消費者將成進口葡萄酒熱潮引領者

從最初的啟蒙到進口葡萄酒熱潮的到來，中國進口葡萄酒市場經(jīng)經(jīng)歷了培育和洗禮，中國進口葡萄酒消費已經(jīng)初具規(guī)模，但不可否認目前進口葡萄酒行業(yè)在第一波發(fā)展高潮過后開始進入一個瓶頸期，格局相對穩(wěn)定，市場空間進一步拓展相對乏力。進口酒市場的深入發(fā)展亟待新生力量的進入，亟待第二波進口酒發(fā)展熱潮的開啟，那么誰將成為第二波進口酒熱潮的引領者?答案的指標指向了消費者。

說起葡萄酒，人們總會將“尊貴”“浪漫”和其聯(lián)系在一起。進口葡萄酒更是因為它的海外背景，成為一些消費者追逐的時尚。從對葡萄酒的懵懂無知，到天價拉菲的現(xiàn)身，進口葡萄酒市場在這幾年間經(jīng)歷了飛速發(fā)展。而自2013年開始，進口葡萄酒市場進入了讓業(yè)內(nèi)人士們倍感寒冷的時期。而在不少業(yè)人士看來，大環(huán)境帶來的改變是“痛苦”也是“契機”。高端葡萄酒價格暴跌，銷量大減，壓貨無法及時銷售，甚至虧本都無法處理。一些企業(yè)和個人只好退出了這個市場。而留下來的，則多是靠著多年的積淀和及時轉(zhuǎn)型，從而贏得了新的商機。

與此同時，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，大環(huán)境的改變雖然讓企業(yè)的利潤點有所降低，但卻也讓整個行業(yè)從任性逐漸回歸理性。然而，困擾從業(yè)者們的問題依舊存在，一些非正規(guī)途徑流入市場的產(chǎn)品擾亂著市場秩序，也給消費者帶來了一定的食品安全隱患。但利好消息傳來，目前由國家商務部牽頭的《進口酒經(jīng)營服務規(guī)范》正在醞釀中，這無疑將會引領整個行業(yè)進入更為嶄新的通道。

從任性到理性，更多從事進口葡萄酒的企業(yè)看到了未來的方向，并為之努力著。但擺在大家面前的問題并未結(jié)束。在秩序缺失下，這個市場該何去何從?已成為不少業(yè)內(nèi)人士焦慮的所在。

“由于行業(yè)門檻很低，如果你手頭有二三十萬元的啟動資金。然后有一個在海外工作的朋友，再找到一些代辦公司將葡萄酒從國外弄回國內(nèi)。經(jīng)過衛(wèi)生檢驗檢驗后就很容易上市銷售。”一些小酒商對此表示到，然而，如今的消費市場已經(jīng)不再是隨波逐流的年代。

去泡沫，進口酒何去何從

事實上，葡萄酒市場正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型“去泡沫”的行業(yè)調(diào)整期。政務消費市場嚴重下滑、各地高端酒會所出現(xiàn)關(guān)門潮、酒莊酒價格持續(xù)走低、庫存積壓嚴重等問題困擾著酒企和酒商。有關(guān)專家認為，進口葡萄酒量減價跌的背后是國內(nèi)市場需求低迷和庫存高企，進口動力不足;其次市場重心由高端向中低端轉(zhuǎn)移，拉低了進口葡萄酒整體價格。當前庫存積壓的產(chǎn)品都是價格比較高的葡萄酒，全部是酒莊酒，進貨價格每瓶從十幾歐元到三十幾歐元不等，加上關(guān)稅，加上出倉價格，折合人民幣300元，再加上利潤要到1000元以上多。受市鈔流影響，現(xiàn)在進口的葡萄酒的價格開始下調(diào)，十幾到三十幾歐元的進貨量就比較少了，一般都選擇幾歐元一瓶，不會超過十幾歐元，而這也是國外消費的主流價格。

