白酒行業(yè)漲價(jià)的五種類型和三大邏輯

過去的2020年，漲價(jià)依然是白酒產(chǎn)業(yè)絕對(duì)的主流。作為酒類生產(chǎn)企業(yè)屢見不鮮的有效手段，漲價(jià)的目的究竟是什么?為什么許多酒企冒著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)偏愛這一招?漲價(jià)背后的類型與方法論又有哪些?

1、漲價(jià)表象背后的五個(gè)目的

漲價(jià)是白酒企業(yè)發(fā)展的慣用的一種管理方式。每年都有白酒企業(yè)通過漲價(jià)，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展，尤其在中秋節(jié)和春節(jié)后，白酒行業(yè)進(jìn)入淡季，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)盤和品牌的雙升級(jí)，茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、郎酒等名酒企集中性停貨、漲價(jià)，特別在高端價(jià)位產(chǎn)品層面，其傳導(dǎo)效應(yīng)引發(fā)的此起彼伏的漲價(jià)潮，成為行業(yè)發(fā)展一道亮麗的風(fēng)景線。根據(jù)近些年來各個(gè)白酒企業(yè)漲價(jià)的現(xiàn)象和特點(diǎn)，筆者總結(jié)白酒企業(yè)漲價(jià)的主要有五個(gè)目的：

一是應(yīng)對(duì)成本上漲。近些年，一方面我國(guó)對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)的環(huán)保要求不斷提高，另一方面通過對(duì)生產(chǎn)上游企業(yè)的供給側(cè)改革政策實(shí)施，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)的間歇性停產(chǎn)和生產(chǎn)原材料企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，集中度提升，生產(chǎn)原材料價(jià)格在不斷攀升。尤其在白酒行業(yè)需求的瓶、蓋和包裝紙，特別是白板紙、瓦楞紙、箱板紙等紙種價(jià)格全面上調(diào)，其采購(gòu)成本相對(duì)于2012年提升了將近一倍多。

隨著生產(chǎn)自動(dòng)化技術(shù)的提升和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，白酒企業(yè)正在從傳統(tǒng)釀造經(jīng)驗(yàn)制勝向數(shù)字化科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，注重以科技引領(lǐng)進(jìn)步、以創(chuàng)新促進(jìn)發(fā)展，在“循環(huán)經(jīng)濟(jì)、智能釀造、食品安全、品類創(chuàng)新”等多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域?qū)Π拙粕�產(chǎn)的相關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)施升級(jí)改造，如不同香型白酒的融合性創(chuàng)新勾兌技術(shù)、微分子速凍過濾技術(shù)、白酒數(shù)字化檢測(cè)儀器等的應(yīng)用，切實(shí)提升了白酒釀造的產(chǎn)品質(zhì)量，但在創(chuàng)新技術(shù)投入方面，這些成本都要轉(zhuǎn)嫁和分?jǐn)偟疆a(chǎn)品生產(chǎn)成本上。

人力資源的短缺、居民消費(fèi)能力的提升、物質(zhì)追求多樣化、新生代受教育的水平的提升，導(dǎo)致企業(yè)用人的成本在不斷上漲。過去十年人力成本在白酒經(jīng)營(yíng)成本中的占比增加了5%以上，成為白酒企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的又一大關(guān)鍵因素。

目前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全面建設(shè)小康社會(huì)，人民消費(fèi)多樣性和多元化，白酒行業(yè)早已經(jīng)進(jìn)入“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，以往的“酒店盤中盤”、“團(tuán)購(gòu)盤中盤”、“消費(fèi)者盤中盤”等營(yíng)銷模式正在逐步減效，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入立體化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不僅要內(nèi)修基本功，還要外練一張皮，即打造企業(yè)品牌影響力，導(dǎo)致白酒行業(yè)整體的營(yíng)銷成本上漲。

生產(chǎn)原料成本的上漲、創(chuàng)新技術(shù)的投入增加、人力成本的不斷提升、品牌營(yíng)銷的不斷投入，間接降低企業(yè)毛利率，壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間，白酒企業(yè)只有通過產(chǎn)品漲價(jià)，才能拉大利潤(rùn)空間，保證企業(yè)一定的盈利水平。

二是維護(hù)市場(chǎng)價(jià)盤。產(chǎn)品的生命周期分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期、衰退期。而白酒行業(yè)產(chǎn)品生命周期普遍性比較短，由于價(jià)格空間大、毛利高、高舉高打模式，很多產(chǎn)品還未進(jìn)入成熟期就已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格倒掛，甚至退出市場(chǎng)，這也是導(dǎo)致“一年喝倒一個(gè)品牌”最主要的因素。

