2017白酒品牌傳播的八大趨勢(shì)

品牌是時(shí)代的產(chǎn)物，對(duì)于中國(guó)白酒品牌而言，只有根植于傳統(tǒng)，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，才能持續(xù)鑄就品牌的靈魂。白酒品牌傳播的核心應(yīng)該是品牌價(jià)值的有效傳播，從空洞的口號(hào)走向更接地氣的人文關(guān)懷，同時(shí)把歷史文化與現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀融合。

以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，研究當(dāng)前消費(fèi)生活的演變，尋找同酒文化結(jié)合的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，創(chuàng)造對(duì)他們的影響力——未來，品牌必須因消費(fèi)者而重生!

一、精簡(jiǎn)品牌體系，品牌“瘦身”已成新趨勢(shì)

過去白酒行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”，市場(chǎng)需求旺盛，為了爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，中國(guó)大部分酒企都曾采取過全價(jià)位、全產(chǎn)品、全覆蓋的品牌策略。時(shí)至今日，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，產(chǎn)品線過長(zhǎng)，子品牌、開發(fā)產(chǎn)品過多等亂象愈演愈烈。

遠(yuǎn)景認(rèn)為，首先，子品牌、開發(fā)產(chǎn)品過多容易對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品在一定程度上產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)耗。其次，消費(fèi)者不容易分辨子品牌、開發(fā)產(chǎn)品和主品牌產(chǎn)品之間的區(qū)別，而子品牌、開發(fā)產(chǎn)品為了降低成本在包材和質(zhì)量上很難把控，容易對(duì)主品牌造成傷害。因此，酒企應(yīng)該全面梳理公司品牌，順應(yīng)市場(chǎng)，進(jìn)一步聚焦品牌，精簡(jiǎn)品牌體系，集中優(yōu)勢(shì)資源，精準(zhǔn)打造主導(dǎo)核心品牌�；蛟S短期內(nèi)將以損失部分銷量為代價(jià)，迎來陣痛。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說將十分有利于品牌資產(chǎn)的積累和建設(shè)，對(duì)于保護(hù)品牌價(jià)值、提振業(yè)績(jī)將會(huì)起到積極的推動(dòng)作用。

例如，五糧液宣布與兩個(gè)子品牌終止銷售協(xié)議，并全面整頓系列酒品牌門頭、宣傳用語、價(jià)簽等問題。瀘州老窖全部品牌大整頓，實(shí)施國(guó)窖1573和瀘州老窖雙品牌塑造的品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建五大戰(zhàn)略單品。酒鬼酒也精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，落實(shí)文化酒鬼、生態(tài)酒鬼、健康酒鬼三大品牌戰(zhàn)略。

二、重返央視陣地，將掀起新一輪廣告大戰(zhàn)

2017年11月8日，一年一度的央視招標(biāo)大會(huì)在北京召開，會(huì)議公布了“2017年國(guó)家品牌計(jì)劃合作伙伴”，茅臺(tái)、洋河及紅星三家酒類企業(yè)品牌共同入圍央視“2017年國(guó)家品牌計(jì)劃合作伙伴”。其中，年度黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)中，與前兩年的低調(diào)相比，白酒企業(yè)在今年的央視廣告招標(biāo)上再次表現(xiàn)出大手筆。白酒類投放11家，投入超23億元，比2016年19億多元的廣告投放金額多出4億多元。

遠(yuǎn)景認(rèn)為，隨著高端酒企進(jìn)入復(fù)蘇期，目前酒企對(duì)于媒體投放的趨勢(shì)有了新的變化。對(duì)于全國(guó)性品牌來說，央視還是品牌打造的最權(quán)威陣地。對(duì)于需要不斷強(qiáng)化品牌的酒企來說，一定要占據(jù)央視陣地，持續(xù)強(qiáng)化品牌傳播，高舉高打。同時(shí)也表明，部分酒企著力打造全國(guó)性品牌的雄心已經(jīng)出現(xiàn)，預(yù)示未來廣告資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈。

三、聚焦核心價(jià)值，實(shí)施整合傳播將成大趨勢(shì)

整合傳播的原則是，利用各種可以傳播信息的工具傳播統(tǒng)一的訊息，統(tǒng)一的訊息傳播可以建立營(yíng)銷資源和傳播效果的集約化優(yōu)勢(shì)。

遠(yuǎn)景認(rèn)為，整合傳播必須要考慮訊息傳播的一致性，營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式必須與品牌核心價(jià)值一致，全年傳播主題必須統(tǒng)一。不能片面的認(rèn)為整合傳播就是多種營(yíng)銷傳播工具來替代以前單一的營(yíng)銷傳播工具，結(jié)果反而導(dǎo)致傳播效果不佳，造成資源浪費(fèi)。

以郎酒為例，郎酒一直在積極探索有效的品牌整合傳播方式。如紅花郎的高爾夫巡回賽、郎特和老郎酒的大型社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、小郎酒和新郎酒的區(qū)域體育營(yíng)銷、郎酒集團(tuán)群星演唱會(huì)等。通過建立與消費(fèi)者有效溝通的平臺(tái)，與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行密切交流，用品牌去吸引消費(fèi)者，用品質(zhì)與性價(jià)比去打動(dòng)消費(fèi)者，均收到良好效果。古井貢酒也有序開展古井貢酒全球巡禮、贊助斯諾克比賽、感動(dòng)中國(guó)人物、心動(dòng)安徽新聞人物評(píng)選、古井貢酒年份原漿上市周年慶典暨經(jīng)銷商戰(zhàn)略溝通會(huì)等活動(dòng)，持續(xù)做好和強(qiáng)化品牌傳播。汾酒在傳播方式上，不斷加強(qiáng)微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的品牌傳播，圍繞熱點(diǎn)話題、重大節(jié)日、重要活動(dòng)吸引消費(fèi)者眼球，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。

四、有效聚粉，圈層營(yíng)銷將成新潮流

隨著信息傳播速度的加快，圈層營(yíng)銷成為當(dāng)下最新也較為普遍的推廣方式之一，眾多白酒企業(yè)紛紛試水圈層營(yíng)銷。

遠(yuǎn)景認(rèn)為，圈層營(yíng)銷的根本還是在于有效聚粉：一是要有消費(fèi)能力和消費(fèi)圈子的粉;二是要能夠影響別人消費(fèi)和帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的粉;三是能夠在某一領(lǐng)域有話語權(quán)的粉。只有有效聚粉，才能夠真正意義上有效地推動(dòng)圈層營(yíng)銷扎實(shí)有效地開展。例如，五糧液就抓住了與長(zhǎng)安俱樂部合作的機(jī)會(huì)。作為國(guó)內(nèi)四大頂級(jí)俱樂部之一，長(zhǎng)安俱樂部是國(guó)內(nèi)頂尖的交流平臺(tái)，會(huì)員吸納標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，每一位會(huì)員帶動(dòng)的傳播渠道、消費(fèi)渠道資源極強(qiáng)。與長(zhǎng)安俱樂部的合作，實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為五糧液發(fā)力高端市場(chǎng)、樹立品牌形象提供了重大機(jī)遇。