2018—2019中國白酒產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告

1、回顧!酒業(yè)發(fā)展的7大階段，絕對干貨!

中國白酒有較長的發(fā)展歷史，歷經(jīng)了多個(gè)周期。改革開放40余年來，我國白酒行業(yè)快速發(fā)展并取得了巨大成就，呈現(xiàn)出了“螺旋式上升”的特點(diǎn)。

1、1949—1978年，整理起步期。白酒技術(shù)改造取得突破，茅臺、汾酒等開始試點(diǎn)。白酒的稅收占國家稅收的比重較大，是經(jīng)濟(jì)支柱。1978年，全國白酒產(chǎn)量143.74萬千升，比1949年增長了近15倍。

2、1979—1988年，供給擴(kuò)張階段。國家逐步放寬酒類專賣，但酒類仍是行政壟斷。汾酒成為規(guī)模最大的龍頭企業(yè)。

3、1989—1996年，發(fā)展壯大階段。行業(yè)高增長下的初級壟斷競爭格局成形，茅五劍(茅臺、五糧液、劍南春)成為高端酒代名詞。

4、1997—2002年，整理階段。行業(yè)收縮下，名優(yōu)白酒搶占市場份額，五糧液一家獨(dú)大，收入占比高達(dá)10%以上。

5、2003-2012年，高速發(fā)展階段。酒類企業(yè)普遍高增長，被稱為“酒業(yè)的黃金時(shí)代”。

6、2013-2015年，調(diào)整階段。

7、2016年以后，結(jié)構(gòu)性增長新階段。高端和次高端龍頭增量市場，集中度明顯提升,中低端酒存量市場完全競爭。

2、必讀!白酒行業(yè)發(fā)展6大態(tài)勢

高端競爭、次高端機(jī)遇、消費(fèi)升級、香型輪動(dòng)……

1、白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)定;白酒產(chǎn)量穩(wěn)中有降

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新的統(tǒng)計(jì)快報(bào)，全國釀酒行業(yè)2018年規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成銷售收入8122億，比上年增長 10.20 %;實(shí)現(xiàn)利潤總額 1476.45 億，比上年增長 23.92 %。

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其中，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入5363 億，比上年同期增長12.86 %;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額1250 億，比上年同期增長29 .98 %;產(chǎn)量達(dá)到871.2萬千升。

從近幾年白酒產(chǎn)量的情況來看，白酒產(chǎn)量基本保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢。2013年—2016年間我國白酒產(chǎn)量在1300萬千升左右，2017年中國白酒產(chǎn)量呈現(xiàn)下滑趨勢。2018年全國白酒產(chǎn)量871.2萬千升，同比呈下滑趨勢。

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2、行業(yè)景氣度從高端品牌向下游逐漸傳導(dǎo)

2018年白酒行業(yè)景氣度從高端品牌向下游逐漸傳導(dǎo)，次高端及區(qū)域龍頭酒企業(yè)績增速開始加快。

2018年，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、勁酒(含毛鋪苦蕎酒)、劍南春、汾酒、郎酒、古井貢、牛欄山銷售收入均超過百億，白酒行業(yè)百億規(guī)模企業(yè)已達(dá)10家。茅臺、五糧液開始向千億規(guī)模進(jìn)發(fā)。

3、白酒上市企業(yè)業(yè)績明顯，前五家營收占白酒上市公司總營收的85%

根據(jù)2017年白酒上市公司年報(bào)，排名前五的企業(yè)總營收為1304.51億，占2018年白酒行業(yè)A股上市企業(yè)營收總額的85%。

△(按2017年白酒上市公司年報(bào)統(tǒng)計(jì))
 

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4、高端、次高端白酒競爭特點(diǎn)鮮明

高端白酒：寡頭壟斷，“二八定律”表現(xiàn)明顯。以800元以上作為分界線的酒品中，茅五瀘和夢之藍(lán)牢牢占據(jù)了大部分市場，特別是茅臺、五糧液兩大巨頭合占約 80%-85%的高端市場，剩下不到20%左右由夢之藍(lán)、國窖1573等瓜分。

次高端白酒目前處于藍(lán)海�，F(xiàn)階段次高端品牌酒企尚未形成全國性強(qiáng)勢品牌。同時(shí)隨著高端品牌紛紛提價(jià)，區(qū)域性品牌也將向上延伸到300-800 元價(jià)格帶。

5、消費(fèi)升級成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，適應(yīng)消費(fèi)升級趨勢成為企業(yè)共同選擇

消費(fèi)升級背景下，消費(fèi)需求正在發(fā)生變化，拉動(dòng)新消費(fèi)者成為關(guān)鍵，適應(yīng)消費(fèi)升級趨勢成為企業(yè)共同選擇。同時(shí)，消費(fèi)升級也正在下沉，人口回流低線城市成為一種趨勢，三四線城市的消費(fèi)升級加速。

6、中國白酒的香型消費(fèi)出現(xiàn)輪動(dòng)