產(chǎn)品價(jià)格倒掛主要受產(chǎn)品投入費(fèi)用影響：一方面部分企業(yè)采取隨貨模式，直接將產(chǎn)品價(jià)格低于出廠價(jià)銷售;另一方面，部分企業(yè)在市場(chǎng)管理過程中，缺乏對(duì)于市場(chǎng)費(fèi)用投入使用的監(jiān)管，如出現(xiàn)經(jīng)銷商套取公司費(fèi)用投入，造成出貨政策不統(tǒng)一，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品最終成交價(jià)格的不統(tǒng)一。

房地產(chǎn)行業(yè)存在一個(gè)“買漲不買跌”的現(xiàn)象，對(duì)標(biāo)白酒行業(yè)，同樣道理，在任何時(shí)候、任何領(lǐng)域都一樣，包括白酒產(chǎn)品本身和股票價(jià)格，只要漲價(jià)賺錢，一定是從者眾，趨者多。消費(fèi)者是價(jià)格導(dǎo)向，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的過程中，會(huì)不斷探底產(chǎn)品價(jià)格水平，有些經(jīng)銷商通過竄貨其他市場(chǎng)，獲得短期利益最大化，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)正常銷售秩序，產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨管理失控，逐步失去消費(fèi)者信任。產(chǎn)品價(jià)格不斷下拉，將壓縮渠道利潤(rùn)，降低經(jīng)銷商和終端商的積極性，嚴(yán)重的話將導(dǎo)致產(chǎn)品直接停產(chǎn)、退市。

價(jià)格倒掛的白酒企業(yè)實(shí)施漲價(jià)策略，可延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。成功的漲價(jià)策略可以重塑產(chǎn)品價(jià)格體系，梳理各渠道利潤(rùn)分配，保證各層級(jí)合理利潤(rùn)，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)盤穩(wěn)定，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。但漲價(jià)的成功落地最終還要以消費(fèi)者接受為前提，因此不能盲目跟風(fēng)漲價(jià)，要針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研和判斷，否則盲目漲價(jià)將直接加速產(chǎn)品退市。

三是強(qiáng)化品牌推廣。不是所有的產(chǎn)品都可以隨便漲價(jià)，只有具備一定條件的產(chǎn)品才可以漲價(jià)。企業(yè)漲價(jià)向來是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，如一二線名酒企一旦發(fā)布“漲價(jià)通知”，各大媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載、傳播、熱炒，造成廣泛影響力，提升產(chǎn)品社交價(jià)值，重振消費(fèi)市場(chǎng)信心，所以說產(chǎn)品漲價(jià)成功是企業(yè)品牌影響力提升的重要表現(xiàn)。

但漲價(jià)是一把雙刃劍，一旦漲價(jià)策略失誤，渠道不接受，消費(fèi)信心丟失，媒體多角度傳播，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生致命影響。所以，漲價(jià)有風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)施需謹(jǐn)慎。各個(gè)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展階段、品牌影響力、渠道庫(kù)存現(xiàn)狀、消費(fèi)者信心，經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研，有計(jì)劃、有步驟、抓時(shí)機(jī)、看風(fēng)向，采取適合的漲價(jià)策略，才能解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

四是應(yīng)對(duì)渠道壓貨。白酒市場(chǎng)消費(fèi)有很明顯的淡旺季，一般來說“中秋節(jié)和春節(jié)”是白酒銷售的兩個(gè)高峰期，企業(yè)根據(jù)年初銷售預(yù)算，在中秋節(jié)和春節(jié)來臨之際，會(huì)加大促銷力度，集中性針對(duì)渠道進(jìn)行壓貨。

為更大程度的占有市場(chǎng)份額，品牌力強(qiáng)的白酒企業(yè)會(huì)在旺季來臨前采取漲價(jià)策略，發(fā)布漲價(jià)通知，告知各個(gè)經(jīng)銷商，公司將在節(jié)日過后的某個(gè)節(jié)點(diǎn)實(shí)施漲價(jià)，制造渠道進(jìn)貨的緊張氛圍，刺激企業(yè)在該節(jié)點(diǎn)超額完成壓貨任務(wù)。

如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等企業(yè)在淡季也采取漲價(jià)策略，是因?yàn)樵诘�季銷售增長(zhǎng)超過預(yù)期，市場(chǎng)趨好發(fā)展，為控量保價(jià)，穩(wěn)定市場(chǎng)，企業(yè)采取斷貨提價(jià)方式，一方面維護(hù)市場(chǎng)價(jià)盤，持續(xù)高位走向，樹立市場(chǎng)信心，一方面控制出貨，保持渠道庫(kù)存合理，促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展。

