消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí) 大眾醬酒迎來發(fā)展機(jī)遇

作為白酒的三大主流香型之一，醬香型白酒與濃香型和清香型白酒在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出截然不同的格局：后兩者有著極高的大眾層面普及接受度，不僅在高中低價(jià)位段都有著激烈的品相競(jìng)爭(zhēng)，且各個(gè)價(jià)位區(qū)間均已形成屬地與品牌上的產(chǎn)業(yè)區(qū)隔，廠家對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者亦有著較為精準(zhǔn)的定位，市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟;而醬香型白酒則無論在產(chǎn)量和市場(chǎng)占有率上都相對(duì)較低，且呈現(xiàn)茅臺(tái)獨(dú)大的態(tài)勢(shì)。

濃香型與清香型白酒發(fā)展成熟，同時(shí)也意味著它們的市場(chǎng)較為飽和，使這一領(lǐng)域的繼續(xù)開發(fā)拓展受到了一定程度的限制;相對(duì)的，不少行業(yè)人士認(rèn)為，醬香型白酒消費(fèi)培育的速度正在加快，其原有的一些發(fā)展瓶頸也正在逐漸被突破，巨大的市場(chǎng)需求空間將形成強(qiáng)勁的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。未來幾年，醬酒群體規(guī)模會(huì)迅速壯大，醬酒大時(shí)代將拉開帷幕。

“高端”香型的大眾化之路

很長(zhǎng)一段時(shí)期以來，醬香型白酒都是中國(guó)白酒的價(jià)值體現(xiàn)重要標(biāo)桿和價(jià)格的重要風(fēng)向標(biāo)。它不僅有著“產(chǎn)地唯一性”的市場(chǎng)認(rèn)知，作為釀造周期相對(duì)較長(zhǎng)的白酒。相較其他香型，醬香酒富含多種人體需要的氨基酸和有益于人體健康的微量元素，適量飲用相對(duì)健康，優(yōu)質(zhì)醬香型白酒更具有“不刺鼻、不燒嘴、不卡喉、不上頭不口干、不傷肝”等特點(diǎn)，有著極佳的飲用體驗(yàn)。“有文化底蘊(yùn)、有健康品質(zhì)、有茅臺(tái)領(lǐng)軍”，它的定位，充斥著“品質(zhì)的高端感”。這使得它獲得了一部分核心消費(fèi)人群的青睞，而在這些意見領(lǐng)袖消費(fèi)群體的引領(lǐng)下，醬香型白酒逐漸成為好酒的代名詞。

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)的消費(fèi)水平和檔次的提高，以及消費(fèi)者追求綠色、健康飲酒消費(fèi)趨勢(shì)的凸顯，醬香型白酒進(jìn)一步升溫。在主產(chǎn)區(qū)貴州以外，醬香型白酒在一些包容性強(qiáng)的省市，如四川、廣西、福建、河南、北京、廣東等地業(yè)已得到長(zhǎng)足的發(fā)展。目前，中國(guó)規(guī)�；�醬香省級(jí)市場(chǎng)已從過去的2-3個(gè)擴(kuò)展至10個(gè)以上。

在2015中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研討會(huì)上，左右腦策略咨詢總經(jīng)理權(quán)圖表示，醬酒正由高端小眾香型向中高端大眾香型進(jìn)行快速演變。他認(rèn)為，在高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)，醬香已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并有望在未來3-5年擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì);同時(shí)，醬酒對(duì)核心消費(fèi)人群成規(guī)�；�的教育和認(rèn)知已經(jīng)基本完成，隨著核心消費(fèi)人群成倍的傳播能力和示范效應(yīng)，醬酒的消費(fèi)人群正由高到低全國(guó)范圍內(nèi)規(guī)模性的放大，除中高端消費(fèi)市場(chǎng)外，大眾醬酒市場(chǎng)的容量也會(huì)快速放大。

黃金“13線”上的機(jī)會(huì)

在過去10年間，逢醬必高端的態(tài)勢(shì)明顯。而在行業(yè)調(diào)整期，相較盡顯頹勢(shì)的高端白酒，腰部成為了黃金價(jià)位段，即所謂的“13線”。在目前白酒以大眾消費(fèi)價(jià)位為主流的大環(huán)境下，“13線”指的是100元—300元的價(jià)格帶。在這一價(jià)格帶上，各一線名酒和區(qū)域名酒涌現(xiàn)出諸多的“明星產(chǎn)品”，它們也往往是很多企業(yè)的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品若能在“13線”上有所斬獲，就能更貼合目前以老百姓消費(fèi)為主的市場(chǎng)大環(huán)境，并充分獲得市場(chǎng)占有率。

近年來，雖然醬香型白酒的市場(chǎng)占有率在不斷提高，但整體占有率仍然偏低;而與濃香型、清香型白酒品牌林立的情況相比，醬香酒有影響力的品牌也較少。尤其在腰部?jī)r(jià)位上，濃、清香型酒競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，而醬香型白酒在此價(jià)位帶上卻幾近“斷帶”——但低市場(chǎng)占有率意味著有更大的市場(chǎng)空白點(diǎn)可開發(fā)，這從另一個(gè)角度印證了醬香型白酒所蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)潛力。

盡管醬酒在發(fā)展過程中，腰部?jī)r(jià)位的產(chǎn)品一直沒有受到廠家的重視，使其并沒有牢固的市場(chǎng)根基，但醬酒在腰部?jī)r(jià)位蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)需求和缺乏代表性品牌的現(xiàn)狀，則給了醬酒企業(yè)絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)醬酒品牌來說，建立和完善符合大眾消費(fèi)的醬酒品牌和產(chǎn)品，構(gòu)架渠道資源和繼續(xù)培育消費(fèi)者，是符合當(dāng)前市場(chǎng)的變化格局的。而經(jīng)過一段時(shí)間的耕耘和市場(chǎng)考驗(yàn)之后，必然會(huì)有代表品牌能夠?yàn)橄�費(fèi)者所接受和認(rèn)可，成為醬酒在腰部?jī)r(jià)位帶的中堅(jiān)力量。

規(guī)范市場(chǎng)后的機(jī)遇空間

在過去的十年間，與高端醬香酒“好酒”的形象相悖，醬香酒在低端“大流通”市場(chǎng)大行其道的同時(shí)呈現(xiàn)出雜、亂、假的狀態(tài)，“賴茅”的品牌亂象即為個(gè)中典例。這一方面印證了醬酒在中低端市場(chǎng)擁有廣闊的市場(chǎng)空間和巨大的潛力，另一方面，也嚴(yán)重影響了整個(gè)醬香型白酒體系的健康發(fā)展。去年3月，茅臺(tái)收回“賴茅”商標(biāo)，即是對(duì)這一市場(chǎng)狀態(tài)的抑制和改良。

盡管目前醬酒市場(chǎng)的中低端產(chǎn)品仍處于混亂局面，尚未形成明晰的品牌格局，但逐步規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，也為廠商在醬酒大眾化道路的發(fā)展提供了良好契機(jī)，勢(shì)必為中低端醬香型白酒的未來發(fā)展提供了更大的機(jī)遇空間。

未來幾年，醬酒品牌注定會(huì)加快“分疆裂土”：哪個(gè)品牌的定位最清晰，開拓越穩(wěn)健，后續(xù)爆發(fā)力越持久，就能將在大眾酒價(jià)格帶的全國(guó)性醬酒品牌爭(zhēng)奪中搶的先機(jī)。