濃香型白酒繼續(xù)保持主導(dǎo)市場地位，清香、醬香和其他香型白酒具有各自的消費(fèi)群體和市場。從時(shí)間線來看，呈現(xiàn)三大階段：

第一，在糧食供給十分匱乏的年代，清香型是白酒產(chǎn)業(yè)最具效率的香型發(fā)展選擇，但進(jìn)入80年代以后市場影響力則有下降趨勢。

第二，20世紀(jì)80-90年代，濃香型依靠解決“喝更好酒”的問題登頂。當(dāng)前濃香白酒仍然在所有香型中市場份額排名第一，在全國擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，而且濃香型工藝決定了其可以在提供高檔酒的同時(shí)，提供中低檔酒，產(chǎn)品的價(jià)格帶覆蓋更廣，能夠滿足不同消費(fèi)人群的需求。

第三，進(jìn)入21世紀(jì)，醬香型白酒依靠解決“喝更具稀缺性酒”的問題，開始逐步掌握行業(yè)定價(jià)權(quán)。

3、發(fā)現(xiàn)!2018年白酒行業(yè)的5大熱點(diǎn)

1、醬香白酒持續(xù)受追捧。2018年度，茅臺股份預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入750億元左右，同比增長23%左右。郎酒在2018 年也實(shí)現(xiàn)了銷售收入100億元的預(yù)定目標(biāo)。

醬酒白酒持續(xù)受追捧的同時(shí)，品類也出現(xiàn)分化趨勢，同時(shí)諸如廣西丹泉、湖南武陵、山東云門春等醬酒小產(chǎn)區(qū)品牌也迎來了一波市場機(jī)會。

2、區(qū)域酒企謀求抱團(tuán)發(fā)展。2018年，區(qū)域性品牌較為聚集的魯豫遼湘等板塊，開始陸續(xù)出臺以政府、行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)主導(dǎo)的“省級白酒振興計(jì)劃”，謀求抱團(tuán)發(fā)展。

3、白酒產(chǎn)區(qū)備受關(guān)注。2018年以產(chǎn)區(qū)作為白酒品質(zhì)和價(jià)值新的表達(dá)方式，建設(shè)構(gòu)建和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)協(xié)同平臺，提升產(chǎn)業(yè)集成水平，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、升級發(fā)展成為各界人士關(guān)注的焦點(diǎn)。

4、白酒IP營銷井噴。最近幾年，IP營銷呈現(xiàn)井噴勢頭，已然成為當(dāng)下最熱門的營銷手段。

茅臺從2017年開始舉辦茅粉節(jié)，兩年內(nèi)已下沉到全國各地;五糧液攜手故宮出品《上新了，故宮》，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合，助力年輕消費(fèi)者培育;汾酒帶著汾酒文化從山西行走至全國各地;瀘州老窖封藏大典以傳承之心，走朝圣之旅;舍得兩季《舍得智慧講堂》逐步升級，講述大國智慧。

企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，從單純產(chǎn)品的功能性、實(shí)用性訴求到打造產(chǎn)品的時(shí)尚、潮流屬性，主動(dòng)講述品牌背后的故事，吸引消費(fèi)者的參與與關(guān)注。

5、品牌打造精彩紛呈。老名酒沖擊次高端，有精神，有情感，策略先行;次高端品牌打造，并聯(lián)定位提價(jià)值，市場爭議占話題，求乎其上，得乎其中;地方品牌升級區(qū)域品牌，塑造區(qū)域個(gè)性，搶占區(qū)域認(rèn)同，簡單粗暴，搶先戰(zhàn);果酒不賣原料賣價(jià)值，開創(chuàng)品類分場景。

4、“白酒+互聯(lián)網(wǎng)”，“騰挪”空間如此巨大?!

數(shù)據(jù)顯示，我國白酒消費(fèi)的主力人群年齡段是30—50之間;消費(fèi)平均年齡為39歲。我國白酒消費(fèi)者中，70后約占四成，80后、90后約占三成。

在白酒+互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢上，呈現(xiàn)出明顯特點(diǎn)：

(1)多模式并存，無論是B2C，還是B2B，多種模式在未來都有生存空間。

(2)跨界合作，上游的廠商合作，下游的配送合作，渠道商合作，新媒體合作等。

(3)社區(qū)化加速，社區(qū)化進(jìn)程加速，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)客戶需求。

(4)O2O深度聯(lián)動(dòng)，線上線下深度聯(lián)動(dòng)，從銷售聯(lián)動(dòng)，向品牌聯(lián)動(dòng)。

對于區(qū)域酒企而言，線上是其擴(kuò)展銷售區(qū)域的利器。近三年，白酒搜索變化穩(wěn)步上升，并且每年春節(jié)迎來搜索波峰。搜索熱點(diǎn)區(qū)域集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域。

其中，消費(fèi)者作為關(guān)鍵，模式是核心 。電商新模式壓縮渠道利潤，提升渠道效率是制勝關(guān)鍵。消費(fèi)者地位提升，提出更多消費(fèi)需求。