五是適應(yīng)消費(fèi)需求。白酒消費(fèi)的本質(zhì)就是社交化的“面子需求”，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大化的今天，社交活動(dòng)愈加頻繁，消費(fèi)者的收入越來越高，從身份、地位、圈層、品味的匹配要素看，需要消費(fèi)白酒的價(jià)格就越高，“面子需求”間接推動(dòng)白酒價(jià)格的提升。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)需求在不斷的變化和變遷，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)變化和升級(jí)，企業(yè)必須針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代。

產(chǎn)品的迭代發(fā)展在手機(jī)行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，諸如蘋果、小米、華為一樣，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來臨后，隨著消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)需求更高層次的產(chǎn)品，這類企業(yè)每年都要在原有機(jī)型的基礎(chǔ)上，召開新品上市發(fā)布會(huì)，推出性能更強(qiáng)勁，運(yùn)行更流暢的新機(jī)，當(dāng)然售價(jià)每年也都在上漲。

所有的產(chǎn)品都要通過不斷迭代發(fā)展，白酒行業(yè)也不例外，不管是通過酒體升級(jí)，還是外包裝升級(jí)，最終都要通過漲價(jià)的方式來呈現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)的成功。當(dāng)然也有不通過產(chǎn)品升級(jí)的，基于白酒行業(yè)特性，比如老酒，但在年份定價(jià)方面是相通的，酒越老越值錢，這是緊抓消費(fèi)者心理需求而進(jìn)行的按年份漲價(jià)定位。

2、白酒行業(yè)漲價(jià)的五種類型，請(qǐng)對(duì)號(hào)入座

按照白酒行業(yè)各大品牌漲價(jià)的方式，筆者認(rèn)為白酒漲價(jià)大致分為五種類型，即“供求關(guān)系型、跟風(fēng)上位型、小步快跑型、小步慢跑型、間接漲價(jià)型”。

第一，供求關(guān)系型

據(jù)白酒行業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573占據(jù)白酒行業(yè)高端白酒市場(chǎng)份額90%以上，三分天下。目前茅臺(tái)的價(jià)格走向已經(jīng)成為行業(yè)的晴雨表，五糧液和國(guó)窖1573正在不斷漲價(jià)調(diào)整，其終端零售指導(dǎo)價(jià)目前已經(jīng)直逼茅臺(tái)。

供求關(guān)系型代表品牌漲價(jià)特點(diǎn)及方式

第二，對(duì)標(biāo)上位型

從整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的角度看，茅臺(tái)和五糧液的漲價(jià)為其他酒企的漲價(jià)提供了依據(jù)，通過價(jià)格上拉，為其他白酒品牌釋放次高端空間風(fēng)口，各大名酒企通過跟風(fēng)打造高端形象產(chǎn)品，積極占位次高端。

對(duì)標(biāo)上位型代表品牌漲價(jià)特點(diǎn)及方式

第三，小步快跑型

近十年的白酒行業(yè)的發(fā)展，以洋河和今世緣為代表的蘇酒的快速發(fā)展為行業(yè)樹立了一個(gè)另類的標(biāo)桿。清晰的品牌戰(zhàn)略定位，前置性的市場(chǎng)投入，強(qiáng)有力的渠道管控能力，短短十年時(shí)間在白酒行業(yè)刮起了一陣“蘇酒風(fēng)暴”。其“小步快跑”的控價(jià)模式，更是成為行業(yè)內(nèi)教科書式的營(yíng)銷方式。

小步快跑型代表品牌漲價(jià)特點(diǎn)及方式

第四，小步慢跑型

古井貢酒是白酒行業(yè)“穩(wěn)扎穩(wěn)打”發(fā)展的一個(gè)典范，古井貢酒的漲價(jià)比較有規(guī)律性，根據(jù)其近五年的漲價(jià)歷程，漲價(jià)大部分都集中在四月份，不像蘇酒漲價(jià)那么頻繁，其提價(jià)策略并不是其突破百億的必要措施，更多是基于戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略層面的考慮，營(yíng)造價(jià)格帶上的優(yōu)勢(shì)。仰韶是最近幾年才發(fā)展起來的豫酒龍頭企業(yè)，其“阿米巴”營(yíng)銷模式也講究“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)滲透，其“小步慢跑”的漲價(jià)方式有效解決快速發(fā)展帶來的“挺價(jià)”問題。

小步慢跑型代表品牌漲價(jià)特點(diǎn)及方式

第五，間接漲價(jià)型

面對(duì)行業(yè)的“高集中、強(qiáng)擠壓”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，三四線白酒品牌生存相對(duì)更為困難，其市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)還未達(dá)到，面對(duì)成本上漲，品牌力弱，渠道價(jià)格倒掛，甚至只能忍氣吞聲，想漲價(jià)又不敢漲價(jià)，畢竟沒有掌控市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，無論是對(duì)渠道商還是消費(fèi)者，一旦提價(jià)失敗，渠道信心丟失，市場(chǎng)便會(huì)進(jìn)入進(jìn)退兩難的境遇。

