2015年低價(jià)葡萄酒助推市場(chǎng)回暖

據(jù)報(bào)道，因受中國(guó)政府“反腐倡廉”政策的影響，葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，但國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)(Vinexpo)大膽預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。這種基于國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)逐漸成形、葡萄酒消費(fèi)人群日益增多的論斷受到國(guó)內(nèi)專(zhuān)家的肯定。實(shí)際上，葡萄酒的平民化發(fā)展趨勢(shì)、品類(lèi)多元化傾向，都成為影響今后葡萄酒市場(chǎng)回暖的重要因素。

大眾化消費(fèi)成型

促成葡萄酒市場(chǎng)回暖的首要因素，就是大眾化消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸成型——在過(guò)去數(shù)年內(nèi)，以白酒為主體的大眾消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)改變，葡萄酒正成為除白酒、啤酒外最為重要的酒精類(lèi)飲品。與此同時(shí)，因?yàn)橄拗?ldquo;三公消費(fèi)”對(duì)葡萄酒市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊開(kāi)始轉(zhuǎn)變，在高端葡萄酒消費(fèi)趨弱的今天，大眾化、中低端葡萄酒日益受到歡迎，成為市場(chǎng)新的主體。

國(guó)際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告顯示，2009~2013年，中國(guó)的葡萄酒消耗量飆升69.3%，共計(jì)1.62億箱，相當(dāng)于19.4億瓶。2013年，全年人均葡萄酒消耗量達(dá)到1.4公升。

有國(guó)外葡萄酒品牌經(jīng)營(yíng)者告訴記者，盡管中國(guó)政府“反腐倡廉”政策對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)影響巨大，但2015年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將有望實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，并保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

2013年，中國(guó)整體葡萄酒的消費(fèi)量放緩，較2012年微跌2.5%，這也是中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量10年來(lái)首次下降。這種情況在國(guó)產(chǎn)葡萄酒中表現(xiàn)得更為明顯，其跌幅比進(jìn)口葡萄酒高出4.9%。

雖然在2013年、2014年間，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的上升勢(shì)頭曾被短暫中斷，但市場(chǎng)人士相信，這一曲線很快會(huì)上揚(yáng)。國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)(VINEXPO)市場(chǎng)總監(jiān)理查德·居榮表示：“雖然過(guò)去兩年中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，但是就中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度而言，我依然對(duì)這個(gè)市場(chǎng)充滿信心。尤其是中國(guó)快速發(fā)展的中產(chǎn)階級(jí)，這些人群是未來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的消費(fèi)主力。”

根據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)，今后數(shù)年內(nèi)，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量的增長(zhǎng)將主要集中在每瓶零售價(jià)為5～10美元和10～20美元的產(chǎn)品上，預(yù)計(jì)其銷(xiāo)售量同期升幅分別達(dá)到64%及69.48%，而每瓶售價(jià)高于20美元的葡萄酒增幅將會(huì)放慢，預(yù)計(jì)為23.58%。

據(jù)稱(chēng)，在未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)將有3700萬(wàn)人次達(dá)到法定飲酒年齡，這意味著將增加3700萬(wàn)的潛在消費(fèi)者，比加拿大總?cè)丝跀?shù)還要多，這讓諸多葡萄酒企業(yè)感到振奮，并對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心。

“雖然2013年的降低有限制‘三公消費(fèi)’的原因，但這也恰恰扭轉(zhuǎn)了葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家呂正春經(jīng)過(guò)研究后指出，與白酒市場(chǎng)一樣，葡萄酒市場(chǎng)中高端品類(lèi)在2013年間受限制“三公消費(fèi)”的打擊，但給了中低端品類(lèi)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在西安市場(chǎng)各大超市的葡萄酒專(zhuān)柜上，30～100元之間的葡萄酒琳瑯滿目。一家超市的銷(xiāo)售人員表示，選購(gòu)中低價(jià)位葡萄酒的市民越來(lái)越多。在專(zhuān)家看來(lái)，大眾消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知與接受度越來(lái)越高，這成為葡萄酒市場(chǎng)回暖的最大基礎(chǔ)，而進(jìn)口葡萄酒、國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)一步大眾化、平民化則強(qiáng)化了這種大眾化消費(fèi)的氛圍。

呂正春認(rèn)為，雖然沒(méi)有白酒產(chǎn)品的消費(fèi)基礎(chǔ)深厚，但是從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，近幾年來(lái)葡萄酒消費(fèi)的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于白酒產(chǎn)品，這說(shuō)明了大眾消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于這一品類(lèi)的認(rèn)可。

