酒業(yè)回暖 行業(yè)步入“新競爭”時代

2016年以來，以茅臺、五糧液、洋河、古井等為代表的強勢酒企業(yè)績回暖明顯，而更多的區(qū)域性、地方性酒企的業(yè)績依然不容樂觀。從整體來看，行業(yè)的競爭已經(jīng)進入“新競爭”階段。那么同過去相比，“新競爭”階段究竟會有怎樣的新變化和新趨勢呢?本文將從強競爭、漸分化、現(xiàn)重組、趨集中四個方面進行剖析。

一、強競爭

近幾年，一線名酒不斷加大市場深耕與渠道下沉的力度，甚至覆蓋到重點市場的縣、鄉(xiāng)、村，做到人人通、店店通、路路通的“三通”。這對于區(qū)域性中小酒企的擠壓不言而喻，過去“偏安一隅，歲月靜好”的狀態(tài)將被打破，反而陷入“外拓辦不到，內(nèi)區(qū)守不好”的尷尬境地。例如，筆者走訪河北、山東等地市場時，就有多位酒廠負責人表示“銷售壓力太大，市場競爭太激烈”。

遠景咨詢認為，整個白酒行業(yè)目前正在往強勢品牌集中、往強勢產(chǎn)品集中呈現(xiàn)強者恒強、弱者更弱的馬太效應狀態(tài)。與此同時，白酒容量的總盤子并沒有多少增長，行業(yè)天花板可見，大盤已經(jīng)處于橫盤狀態(tài)。因此，強勢酒企的業(yè)績增長必然就是以犧牲弱勢酒企的市場份額為代價�？梢哉f，白酒行業(yè)在2016年真正從擴容式增長進入擠壓式增長階段。這就必然導致整個白酒行業(yè)處于一種“強競爭”的狀態(tài)。今后，從價格到產(chǎn)品到品牌到廠家，銷售收入和銷量必定會向主流品牌的主力產(chǎn)品集中。大部分的省份將形成“2+3”(2個全國性品牌+3個省級領(lǐng)軍企業(yè))的基本競爭格局，而其他的酒企則在強競爭的趨勢下，不斷喪失地盤和市場份額。

二、漸分化

近幾年白酒行業(yè)分化的傾向愈加明顯，行業(yè)內(nèi)關(guān)于“強分化”的論調(diào)也越來越多。然而，縱觀行業(yè)數(shù)據(jù)以及酒企發(fā)展態(tài)勢，遠景咨詢認為，強分化還還言之過早，分化是有的，只不過是漸分化。

1、全國市場的漸分化

全國市場的白酒企業(yè)分化加劇，強者愈強，一二線名酒和全國性的白酒品牌憑借強大的品牌、渠道、組織能力增長明顯，如茅臺、五糧液、洋河、古井、牛欄山等。三四線企業(yè)普遍增長緩慢，甚至零增長和負增長，如山東、河南等省份的地方性酒企。

2、省級市場的漸分化

省級市場同樣開始出現(xiàn)分化，例如安徽市場，古井龍頭老大的地位更加穩(wěn)固，收入和利潤都保持快速增長，規(guī)模不斷提升。口子窖增長穩(wěn)健，與古井一起牢牢占據(jù)徽酒雙強的位置，而徽酒其他品牌受制于品牌力不足和產(chǎn)品老化等因素則遭遇了增長瓶頸，與龍頭品牌的差距越來越大。

3、名酒與民酒的漸分化

白酒行業(yè)未來的漸分化也將體現(xiàn)在名酒與民酒之間，名酒與民酒之戰(zhàn)將全面打響。名酒進入全價位、全區(qū)域的正面戰(zhàn)場新階段，區(qū)域強勢民酒將走上全國化的道路上。例如，洋河在全國范圍內(nèi)和地產(chǎn)酒競爭，郎特在江蘇市場的成功，古井冠名春晚、收購黃鶴樓主攻湖北市場，宣酒的全國化戰(zhàn)略等。概括來說就是，全國名酒區(qū)域化，區(qū)域民酒全國化。