間接漲價(jià)型代表品牌漲價(jià)特點(diǎn)及方式

3、漲價(jià)本質(zhì)上的三大邏輯

一旦進(jìn)入銷售旺季，白酒行業(yè)的漲價(jià)可謂此起彼伏。根據(jù)筆者多年的市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，按照高端白酒(600元以上)、中高端白酒(100元-600元)、中低端白酒(100元以下)等不同價(jià)格帶白酒的市場(chǎng)表現(xiàn)，常規(guī)性的白酒漲價(jià)有三大邏輯，具體如下：

高端白酒漲價(jià)邏輯——邊際收益、傳導(dǎo)漲價(jià)。我國(guó)房地產(chǎn)的漲價(jià)邏輯是邊際收益定價(jià)，基于拿地成本、建筑原材料、人工成本的不斷上漲，新樓盤定價(jià)一般都要高于周邊的老小區(qū)，假如周邊小區(qū)房?jī)r(jià)在1萬/㎡，新樓盤定價(jià)2萬/㎡，周邊小區(qū)的二手房交易價(jià)格都會(huì)對(duì)應(yīng)2萬/㎡來上漲，漲價(jià)幅度或多或少，平均不低于1.5萬/㎡，進(jìn)而完成片區(qū)內(nèi)小區(qū)整體樓價(jià)的上漲。

在白酒行業(yè)，高端白酒定價(jià)邏輯和房地產(chǎn)定價(jià)邏輯相通，屬于邊際收益定價(jià)。以茅臺(tái)為代表的高端白酒消費(fèi)主要集中于小部分高凈值、高消費(fèi)群體，對(duì)價(jià)格不敏感，其高端消費(fèi)作為一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)茅臺(tái)價(jià)格上漲后，釋放價(jià)格空間，其漲價(jià)信號(hào)會(huì)傳導(dǎo)到其他次高端名酒品牌，引領(lǐng)其他次高端白酒的漲價(jià)，完成高端白酒整體的價(jià)位上移和重新占位。

中高端白酒漲價(jià)邏輯——營(yíng)銷占位、競(jìng)爭(zhēng)漲價(jià)。中高端白酒的定價(jià)邏輯為目標(biāo)收益定價(jià)。在既定年度計(jì)劃內(nèi)，根據(jù)“市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)、目標(biāo)銷售進(jìn)度、投入費(fèi)用預(yù)期、品牌影響力、渠道庫(kù)存壓力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、投入產(chǎn)出情況”等因素來確定市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)。

中高端白酒“漲價(jià)”主要作為一種營(yíng)銷手段，促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。名酒企漲價(jià)可提升產(chǎn)品形象，拉升品牌高度和品牌價(jià)值，刺激消費(fèi)，提升銷量，其品牌影響力讓企業(yè)掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，漲價(jià)重點(diǎn)環(huán)節(jié)主要在渠道終端層面，直控消費(fèi)者成交價(jià)。區(qū)域酒企漲價(jià)可以拉升品牌形象，營(yíng)造市場(chǎng)話題，活化品牌，重構(gòu)渠道利潤(rùn)空間，提升客戶信心，但不一定能提升銷量，其漲價(jià)重點(diǎn)環(huán)節(jié)主要在消費(fèi)者層面，拉大利潤(rùn)空間或重塑價(jià)格體系，進(jìn)而倒逼渠道挺價(jià)。

漲價(jià)是一門技術(shù)活，同時(shí)也是一把雙刃劍，各個(gè)中高端白酒品牌要根據(jù)自身情況和市場(chǎng)形勢(shì)判斷，有策略性的開展?jié)q價(jià)策略。

中低端白酒漲價(jià)邏輯——消費(fèi)升級(jí)、成本上漲。中低端白酒的定價(jià)邏輯為成本加成定價(jià)。中低端白酒價(jià)格空間小，生產(chǎn)成本高，利潤(rùn)率低，規(guī)模化要求高，確定合理的成本利潤(rùn)率是一個(gè)關(guān)鍵問題。成本利潤(rùn)率的確定，必須考慮“生產(chǎn)成本、人力成本、消費(fèi)能力、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)”等多種因素。

隨著人均消費(fèi)能力的提升所帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，消費(fèi)需求對(duì)于中低端白酒提出更高的要求，在做好產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，“價(jià)格上移”是完成產(chǎn)品升級(jí)最直接的體現(xiàn)。無論是在生產(chǎn)成本上漲擠壓經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間時(shí)的“漲價(jià)”，還是在渠道利潤(rùn)低導(dǎo)致市場(chǎng)銷售下滑時(shí)“漲價(jià)”，成本性的漲價(jià)可以讓企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)率，并且在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)可以擁有更大的回旋空間。