白酒品牌在互聯(lián)網(wǎng)的銷售呈現(xiàn)出明顯的長尾效應(yīng)，中小白酒企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)仍有較大機(jī)會。白酒銷售渠道仍將以線下為主，線上渠道是有益補(bǔ)充。(資料來源: 阿里線上數(shù)據(jù))

▽白酒全網(wǎng)銷量(件)及均價(jià)(元/件)資料來源: 阿里線上數(shù)據(jù)

▽白酒主要品牌線上銷售額份額

▽白酒品牌互聯(lián)網(wǎng)銷售份額

(以上圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

5、2019年!酒業(yè)迎來成熟期，大趨勢是持續(xù)回暖

1、白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期。白酒行業(yè)整體集中度提升特征明顯，部分廠商逐漸占據(jù)壟斷地位，行業(yè)進(jìn)入門檻逐步提高，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期。行業(yè)整體規(guī)模依然保持上升趨勢，行業(yè)利潤率增長略有下滑，但整體增長態(tài)勢良好。

2、2019年大趨勢是持續(xù)回暖，先抑后揚(yáng)。2019年白酒行業(yè)大趨勢是持續(xù)回暖。目前從經(jīng)濟(jì)形勢來看，白酒景氣還會經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)延遲企穩(wěn)下的需求回落等。先抑后揚(yáng)，給予時(shí)間充分消化對景氣度變化的擔(dān)憂，但到下半年后對白酒可樂觀些。

3、消費(fèi)分化趨勢明顯，高端及次高端白酒銷量占比有望大幅增加。

數(shù)據(jù)顯示，我國白酒消費(fèi)中，600元/升以上的高端白酒占1.6%(限制三公消費(fèi)之前為2.1%)，200-600元/升的白酒銷量占2.4%(限制三公消費(fèi)之前為3.1%)，即200元/升以上白酒消費(fèi)量占4%的份額。因此，我國高端酒消費(fèi)未來還有很大提升空間。

4、高端消費(fèi)輕奢化、大眾化。800元以上高端酒市場正在從小眾走向大眾，并且1500元以上奢侈品市場即將迎來放量期，茅臺、五糧液、國窖、夢之藍(lán)將主導(dǎo)市場，這是整個(gè)白酒行業(yè)成長最快的細(xì)分市場，將吸引更多的名酒參與。

5、白酒消費(fèi)升級下，婚宴用酒價(jià)位全面提高。消費(fèi)升級已逐漸使大眾白酒消費(fèi)的主力價(jià)格帶明顯提升�；檠缬镁�，省會城市主流價(jià)位達(dá)到200元以上。根據(jù)調(diào)查，當(dāng)前省會城市杭州市、濟(jì)南市婚宴用酒已經(jīng)處在200-500元價(jià)位段中。

6、大部分名酒在中端布局，區(qū)域白酒強(qiáng)勢品牌有望崛起。

6、未來5年，白酒行業(yè)的9大趨勢

白酒行業(yè)的基本是酒質(zhì)，核心是品牌，關(guān)鍵是營銷。未來五年具有九個(gè)明顯趨勢：

1、行業(yè)重組加快，地區(qū)霸主不斷更替。白酒行業(yè)“全國辦酒廠”的局面將因稅制改革加速演變成“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的規(guī)范局面。

2、產(chǎn)品低度化，健康化。受消費(fèi)者對于口感與健康的重視加強(qiáng)，中國白酒企業(yè)由高度酒轉(zhuǎn)向中低度酒。

3、大型白酒企業(yè)跨行業(yè)擴(kuò)展。白酒大型企業(yè)向房地產(chǎn)、金融、醫(yī)藥等行業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營發(fā)展。

4、產(chǎn)品組合化發(fā)展。白酒以超級單品決定市場地位，細(xì)分品類滿足多樣需求。

5、渠道多樣化，復(fù)合化。消費(fèi)碎片化趨勢讓未來渠道更加多樣化、復(fù)合化，新舊渠道高度融合。

6、以并購方式擁抱資本。白酒通過資本運(yùn)作使企業(yè)獲得相對充足的資金，從而獲得規(guī)模化成長。

7、社區(qū)化。白酒應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展、創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)用戶的需求，建立企業(yè)和品牌的社區(qū)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、商家和消費(fèi)者之間的供求一體。

8、廠商一體化加速。白酒廠商之間基于共同的目標(biāo)、明確的分工，朝著一體化的方向加速發(fā)展。

9、國際化進(jìn)程加快。英國品牌評估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布“2018全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜(Brand Finance Spirits 50 2018)。

榜單顯示，中國白酒品牌茅臺、五糧液和洋河包攬前三名，進(jìn)入前十名的中國白酒品牌還有瀘州老窖、古井貢酒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，50大烈酒品牌的總價(jià)值為920億美元，其中中國五大品牌的價(jià)值總和為499億美元。