“三公”政策3年后，葡萄酒和烈酒市場如何了？

一、中國“三公”政策3年后，品牌烈酒的表現(xiàn)如何?

中國實(shí)行“三公消費(fèi)”政策已有3年了，期間對高端葡萄酒和奢侈烈酒品牌的消費(fèi)影響頗大，許多品牌酒的銷量下滑不少。目前，中國的酒精飲料消費(fèi)市場已趨于穩(wěn)定。世界奢侈品集團(tuán)路易•威登(LVMH)和法國知名酒業(yè)集團(tuán)人頭馬君度(Remy Cointreau)都公布相關(guān)數(shù)據(jù)，表示自2015年圣誕節(jié)以來，其品牌的消費(fèi)市場一直在上漲。

然而，保樂力加CEO亞歷山大·理查德表示，他預(yù)測保樂力加2015年度(至2016年6月底)的烈酒品牌在中國市場上縮水了5%至10%。除了中國市場外，2015年6月至12月的6個(gè)月里，保樂力加的第二大消費(fèi)市場——美國也下降了2%。

與此相反，據(jù)路易•威登透露，2015年，該集團(tuán)的葡萄酒和烈酒“在所有地區(qū)，特別是中國地區(qū)的市場上都有很不錯(cuò)的表現(xiàn)”;2015年下半年，該集團(tuán)旗下著名的烈酒品牌酩悅軒尼詩(Moet Hennessy)的銷量也有了不錯(cuò)的增長。

在2015年4月至12月的9個(gè)月里，人頭馬君度集團(tuán)在中國大陸地區(qū)的表現(xiàn)有了顯著的提升——銷售量有所增加，銷售額與2014年同期持平;該集團(tuán)在中國香港和中國澳門的表現(xiàn)保持“平淡”;與2014年同期相比，2015年最后的3個(gè)月里，人頭馬君度集團(tuán)在中國的銷量回升了10.5%。

二、為什么同樣是品牌烈酒，表現(xiàn)會有較大差異?

為什么會出現(xiàn)以上不同的現(xiàn)象呢?亞歷山大·理查德先生認(rèn)為有以下兩大原因。

1. 縮減倉儲量的時(shí)間和速度

保樂力加在2年前就率先開始縮減倉儲量。2年前，保樂力加就優(yōu)先意識到其葡萄酒和烈酒產(chǎn)品在中國春節(jié)之后的銷量開始疲軟，于是率先縮減倉儲量。然而，其他的酒業(yè)公司都比保樂力加晚意識到這點(diǎn)，他們從去年(2015年)才開始行動，所以這些公司的銷售數(shù)據(jù)都是基于發(fā)貨量，而非基于消費(fèi)量。因此，2015年，這些酒業(yè)公司的數(shù)據(jù)會比保樂力加更漂亮，這只是一個(gè)技術(shù)性因素。

2. 應(yīng)該綜合考慮干邑和威士忌等烈酒品牌的表現(xiàn)

亞歷山大·理查德先生認(rèn)為，路易•威登和人頭馬君度這兩大競爭對手的觀點(diǎn)只偏重在其中國市場上的干邑(Cognac)表現(xiàn)情況，而沒有將其威士忌(whisky)的銷售情況考慮進(jìn)去。實(shí)際上，他們的威士忌在中國市場上的存在率非常低。

亞歷山大·理查德先生承認(rèn)，干邑在中國烈酒市場上真的已經(jīng)比較深入人心，市場地位較高;而與之相對應(yīng)的是，蘇格蘭威士忌在中國的知名度還不夠，擁有的市場比較狹小，保樂力加為其付出了短期的代價(jià)。但是，他對蘇格蘭威士忌在中國市場上的中期前景還是比較有信心的。

但是，亞歷山大·理查德先生也談到，與上一財(cái)政年度(2014年)的相比，在2015財(cái)政年的前6個(gè)月里，公司的發(fā)展情況非常良好，整體沒有太大的波動。公司對中國春節(jié)期間的消費(fèi)已經(jīng)有了比較清楚的認(rèn)識，由于公司的中國員工才剛回來上班，具體銷售數(shù)據(jù)還要幾周才能出來。

三、中國葡萄酒和烈酒市場前景總體被看好

從整體上看，亞歷山大·理查德先生對中國市場的中期前景還是比較看好的。他說：“基本情況還是比較清楚的，我們在中國市場上看到了我們公司優(yōu)質(zhì)品牌的組合現(xiàn)象，看到了中國全球化視野的商業(yè)轉(zhuǎn)變，看到了中國從出口型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)。2015年，中國市場整體酒精飲料(不僅僅是烈酒)的零售量增長了20%(2014年的漲幅為12%)。這些與我們的預(yù)期非常一致。”

從其他方面的銷售數(shù)據(jù)顯示，中國春節(jié)期間的銷量真的是暴漲。與2015年相比，2016年整個(gè)春節(jié)期間，食物和零售方面的支出上漲了11%;與2015年同期相比，2016年的頭3天，電影的票房暴漲了80%。

前面提到，亞歷山大·理查德先生對蘇格蘭威士忌在中國市場的中期表現(xiàn)充滿信心。其實(shí)，芝華士威士忌(Chivas)的總經(jīng)理勞倫特·拉卡薩涅(Laurent Lacassagne)先生更是如此，他說：“芝華士在中國建立了蘇格蘭威士忌的市場。10年來，芝華士幾乎成為中國市場上唯一的威士忌品牌，真正占據(jù)主導(dǎo)地位。中國威士忌市場還在不斷拓展，百齡壇(Ballantines)正在發(fā)展高端市場，吸引新的消費(fèi)者。在麥芽威士忌方面，格蘭威特(Glenlivet)也表現(xiàn)非常不錯(cuò)。”