展望鄂酒2017大趨勢 三鼎之勢必將打亂

在名酒擠壓和消費升級的雙重因素下，2016年鄂酒代表性品牌在精耕根據(jù)地、覆蓋全省和加速走出去等方面都動作明顯，新的格局即將誕生。那么今后鄂酒板塊究竟會有怎樣新的發(fā)展趨勢呢?本文將從“年度大勢，爭字領(lǐng)銜;各路諸侯，攻勢明顯;三鼎之勢，必將打亂:三股勢力，加快增盤”三個方面進行剖析。

一、年度大勢，爭字領(lǐng)銜

經(jīng)過多年發(fā)展，鄂酒已經(jīng)成為中國白酒板塊上一支重要的力量，其中最具代表性的當(dāng)屬稻花香、勁牌、白云邊、枝江等酒企。縱觀2016年鄂酒各大酒企的市場動作，我們發(fā)現(xiàn)，在新的市場環(huán)境和競爭狀態(tài)下，鄂酒板塊將呈現(xiàn)以“競爭”為主題的發(fā)展趨勢。

從內(nèi)部競爭方面來說，主要是以白云邊、稻花香、枝江為代表的舊勢力與舊勢力之間的持續(xù)競逐，以毛鋪苦蕎酒、古井收購后的黃鶴樓為代表的新勢力崛起對舊勢力所形成的沖擊，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

一是，白云邊、稻花香、枝江在歷史上相當(dāng)長時間內(nèi)彼此體量都相差不大，誰也不承認(rèn)誰的領(lǐng)導(dǎo)者地位，圍繞重點市場進行正面廝殺。雖然枝江近年業(yè)績下滑，但是目前正在發(fā)力省內(nèi)市場，進行營銷升級。

二是，經(jīng)過三年多發(fā)展，毛鋪苦蕎酒目前已經(jīng)達16億元左右的銷售額，在湖北省內(nèi)市場實現(xiàn)了深度占有;同時，黃鶴樓在被古井收購后的首年銷售額就完成8億元左右，未來可期，必將對舊勢力形成巨大沖擊。

從外部競爭方面來說，主要是地產(chǎn)酒與外來名酒之間的對抗，外來名酒與外來名酒之間的碰撞。具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

一是，隨著消費升級，鄂酒主流消費價位將從原來的50-130元向上突破到130-200元，這給予了以中高端為主的川酒、蘇酒、徽酒切入價格帶的空間。同時，鄂酒主要優(yōu)勢在中低端，因此在中高端價位必將受到外來名酒的擠壓，然而鄂酒不會坐以待斃，必然會提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同外來名酒爭奪消費升級帶來的紅利。

二是，洋河的新江蘇市場戰(zhàn)略的推進、古井收購黃鶴樓、川酒戰(zhàn)略性東征等，都將湖北作為戰(zhàn)略重點市場，因此，鄂酒地產(chǎn)酒與外來名酒的競爭與碰撞必將愈演愈烈。同時，外來名酒彼此之間也必將在湖北市場展開競逐與廝殺，如同在河南市場那般。

二、各路諸侯，攻勢明顯

在名酒擠壓和消費升級的雙重因素下，2016年鄂酒代表性品牌在精耕根據(jù)地、覆蓋全省和加速走出去等方面都動作明顯。

白云邊：以湖北為根據(jù)地，向周邊省份輻射擴張。省內(nèi)持續(xù)強化市場終端建設(shè)，加強隊伍建設(shè)，強化基礎(chǔ)管理。省外大力推進樣板市場的點面擴張，不斷擴大品牌影響力，不斷提高市場占有率。

稻花香：以重視終端、狠抓終端為市場運作的操作重心，實施“百市千縣萬鎮(zhèn)”活動、“紅色海洋”行動等戰(zhàn)略舉措，在推進戰(zhàn)略落實的過程中開始啟動大數(shù)據(jù)項目。

枝江：一是，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清理老化產(chǎn)品，主推柔雅枝江王和光瓶酒系列大單品。二是，精耕省內(nèi)市場，拉攏大商、加強精細化管理、加強終端建設(shè)。三是，面向省外市場重點招商，已經(jīng)陸續(xù)走過江西、河南等地，重慶和湖南將作為下一輪重點招商城市。四是，在2017年將借勢200周年，展開全年營銷活動。

