冀板塊謀局之外，更要謀劃“中部戰(zhàn)略”。

3三是以“重構(gòu)”為依托，實施戰(zhàn)略，品牌、產(chǎn)品、營銷、市場、推廣體系的系統(tǒng)梳理與規(guī)劃。“謀局決定格局”這句話，對于汾酒而言，就是基于“清香天下”的大戰(zhàn)略，實現(xiàn)汾酒彎道超車。

黑格智業(yè)集團董事長徐偉：務(wù)實汾酒還須做好四項修煉

12月是中國酒業(yè)波瀾壯闊的一個月，各大酒企的年會總結(jié)進入高潮熱點。從宣傳口徑看，2015年主流名酒企業(yè)都出現(xiàn)逆勢增長，但是客觀事實地就市場來講，卻都是步履艱難。此次，汾酒營銷會議的提法和說法都比較務(wù)實，可以理解為戰(zhàn)略精準、目標明確、方向清晰、動作規(guī)范、落地有方，但是最終能否做到還要看具體落實，執(zhí)行落地層面確實面臨巨大挑戰(zhàn)。個人認為，汾酒要想按照既定規(guī)劃實現(xiàn)目標必須做好四項修煉：

1市場深度方面，對于汾酒來說，省內(nèi)省外的市場深度都有待提高。省內(nèi)需要在多個主流價格帶上構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)核心單品，形成多價位產(chǎn)品市場深度覆蓋的核心單品，而非開發(fā)買斷主導(dǎo)產(chǎn)品一勺燴的匯量基數(shù)第一。省外市場需要有先過億再過10億的深度消費型市場，沒有深度消費作基礎(chǔ)，省外市場只能是匯量的空中樓閣。

2團隊力度方面，國有企業(yè)最大的發(fā)展障礙是團隊執(zhí)行力，對于汾酒團隊來講，轉(zhuǎn)型最艱難的不是模式不是戰(zhàn)略而是如何讓全體員工都具有戰(zhàn)斗力具有主人公精神。從汾酒對外引進營銷人才這個角度來看，目前仍舊是形式大于內(nèi)容，未來如何讓引進的人才在企業(yè)內(nèi)部突破機制束縛發(fā)揮個體價值，值得汾酒進一步深入研究。

3產(chǎn)品銳度：因為在山西市場的體量和基礎(chǔ)較大，直接導(dǎo)致山西賣得好的產(chǎn)品在省外成長起來的機會較小，這是市場不均衡帶來的。想形成主導(dǎo)產(chǎn)品銳度，省外市場如何聚焦打造大單品矩陣系統(tǒng)是必修課。

4模式多維度：今天的市場很難在單一模式下獲得快速成功，汾酒已經(jīng)意識到這點。對于汾酒來說，懷舊式的故步自封和超前的顛覆創(chuàng)新均面臨著巨大經(jīng)營風(fēng)險。所以，基于企業(yè)優(yōu)勢的多維度模式落地是重點。但因為青花汾、老白汾、玻汾酒等不同價格帶品系產(chǎn)品的落地渠道模式完全不同，打法差異可能較大。