“首要是葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年培育，有一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程，如今已經(jīng)逐漸成型。”呂正春說(shuō)，普通消費(fèi)者如今越來(lái)越注重飲食健康化，葡萄酒對(duì)健康的益處正被企業(yè)廣泛宣揚(yáng)，也被消費(fèi)者所認(rèn)可接受。

另一方面，葡萄酒企業(yè)在面臨越來(lái)越強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)傾向于拉低價(jià)位以求親民，無(wú)論是進(jìn)口葡萄酒還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，這種趨勢(shì)也使得大眾對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品的接受度越來(lái)越強(qiáng)。

低價(jià)葡萄酒助推市場(chǎng)回暖

隨著消費(fèi)氛圍的日益濃厚以及大眾消費(fèi)市場(chǎng)日益成型，在此基礎(chǔ)上，出于競(jìng)爭(zhēng)的考量和商業(yè)環(huán)境的改變，進(jìn)口葡萄酒、國(guó)產(chǎn)葡萄酒的大眾化、平民化也有益于助推葡萄酒市場(chǎng)回暖。

“消費(fèi)者在很多時(shí)候，首要考量的是商品價(jià)格，如果價(jià)格適宜，其消費(fèi)量必定會(huì)增加。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家田震表示，過(guò)去被很多普通百姓視為高不可及的葡萄酒，如今的親民化表現(xiàn)無(wú)疑會(huì)促進(jìn)其消費(fèi)。

這種低價(jià)位、平民化傾向來(lái)源于多個(gè)層面——部分進(jìn)口葡萄酒得益于零關(guān)稅的政策，可以采用較低價(jià)位切入中國(guó)市場(chǎng);國(guó)產(chǎn)葡萄酒在面臨更為嚴(yán)峻形勢(shì)的情況下，也通過(guò)走大眾化路線來(lái)培育市場(chǎng)。

2014年11月，澳大利亞政府宣布與主要的出口國(guó)中國(guó)簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，該協(xié)議的簽訂將令澳大利亞葡萄酒對(duì)華的出口關(guān)稅在未來(lái)的四年內(nèi)逐漸降至為零。而早在2005年與中國(guó)簽訂了自貿(mào)協(xié)定的智利，去年的進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅已降至1.6%，并從2015年1月1日起實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅。

目前，中國(guó)對(duì)法國(guó)及其他歐盟國(guó)家、美國(guó)、阿根廷等進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅為14%，而智利與澳大利亞葡萄酒向來(lái)被視為新世界葡萄酒的代表，在這種優(yōu)惠待遇之下，其在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力大為加強(qiáng)。自2011年至今，智利向中國(guó)出口的葡萄酒在數(shù)量和銷(xiāo)售額上都實(shí)現(xiàn)了超過(guò)25%的增長(zhǎng)。2014年，智利葡萄酒繼續(xù)發(fā)力，海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年一季度，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)同比出現(xiàn)大幅下滑趨勢(shì)，其中法國(guó)葡萄酒同比下滑28.2%，而智利葡萄酒卻逆勢(shì)增長(zhǎng)20.5%。

據(jù)稱(chēng)，在零關(guān)稅下，智利葡萄酒在中國(guó)的售價(jià)與在智利的售價(jià)是差不多的。這無(wú)疑進(jìn)一步提高了智利葡萄酒的性價(jià)比。

新西蘭、智利、澳大利亞等國(guó)葡萄酒之所以能夠享受進(jìn)口零關(guān)稅，與亞太經(jīng)濟(jì)合作組織(APEC)有著密不可分的關(guān)系。受益于APEC框架下的通關(guān)便利和零關(guān)稅，進(jìn)口商品得以走入千家萬(wàn)戶。葡萄酒作為全世界消費(fèi)者飲用的酒種，具有消費(fèi)的廣泛性，在中國(guó)目前達(dá)成的自由貿(mào)易協(xié)定中，大都有葡萄酒的存在。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著自由貿(mào)易協(xié)定的擴(kuò)大，未來(lái)還將有更多國(guó)家的進(jìn)口葡萄酒享有類(lèi)似政策，那就意味著，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可以享受到低價(jià)位高質(zhì)量的進(jìn)口葡萄酒。

部分進(jìn)口葡萄酒低價(jià)化傾向明顯，國(guó)產(chǎn)品牌同樣自降身價(jià)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些國(guó)產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)開(kāi)始向20～50元價(jià)位區(qū)間挺進(jìn)，在某商場(chǎng)內(nèi)，折后價(jià)格在19.9元的華夏長(zhǎng)城神州風(fēng)情干紅、39.9元的張?jiān)Ｈ�星干紅，甚至于零售價(jià)為僅為12元的國(guó)產(chǎn)干紅都已經(jīng)出現(xiàn)。

