海外葡萄酒莊投資潑點冷水

國際葡萄酒行業(yè)目前供大于求，把一個二流酒莊包裝成一流賣給中國消費者也并非易事。

12月中國開元旅游集團收購了法國波爾多碧蘿酒莊(Chateau de Birot)。這給過去幾年的中國人海外收購葡萄酒莊的熱潮，增加了一份最新釀的話題。

但《華爾街日報》日前一篇文章指出：中國人在法國波爾多地區(qū)的投資熱情已經(jīng)大為下降。對這一現(xiàn)象，我認(rèn)為至少部分原因是：這些年來，中國人在海外投資葡萄酒莊的收益恐怕并不太好。

這首先因為，葡萄酒莊很久以來就不是理想的財務(wù)投資對象。有一個流行的美國笑話：有人中了五百萬美元彩票大獎，記者采訪問他今后有什么打算。此人答道：“哦，我將繼續(xù)經(jīng)營我的葡萄酒莊，直到把這筆錢虧光為止。”

全球供需過剩不利于葡萄酒莊投資

實際上，過去20年全球葡萄酒一直處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài)。在2004年，葡萄酒產(chǎn)能過剩甚至達(dá)到了當(dāng)年全球葡萄酒消費量的四分之一。在那之后，葡萄酒產(chǎn)業(yè)基本上進入了一個不斷去產(chǎn)能的階段。根據(jù)國際葡萄和酒莊組織(OIV)提供的數(shù)據(jù)，2012年葡萄酒產(chǎn)能從2004年最高峰296億升下降到了252億升，降幅接近15%。但即便如此，當(dāng)年全球葡萄酒依舊供大于求，過剩11億升。

葡萄酒業(yè)大幅度去產(chǎn)能，為什么仍不能化解過剩呢?一個主要原因是，全球葡萄酒的消費需求在2007年達(dá)到頂峰255億升之后，也一路下降。2013年全球消費量僅為239億升。這還多虧了來自美國和中國的需求急劇上升，否則跌幅更大。

雖然國際葡萄酒總量過剩由來已久，但是，在21世紀(jì)前期，隨著葡萄酒國際貿(mào)易的擴大，一些高檔葡萄酒從以前的小圈子消費品擴張到成為全球新貴階層的嗜好，其需求量相對是上升的。這從國際葡萄酒交易所制定的Liv-ex高級葡萄酒投資指數(shù)可以看出來。該指數(shù)追蹤來自24家頂級波爾多酒莊的200種葡萄酒。從2004到2011年，該指數(shù)幾乎翻了兩番�？梢哉f，這段時期高檔葡萄酒價格的瘋狂上漲，正是讓很多中國人奔赴海外、投資葡萄酒莊的主要刺激因素。

但是，全球貿(mào)易擴大帶來的高檔葡萄酒需求上升似乎已經(jīng)到了盡頭。2012年，國際葡萄酒貿(mào)易創(chuàng)紀(jì)錄地超過了100億升，占全球葡萄酒總消費量的41%，換言之，全世界每5瓶消費的葡萄酒中，就有2瓶是進口葡萄酒。很難想象這個比例還會繼續(xù)有較大幅度的上升。

Liv-ex高級葡萄酒投資指數(shù)也顯示，從2011年下半年開始，波爾多高檔葡萄酒價格開始快速下跌。到2014年底，已經(jīng)跌去了三分之一。

中國因素不足以扭轉(zhuǎn)局面

美國和中國是過去十幾年中，葡萄酒消費量增長最快的兩個國家。2013年，美國葡萄酒消費繼續(xù)增長到29億升，在當(dāng)年超過法國，成為世界上最大的葡萄酒消費國。

不過，對中國投資人來說，最容易產(chǎn)生直觀印象的，還是中國國內(nèi)葡萄酒消費的迅猛增長。從1995年到2012年，中國葡萄酒年消費量從6.9億升快速增長到17.5億升，年進口量更是從幾乎可以忽略不計增加到2011年的3.6億升。這使得中國一躍成為世界第5大葡萄酒消費國。

中國因素不僅僅體現(xiàn)在量上，更體現(xiàn)在價格上。根據(jù)國內(nèi)某研究機構(gòu)財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014中國高端紅酒報告》，2002年，中國進口葡萄酒的平均價格僅為0.77美元/升。到2013年，中國葡萄酒進口均價為4.15美元/升，較上一年上漲3.5%，且比2002年增長了439%。而這同期，以美元計價的葡萄酒國際貿(mào)易均價，絕大部分時間內(nèi)在3.4美元以下。

中國人對葡萄酒消費的快速增長和進口價格的不斷上升，或許容易給中國投資人產(chǎn)生“葡萄酒價格只漲不跌，值得投資”的錯覺。然而，這完全是一個局部的孤立現(xiàn)象。如我們前面指出的，中國人這期間對高檔葡萄酒的追逐，并未能扭轉(zhuǎn)國際葡萄酒整體供給過剩的局面。畢竟，中國的葡萄酒消費量還只占有全球葡萄酒消費量的7%左右。

在2013年，中國的葡萄酒消費量在連續(xù)十幾年增長后，第一次出現(xiàn)了下跌，至16.8億升，跌幅3.8%。有人把這歸因于中國政府的反腐敗政策。我個人傾向于認(rèn)為：即使沒有反腐敗因素，從長遠(yuǎn)看，中國人的飲食習(xí)慣也并不完全和葡萄酒的傳統(tǒng)消費方式兼容。部分新貴中國人對高檔葡萄酒的追逐也許更多是一種心理上的需求，而不大可能像美國人和歐洲人那樣真正成為日常生活的一部分。

進口替代的商業(yè)模式存在疑問

不過，很多遠(yuǎn)赴海外投資葡萄酒莊的中國人，本來著眼就不在于國際市場。他們注重的就是中國。其中不少投資人本身是在國內(nèi)有葡萄酒的需求或銷售渠道。例如像本文開頭提到的開元旅游集團。這似乎是一種肥水不流外人田的心理：反正我們需要進口葡萄酒，與其讓這錢被別人賺走，不如自己買一個海外酒莊。

由于每個企業(yè)自身狀況不同，這種“進口替代”策略究竟好不好，也就難以有統(tǒng)一的答案。不過，從投資效率的角度，泛泛而論之，對于這種策略還是可以提出很大的疑問。

葡萄酒產(chǎn)地成本在整個葡萄酒成本中，實際上只占10%左右。也就是說，其價值主要來自于品牌，包括歷史文化積淀的品牌傳統(tǒng)和現(xiàn)代商業(yè)模式下的品牌宣傳。從這個意義上說，收購海外葡萄酒莊對降低葡萄酒進口成本的實際意義并不大。如果一個商家的確在國內(nèi)有旺盛的需求，直接去海外采購就可以跳過中間環(huán)節(jié)，同樣達(dá)到節(jié)省成本的目的。無需為此專門收購一座酒莊。

另一個可能是收購國外中檔甚至低檔酒莊，而在國內(nèi)將其打造為高端品牌。這個模式如果操作得法，的確可能收到很好效果。在某些其他商業(yè)領(lǐng)域，如服裝業(yè)，的確有中國人采取類似模式而獲得巨大成功的實際案例。然而，采用這種模式，實際上主要考驗的是投資人在國內(nèi)策劃、經(jīng)營和維持一個高端品牌的能力。換句話說，主要看其國內(nèi)商業(yè)模式的質(zhì)量，而海外酒莊到底有沒有、有多大規(guī)模，其實都只是個噱頭了。