不要孤立看宴席渠道 還要評(píng)估其聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

隨著行業(yè)調(diào)整期逐步深入，被譽(yù)為白酒百億剛需市場(chǎng)的“宴席”逐步成為各梯級(jí)品牌的必爭(zhēng)之地，宴席的“渠道化”也被越來越多的業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可和推崇，宴席市場(chǎng)對(duì)于白酒企業(yè)的功能性呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)：業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)、品牌傳播、新品推廣、結(jié)構(gòu)提升，核心消費(fèi)群體的黏性培養(yǎng)等等。宴席渠道運(yùn)作的好壞甚至關(guān)系到品牌在特定市場(chǎng)的江湖地位。

鑒于此，筆者結(jié)合多年的項(xiàng)目實(shí)踐，就宴席渠道對(duì)流通/餐飲/團(tuán)購(gòu)/特通等相關(guān)渠道的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)進(jìn)行針對(duì)性的研究，以期能對(duì)行業(yè)新常態(tài)下白酒品牌的宴席渠道實(shí)戰(zhàn)操作提供一些參考和借鑒。

評(píng)估宴席渠道的“連帶率”

根據(jù)流通渠道的特性，其白酒消費(fèi)主要集中為三大塊：第一，兩節(jié)期間“走親訪友式”集中的白酒消費(fèi);第二，各類“宴席預(yù)約式”批量的團(tuán)購(gòu)消費(fèi);第三，日常的自飲便利式白酒消費(fèi);其中，“宴席預(yù)約式”批量的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出主題多樣化、受眾面廣、用量大、檔次高且連帶率強(qiáng)等特性。因此，大多流通終端針對(duì)宴席群體消費(fèi)特性，紛紛采用一些非常有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，以提高接單率和服務(wù)水平，比如，“宴席套餐”：香煙+白酒+啤酒+紅酒+飲料+茶點(diǎn);“捆綁套餐”：購(gòu)酒水贈(zèng)飲品;“滿額贈(zèng)禮”：一次性購(gòu)買指定酒水“滿***贈(zèng)送面值***元的購(gòu)物卡”;“預(yù)訂有禮”提前預(yù)訂支付定金享受一定折扣等等;此外，越來越多的品牌連鎖型社區(qū)便利店開始快速入駐，線上線下融通，互相引流，推進(jìn)品牌加盟，擴(kuò)大會(huì)員連帶率。

所謂連帶率指的是“消費(fèi)數(shù)量除以交易次數(shù)”，或者可簡(jiǎn)單理解為單次購(gòu)買的品類數(shù)量組合。連帶率起初是在服裝行業(yè)內(nèi)被廣泛推崇的專業(yè)營(yíng)銷理念，后期逐步被各類行業(yè)采納，推演和優(yōu)化，并推而廣之的。

那么，宴席消費(fèi)對(duì)于流通渠道的連帶率效應(yīng)是如何體現(xiàn)的呢?首先，宴席的主題多樣化趨勢(shì)極大地促進(jìn)了流通渠道的品類細(xì)分。傳統(tǒng)的宴席被定格在婚喪嫁娶兩大主題性群體意識(shí)上，而現(xiàn)如今更是有生日百天，購(gòu)車購(gòu)房，升學(xué)留學(xué)，開業(yè)開工，做壽祭祀等等。相應(yīng)的饋贈(zèng)和回禮物品則各有區(qū)別，如百天的回禮清單中則少不了喜蛋，慶典的采購(gòu)清單中少不了香檳，選擇的酒水檔次也不盡相同。如果只是直系親屬參與的家宴，選購(gòu)酒水方面相對(duì)比較隨意，即便“消化庫存”也無傷大雅，而對(duì)于開放式宴席主題，則比較注重酒水的品牌檔次，產(chǎn)品的包裝風(fēng)格等綜合性因素。這就要求流通店在物品采購(gòu)時(shí)需要極大的豐富和細(xì)分，實(shí)際銷售時(shí)則需要進(jìn)行合理的搭配和組合。以往，大多的套餐組合計(jì)劃是由企業(yè)發(fā)起，結(jié)合各類消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)群體特性，進(jìn)行主體性的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，由流通終端配合執(zhí)行。