目前高端市場蕭條，葡萄酒從官用轉(zhuǎn)向民用，正好把泡沫擠出去，產(chǎn)品品種的調(diào)整尤為重要。過去價格比較高，未來的價格調(diào)整將更親民。前幾年進口葡萄酒的市場是啞鈴型，有一部分低端產(chǎn)品，有一部分高端產(chǎn)品，恰恰中檔產(chǎn)品很少。產(chǎn)品價格要么很高要么很低，這個結(jié)構(gòu)是不合理的。下一步將慢慢過渡到金字塔型，低端產(chǎn)品為主，高端的很少，這個階段是個調(diào)整期，到最后發(fā)展到合理的腰鼓型，中端產(chǎn)品占很大一部分，低端和高端減少。

其實擺在中國進口商面前的最大問題是如何選擇一款適合市場的產(chǎn)品。導致進口量下滑的根本原因在于經(jīng)銷商的庫存壓力巨大所導致的采購“饑荒”。但隨著經(jīng)銷商“去庫存化運動”，積壓產(chǎn)品基本消化掉了，這對于運營商和分銷商來說是件好事，運營商可以重新進行布局，而分銷商也可以吸取原來的教訓審慎選擇新產(chǎn)品。狄更斯巨著《雙城記》中有句名言：“這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代!”這句話真實的反映了進口酒商的處境。

抓品牌，貼合市場更得人心

近幾天，澳洲天鵝莊又火了，1.5L“天鵝莊大金羊”通過微信朋友圈進行信息推送，三天熱銷5.6萬瓶，一時間天鵝莊大金羊預售成為大家討論的熱點。天鵝莊是如何做到的?應該如何整合互聯(lián)網(wǎng)資源?這里面有著怎樣的秘密呢?

都知道今年是酒水行業(yè)小年，對于進口酒代理商來說面臨的壓力更是無比巨大，然而，大金羊的熱銷沒有任何先兆，很多人不明白，為什么這樣一款產(chǎn)品沒有經(jīng)過前期的預熱，沒有借助京東或者天貓這樣的電商銷售平臺，僅僅憑借著微信朋友圈的推送和轉(zhuǎn)發(fā)，就達到如此驚人的銷量。這樣的一個經(jīng)典營銷案例是怎么出爐的呢?

中國式期酒成就新選擇

除期酒外，采用預售模式在中國銷售進口葡萄酒實則并不多見。如果大金羊的預售在雙11當天正式啟動，肯定會被淹沒在各種各樣的促銷信息中。因此，在雙11熱度已經(jīng)升溫，大家開始關(guān)注各種雙11活動的時候，提前十多天啟動預售，搶占了非常好的先機。當然如果僅僅是公布一款普通產(chǎn)品的預售信息，相信絕大多數(shù)消費者會置之不理;而且這款產(chǎn)品要在2個半月以后才能送到消費者手中，如果產(chǎn)品不具有特別的吸引力，消費者也仍然不會買單。因此，為了營造銷售氛圍，天鵝莊提前引爆了春節(jié)送禮和聚會的概念，即2015年是中國農(nóng)歷金羊年，天鵝莊采用1.5L大瓶裝、并在產(chǎn)品瓶身、紅色絨布瓶套以及手拎袋上印上預示吉祥的“金錢羊”形象，寓意三陽開泰，讓人一看就感到非常舒服、喜歡;大金羊的提法，讓人耳目一新;那句“喝大酒 行大運”更是一下?lián)糁辛酥袊�人春�?jié)送禮、聚會送祝福的心理。不知不覺，消費者就被大金羊帶入了還有好幾個月的春節(jié)當中去了。