就此，商場(chǎng)促銷(xiāo)人員表示，因?yàn)檫M(jìn)口葡萄酒價(jià)位在幾十元的產(chǎn)品比比皆是，這反而促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)品牌的降價(jià)，給了消費(fèi)者更多選擇。

著名葡萄酒專(zhuān)家郭松泉表示，世界各國(guó)進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將給消費(fèi)帶來(lái)更多高品質(zhì)、高性價(jià)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒選擇。經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在工藝上有了很大的提升。

有業(yè)界人士表示，在高端受限的情況下，葡萄酒的大眾化傾向讓其擁有了更為堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，這就為2015年的市場(chǎng)回暖提供了可能。

多元化品類(lèi)激活市場(chǎng)

一方面，葡萄酒的親民化使其消費(fèi)基礎(chǔ)日益雄厚，而另一方面，品類(lèi)的多元化也在一定程度上激活了市場(chǎng)，刺激消費(fèi)者做更多購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)。“在消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)固化的情況下，求新求異的心理可以刺激到消費(fèi)者。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家田震認(rèn)為，傳統(tǒng)的白酒市場(chǎng)消費(fèi)氛圍趨弱，部分消費(fèi)者之所以對(duì)葡萄酒感興趣，就在于其身上所能體現(xiàn)出的異域文化，而如今更多葡萄酒品類(lèi)的出現(xiàn)，將會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者這種求新心理，從而刺激到葡萄酒市場(chǎng)的回暖。

他認(rèn)為，葡萄酒市場(chǎng)需要不斷有新的文化、新的概念注入，從而保持其活力，比如前些年興起的葡萄酒名莊熱，令如今諸多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)于法國(guó)波爾多耳熟能詳，若加入新的元素與品類(lèi)，所激發(fā)出的消費(fèi)熱情會(huì)更高。

這種說(shuō)法也在市場(chǎng)之上得到了印證，繼早先的“名莊熱”后，2014年相繼出現(xiàn)了“勃艮第熱”、“意大利熱”，一線城市葡萄酒消費(fèi)者口味更加多元化。

“傳統(tǒng)法國(guó)產(chǎn)區(qū)已經(jīng)形成固化印象，而一些新世界新產(chǎn)品，或者一些特色品類(lèi)，也有可能帶動(dòng)新的熱潮。”田震認(rèn)為，譬如香檳或者一些新世界的新產(chǎn)品，會(huì)以全新的面目、全新的口感出現(xiàn)，成為市場(chǎng)黑馬�？傮w而言，有特色、性價(jià)比高的產(chǎn)品將繼續(xù)受到消費(fèi)者的青睞。

與此同時(shí)，諸多專(zhuān)家認(rèn)為，2014年是起泡酒的機(jī)遇之年，世界各葡萄酒消費(fèi)國(guó)的起泡酒銷(xiāo)量均有顯著上漲。普通干紅銷(xiāo)量增長(zhǎng)停滯的中國(guó)市場(chǎng)也同樣消費(fèi)了更多的起泡酒。

田震認(rèn)為，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知與接觸，已經(jīng)從單一產(chǎn)區(qū)(法國(guó)，尤其是波爾多)、單一類(lèi)型(靜態(tài)干紅葡萄酒)，發(fā)展到對(duì)更多產(chǎn)區(qū)和新型葡萄酒的追求，相信未來(lái)成熟消費(fèi)者對(duì)于更多小眾產(chǎn)區(qū)、小眾葡萄酒風(fēng)格的探索和追求熱情會(huì)更高漲。

也就是說(shuō)，隨著國(guó)際交流的深入，一些“冷僻”的新產(chǎn)品可能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此外，諸如利口葡萄酒、加香葡萄酒、冰葡萄酒等小眾品類(lèi)也開(kāi)始興起，從而形成了一個(gè)日益多元化的品類(lèi)格局。

這種品類(lèi)多元化的表現(xiàn)同樣出現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)葡萄酒身上，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒雖仍占據(jù)全國(guó)葡萄酒總消費(fèi)的絕大部分，但部分以中藥保健成分為宣傳點(diǎn)的葡萄酒已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，記者看到，一款名為“勁牌韻酒赤霞珠干紅葡萄酒”的產(chǎn)品出現(xiàn)在京東之上，其號(hào)稱(chēng)含本草綱目中藥成分，被定義為紅酒保健酒。

田震認(rèn)為，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口葡萄酒，都在向著多元化方向發(fā)展，依靠更為多變的外形與口感來(lái)贏得消費(fèi)者，這種品類(lèi)多元化的傾向也成為葡萄酒市場(chǎng)回暖的有益因素。