重視宴席渠道的轉化率
宴席團購渠道按照品牌的關聯(lián)度高低依次分為企業(yè)直營團購、專業(yè)團購商團購和綜合渠道商團購三種類型，三種類型團購的銷量轉化率也依次走弱。第一種，企業(yè)直營團購做宴席，前置性投入大，業(yè)績和利潤回報率也最高。經(jīng)歷了行業(yè)的深度調整期的諸多地方性品牌卻在新一輪宴席浪潮中獲得新生。據(jù)了解，擯棄大牌，消費地方性品牌順應了更多政務人員的訴求回歸，適度回禮也迎合了不搞大操大辦的號召精神，當然，能在此輪勝出的品牌務必具備“良好的公關關系”和“持續(xù)的品牌前置性投入”兩大先卻條件。第二種，專業(yè)團購商做宴席，宴席定制為主，以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品，營利頗豐;政商務受限后，大多專業(yè)團購商開始轉戰(zhàn)大眾宴席市場，為了規(guī)避大流通產(chǎn)品的量大利薄的缺點，針對性地開發(fā)一些名牌廠家的貼牌產(chǎn)品長線運作未嘗不是一種尚佳的選擇，畢竟，名牌的品牌效應足以支撐其相對高溢價空間。第三種，綜合渠道商做宴席，資源投入的盲目性較大，大多實則順勢而為，品牌忠誠度最低，投入回報率不佳。
當然，無論哪一種形式的宴席團購，其轉化率的高低取決于諸多因素和環(huán)節(jié)的把控。第一，“產(chǎn)品性價比”：提前捕捉到宴席團購需求信息，針對關鍵人進行不斷的刺激并強化，使其逐漸變成剛需。在此過程中，強調品牌和產(chǎn)品屬性的販賣，進而獲得關鍵人對于產(chǎn)品綜合性價比的認可，并促進其及早地下決策;第二，“個性化專屬”：針對宴席主題量身定制專屬性的套餐和服務，根據(jù)主家的身份地位、社會角色和消費習慣定制產(chǎn)品，并適時利用關聯(lián)人的體驗來佐證;第三，“應時因人”：關鍵人需要把握時機適時推薦，具備品牌及產(chǎn)品方面的特定知識儲備，以增強主家的消費信心，同時，利用老顧客轉述化解消費顧慮進而推進其快速成交。
總體來看，宴席團購俱有團體性意志、關聯(lián)性強、忠誠度高、用量大、傳播面廣、品牌輻射和帶動作用強等先天優(yōu)勢，因此，充分利用好宴席團購的場景價值，將會形成良好的品牌的關聯(lián)效應。
宴席對于特通渠道“兩維一論”
除了上述三大傳統(tǒng)的宴席渠道，大多酒企對于“婚紗影樓、喜糖鋪子、婚慶司儀以及紅白理事會”等特通渠道的關注度略顯不足。這些特通渠道在宴席策略跟進、資源投入和組織配套方面尚有較大的提升空間，致使此類宴席渠道的聯(lián)動效應未能得到充分的發(fā)揮。而此輪深度調整期內，以瀘州為代表的全國性名酒卻敏銳地抓住了宴席的行業(yè)風口，實現(xiàn)了逆勢飛揚。
產(chǎn)業(yè)鏈思維：宴席市場份額有幾百億之巨，足以支持宴席的產(chǎn)業(yè)化，諸多全國性名酒以及區(qū)域性強勢品牌紛紛將宴席市場策略定為企業(yè)戰(zhàn)略目標規(guī)劃。十年前的全興520立誓要打造婚宴用酒的領導品牌，受制于各方面的因素未能如愿;此后，借力于“福文化”風靡于大江南北的金六福酒在宴席市場上也著實紅火了多年�，F(xiàn)如今，以瀘州老窖和今世緣為代表的全國性名酒，再次將喜宴放到了企業(yè)長遠的品牌戰(zhàn)略上來運作。主辦喜宴產(chǎn)業(yè)峰會、組織喜宴主題論壇、打造宴席用品一站式采購平臺、開展喜宴個性化定制業(yè)務、聯(lián)合各宴席關聯(lián)行業(yè)全國巡回舉辦婚博會等等。直接推動了整體“宴席產(chǎn)業(yè)化”的進程。處處彰顯出企業(yè)宴席戰(zhàn)略的“產(chǎn)業(yè)鏈思維”。
消費者思維：消費者思維是指消費者對商品本質特征的間接、概括的反映，其實是在對感性材料分析的基礎上概括出事物的本質和規(guī)律。新時代的宴席主體主要集中在小80和90后，他們不缺乏知識因為信息時代降臨，不缺乏經(jīng)驗因為他們更善交流總結，不缺乏個性因為他們就是生長在日新月異的年代，對于宴席或者說與自己的強關聯(lián)場合，他們有他們的主張，說白了，你讀懂了他們，你的品牌就占領了他們的心智。因此，宴席的群體性特質決定了各類品牌在宴席市場策略的選擇上更側重于消費者思維的運用。第一，品牌價值的彰顯，可以不是全國名牌但是需要有歷史、有價值、有說頭，能產(chǎn)生共鳴;第二，產(chǎn)品包裝要喜慶時尚，可以不用高大上，但是，需要主題鮮明、應時應景;第三，價格可檢索，昂貴和便宜永遠都是相對的概念，關鍵是可以多渠道檢索，價值匹配最重要;第四，服務要走心，細節(jié)最重要。
長尾理論：長尾理論告訴我們幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。如果將特通渠道的宴席市場份額放置于整個全國市場來看，也存在上述的“長尾效應”。大多人認為婚紗影樓，喜糖鋪子和婚慶司儀之類細分的特殊渠道對于酒水銷售來說僅僅是一個補充，無足輕重，而一窩蜂地扎進同質化競爭的紅海中，很多酒企對于這些細分渠道的運作僅僅停留在口號上，銷售及促銷策略缺少新意，客戶積極性難以調動，消費者促銷到達率低，潛在客戶及品牌黏性客戶挖掘不足，訂單業(yè)績不盡如人意。也有部分企業(yè)直接將這類特殊渠道直接定位為品牌展示，殊不知，一個幾十萬人口的縣級城市的喜糖批發(fā)市場年白酒銷售額能達到千萬的量級，瀘州老窖便是鮮明例證。大量的鐵盒紅瓶產(chǎn)品流入此類批發(fā)型市場，吞吐量巨大，直接搶占區(qū)內宴席市場份額的半壁江山。除去名牌廠家的“貼牌產(chǎn)品”策略之外，還可以尋求與當?shù)刂幕榧営皹�、喜糖鋪子或婚慶機構形成戰(zhàn)略合作，信息共享，聯(lián)合接單。知名司儀也完全可以作為宴席經(jīng)紀人角色定位，形成常年合作后，宴席的推薦率，轉化率和連帶率都非�？捎^。筆者服務的某品牌就憑借當?shù)貎?yōu)厚的公共關系與當?shù)氐谝黄放铺枪髽I(yè)聯(lián)合開發(fā)了一款包裝精美，設計獨到且性價比極高的回禮套盒，可謂是異業(yè)聯(lián)盟的典范。此類案例，業(yè)內也并不鮮見，類似于瀘州老窖的買車險送酒，買酒送高檔婚車服務。因此，看似一個很小的需求或服務，放置于整體市場面來看，我們所做的有益的創(chuàng)新創(chuàng)變式嘗試都是很有價值的。
綜上所述，宴席渠道將成為整合多個產(chǎn)業(yè)的平臺入口，也是下一個引領行業(yè)和渠道創(chuàng)新的風口機會。