互動娛樂開啟購新時代

網(wǎng)上購物的人群年紀在20—40歲之間，同時也具備一定的消費能力，199元/瓶的價格既不低也不高，1.5L的包裝送人有面子，自己喝也有特點，這樣的策略基本打消了目標人群的心理障礙。作為一個在國內(nèi)僅僅運作三年不到的進口葡萄酒品牌，天鵝莊目前在國內(nèi)有不到200家區(qū)域代理商，在大金羊發(fā)布之前，天鵝莊的產(chǎn)品基本沒有在電商平臺進行銷售。為了保證大金羊一炮打響，天鵝莊全員動員，攪動了微信朋友圈營銷的第一道漣漪。僅僅一天以后，天鵝莊全國經(jīng)銷商也開始加入作戰(zhàn)，最終掀起了大金羊在微信上的巨大浪潮。實際上，朋友圈的病毒傳播，是天鵝莊總部和所有經(jīng)銷商協(xié)同發(fā)力的結(jié)果。在主要的電商平臺網(wǎng)站上可以發(fā)現(xiàn)，進口葡萄酒銷量最大的產(chǎn)品價格都很低，而最關(guān)鍵的是，很多品牌一旦進入電商平臺，會立馬對線下產(chǎn)品形成價格沖擊。我們經(jīng)常看到，一旦企業(yè)開始進行線上產(chǎn)品銷售，線下經(jīng)銷商要么怨聲載道，要么調(diào)整產(chǎn)品。因此，很多代理商不得不把產(chǎn)品分開，確保線上和線下產(chǎn)品不沖突。

天鵝莊大金羊?qū)Υ藙t給出了自己的解決辦法。大金羊的價格是全國統(tǒng)一的899，但在雙十一之前執(zhí)行的是促銷價格199，雙十一結(jié)束之后立馬恢復原價，這一信息通過官方微信及時向外傳播。線下經(jīng)銷商以199元價格向客戶征集訂單，根據(jù)客戶訂貨量及時向公司申報訂貨數(shù)量，經(jīng)銷商收到貨款之后，向公司打款訂單才會生效，產(chǎn)品到達中國后，天鵝莊根據(jù)經(jīng)銷商要求可以直接把產(chǎn)品寄給客戶，也可以把產(chǎn)品寄給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商為客戶送貨。這樣的一個運作方式，經(jīng)銷商沒有庫存壓力，產(chǎn)品也真正實現(xiàn)了線上線下的價格統(tǒng)一，經(jīng)銷商不會擔心價格帶來麻煩。

天鵝莊大金羊給了行業(yè)這樣一個啟示：酒水企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，不是切割線上和線下，而是應該由企業(yè)帶著線下經(jīng)銷商一起轉(zhuǎn)型和發(fā)展。絕大多數(shù)時候，線上和線下不應該是沖突的，只有把線上和線下協(xié)調(diào)一致，才能最大限度的提升品牌影響力和產(chǎn)品銷量、并激發(fā)所有人的熱情。

做“酒業(yè)小米”要以“用戶為中心”

最近小米聯(lián)合創(chuàng)始人之一的黎萬強出版了《參與感》一書，強調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)思維就是以“用戶為中心”，并強調(diào)口碑對于一個品牌的決定性。最近一年，總有人在說要做“酒業(yè)小米”，且不說酒業(yè)是否具備做出類似于“小米”這樣的品牌的條件，單就“以用戶為中心”的思考方式，就是很多企業(yè)都不具備的。在我們看來，電商解決的是個體問題，而不是行業(yè)。以酒水為例，某個酒企可以通過電商平臺取得不錯成績，但整個行業(yè)卻根本不可能通過電商平臺解決全部問題，必須要點面結(jié)合，把線上和線下的銷售統(tǒng)一起來，借助線上互聯(lián)網(wǎng)制造亮點，帶動傳播，進而影響線下銷售，實現(xiàn)真正的酒企轉(zhuǎn)型。葡萄酒文化是需要培養(yǎng)和積淀的,葡萄酒知識越豐富，越有文化內(nèi)涵的企業(yè)才能走得更遠。只有讓消費者理性認識與真正了解葡萄酒，傳遞品牌內(nèi)涵，葡萄酒市場才能夠真正做大做好。