不過，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，流通渠道的行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，有不少的連鎖型社區(qū)便利店結(jié)合各類主題消費(fèi)場(chǎng)景，自發(fā)地設(shè)計(jì)各類產(chǎn)品或品類套餐，爭(zhēng)搶消費(fèi)份額，增強(qiáng)核心消費(fèi)群體的黏性，連帶率甚至超越大型的KA系統(tǒng)。

餐飲主動(dòng)求變背后的宴席價(jià)值

春江水暖鴨先知，相對(duì)而言，餐飲業(yè)與消費(fèi)者幾乎是零距離，最懂消費(fèi)者，也是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的晴雨表。筆者在調(diào)研市場(chǎng)的時(shí)候，聽到最多的觀點(diǎn)莫過于“當(dāng)官的不敢吃，老百姓沒錢吃”之類，提及酒水消費(fèi)時(shí)，幾乎是千篇一律的“自帶酒水成風(fēng)”之類，唯獨(dú)宴席接待有所增長(zhǎng)，但也普遍反映競(jìng)爭(zhēng)白日化，量大價(jià)優(yōu)方能致勝。

在此背景下，AB類酒店主動(dòng)求變，會(huì)議廳多功能廳改成宴會(huì)廳，宴會(huì)廳擴(kuò)建增配，成立宴席部，擴(kuò)大零點(diǎn)廳和自助餐廳，制定各類主題性宴席套餐，與專業(yè)的婚慶網(wǎng)站及團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作引流，并增加酒水飲料平價(jià)超市和特產(chǎn)超市，旨在將宴席消費(fèi)一網(wǎng)打盡;CD類酒店也將宴席接待作為核心的業(yè)務(wù)單元來抓，新建宴席大廳，改造或升級(jí)配套設(shè)施，制定針對(duì)性的婚宴套菜，甚至租用或置換接送車輛，利用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w宣傳宴席優(yōu)惠政策，并主動(dòng)尋求和廠家深度合作，開展多種形式針對(duì)宴席群體的促銷活動(dòng)，利用其地緣人脈優(yōu)勢(shì)、超高的性價(jià)比及宴席增值服務(wù)爭(zhēng)奪中小型婚宴及家宴市場(chǎng)份額。

而對(duì)于白酒企業(yè)來說，運(yùn)作宴席酒店更是不惜代價(jià)，血拼到底，往往給人以“賠本賺吆喝”的感受。“買二贈(zèng)一”、“買一贈(zèng)一”、甚至是“免費(fèi)暢飲”�？陀^地說，此類資源，大多屬于企業(yè)的前置性品牌投入，其長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)無非有兩類：第一類，新品牌為了撬動(dòng)新市場(chǎng)而先期投放迅速形成品牌的口碑化傳播占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，進(jìn)而拉動(dòng)產(chǎn)品的快速動(dòng)銷回轉(zhuǎn)樹立渠道的售賣信心;第二類，“防守型品牌”以餐飲宴席做品牌投入，以流通團(tuán)購(gòu)為業(yè)績(jī)回報(bào)，因?yàn)樗麄兩钪�餐飲和宴席的品牌流行趨�?shì)才是衡量一個(gè)品牌江湖地位的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

在企業(yè)強(qiáng)有力的資源和策略支持的基礎(chǔ)上，一批知名餐飲企業(yè)，大膽創(chuàng)新，順勢(shì)而為，扭虧為盈，且不同程度地獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。例如，安徽的“同慶樓餐飲集團(tuán)”將部分門店直接改造升級(jí)成專業(yè)的宴席酒店，并配套服務(wù)等級(jí)很高的宴席客房和訓(xùn)練有素的金牌司儀，獲得了大多宴席主家的一致好評(píng)。毫不夸張地說，其五一、十一之類的宴席佳日的預(yù)訂排期大多都在一年以上，甚至更長(zhǎng)。此類大型的宴席酒店還與知名品牌酒水飲料企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，簽訂年度的“保量包場(chǎng)”合作協(xié)議，主動(dòng)創(chuàng)新宴席贈(zèng)飲套餐政策，一經(jīng)推廣，迅速引起了同業(yè)的模仿跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、酒店和宴席主家的共贏。