毛鋪苦蕎酒：始終將餐飲終端作為工作的核心，聚焦資源進行深耕。同時，2016年強化推進終端直營工程，繞過中間環(huán)節(jié)，不斷提高市場掌控能力。另外，除了湖北市場，毛鋪目前又開辟了廣東、湖南、江西、江蘇、浙江、福建、河南七省為第二市場。

黃鶴樓：古井收購后，進行古井模式輸出，把品牌提升、品質(zhì)提升、市場建設(shè)、內(nèi)部管理作為工作重點和突破口，并構(gòu)建“一樓三香”的產(chǎn)品體系。

三、三鼎之勢，必將打亂

過去，在鄂酒板塊，始終以白云邊、稻花香、枝江三強為主導(dǎo)，三家的實力、規(guī)模、體量都相近，為了鄂酒老大的地位彼此爭端不休，交替領(lǐng)先成為常態(tài)。這種三足鼎立的競爭格局持續(xù)了將近二十年。

在行業(yè)進入深度調(diào)整期后，強競爭成為基本業(yè)態(tài)，不同酒企之間業(yè)績的分化趨勢明顯。例如，白云邊2016年實現(xiàn)銷售43.54億元，稻花香有將近30億，毛鋪苦蕎有16億左右，黃鶴樓也有8億左右，枝江2016年的銷售額約10多個億。

因此，鄂酒板塊曾經(jīng)的三鼎之勢平衡狀態(tài)將被打亂，競爭格局將面臨重構(gòu)，主流企業(yè)開始圍繞中高端市場進行角逐，新品類的毛鋪苦蕎酒、注入古井血液的黃鶴樓也開始蓄勢待發(fā)，新的三足鼎立之勢或?qū)⒊霈F(xiàn)。

四、三股勢力，加快增盤

一方面，受中部崛起、消費升級等因素的影響，鄂酒板塊的白酒主流價位上移趨勢已經(jīng)十分明顯;另一方面，鄂酒板塊一直存在價格可切入帶縫隙較大、渠道管理粗放、中高端產(chǎn)品競爭力不足等問題。因此，在當(dāng)前擠壓競爭階段，鄂酒事實上給外來勢力留下了廣闊的市場空間，其中以蘇酒、徽酒、川酒三個勢力最為強勢。

一是，蘇酒勢力：事實上，早在2013年，洋河便在湖北十堰投資收購了梨花村酒業(yè)。同時，湖北是洋河新江蘇市場戰(zhàn)略下的一個重點市場。因此，對于謀求“新國酒”地位的洋河來說，湖北的戰(zhàn)略地位非常重要。在消費升級的趨勢下，隨著湖北市場消費能力的釋放和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，洋河必將憑借品牌和營銷雙重優(yōu)勢對湖北市場發(fā)起新的攻擊。

二是，徽酒勢力：2016年下半年，古井通過收購黃鶴樓，成功實現(xiàn)跨區(qū)并購，對黃鶴樓進行古井模式輸出，并提出了“雙品牌、雙百億”戰(zhàn)略。其背后很明顯的意圖就是提前占位，以黃鶴樓這個品牌為抓手，實現(xiàn)對湖北市場的開拓，實現(xiàn)以“安徽+河南+湖北”為核心的市場布局，立足中部，輻射全國。

三是，川酒勢力：自2012高端遇冷，行業(yè)進入調(diào)整期后，川酒事實上經(jīng)歷了一段低谷期。經(jīng)過4年多的調(diào)整到2016年下半年，伴隨高端回暖、消費升級，川酒終于迎來了階段性的復(fù)蘇或恢復(fù)性增長，并且川酒內(nèi)部的調(diào)整也即將完成。在這個背景下，川酒集體外延式向東擴張戰(zhàn)略必將重新提上高度，而湖北不論是地理位置、市場類型還是競爭格局都比較匹配川酒東征的戰(zhàn)略。因此，可以預(yù)見，今后湖北地產(chǎn)酒必將與川酒在中高端價位開啟一輪攻防戰(zhàn)。