2019年再提價?
在可見的今年以及明年，茅臺酒都面臨產能不足的問題，若以茅臺公司的業(yè)績目標為準，茅臺或許再度被迫提價
不過，在2019年茅臺酒產能不足已成既定事實的背景下，茅臺公司似乎對2019年業(yè)績抱以更高的期待。在1月11日召開的茅臺公司2018年度工作會議上，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳激情吐露了“劍指千億”的收入目標：“如果今年能實現(xiàn)900億，明年我們就下決心努力拿下1000億。”
數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺2017年實現(xiàn)含稅收入764億元，同比增長50.5%，如果今年和明年要分別實現(xiàn)900億元和1000億元的小目標，2018年和2019年分別需同比增長17.80%和11.11%。同時，這也與年報中披露的2018年營業(yè)收入增長15%的目標不謀而合。不過，更值得關心的是，在2019年可銷售茅臺酒大減17%的局面下，茅臺公司究竟能否實現(xiàn)千億收入的“小目標”呢?
“2019年，茅臺酒基酒供應不足的問題相信大家都能看到，如果市場需求依舊強勁而供給出現(xiàn)不足，基本的常識就是茅臺酒價格會上漲。”職業(yè)投資人揚韜接受《紅周刊》采訪時認為，53°飛天茅臺酒的出廠價在2019年大概率會進一步上漲。而與揚韜的觀點一致，中金公司在研究報告中通過剖析渠道加價率(銷售額減去銷售成本后的金額與銷售成本的比率，是制訂商品價格的重要依據(jù)之一)指出，目前茅臺渠道價差過大，即使年初出廠價提升18%，全渠道利潤仍可以達到每瓶631元，全年平均渠道加價率仍有65%的空間，因此茅臺酒出廠價的提升空間還很大。(見表2)中金公司判斷53°飛天茅臺酒的出廠價在2019年和2020年將分別提升15%至1282元，零售價在2020年升至每瓶2000元-2280元。
高溪資產合伙人陳繼豪接受《紅周刊》采訪時表示，今年的茅臺酒2.8萬噸計劃量應屬于保底銷售量，最終的實際銷售量將達到3萬噸以上。“不過，到了2019年就不好說了，明年茅臺酒產能下降，市場供應量縮小，茅臺公司只能依靠提價和生肖酒等高端品牌推廣提升產品均價，以此保持業(yè)績增長，因此，我們判斷2019年茅臺公司的利潤增速應該不會太快。”
與陳繼豪的觀點相似，董寶珍認為，對于一個產能沒有辦法大規(guī)模擴張的公司來講，雖然去年的高增長可以理解為透支了未來的成長空間，但與其他白酒企業(yè)不同，手握強大“底牌”的貴州茅臺擁有太多的“出牌”選擇，通過產品提價以及通過推廣以生肖酒為代表的高端品牌提升毛利率，對于茅臺公司來說不失為一種平滑未來業(yè)績預期的有效手段。
“飛天”不夠，“生肖”“定制”來湊?
在提價以外，還需要注意茅臺的"多元產品"，包括系列酒、生肖酒、定制酒和年份酒等。部分職業(yè)投資人認為，茅臺的定制酒有機會成為新的利潤增長點。
《紅周刊》記者了解到，除去茅臺系列酒和飛天茅臺酒，以生肖酒和陳年茅臺酒為代表的高端產品的零售價均在幾千元至上萬元不等。其中，自去年起大賣的茅臺生肖酒的價格更是一路走高。2014年推出的馬年生肖酒和2015年推出的羊年生肖酒在酒仙網(wǎng)目前的售價已經(jīng)達到了每瓶16000元和每瓶21588元，而今年最新推出的狗年生肖酒更是“未發(fā)先火”，至今仍一瓶難求，其市場價格也從上市時的每瓶1699元炒高至目前每瓶3000元。
北京地區(qū)一家頗具規(guī)模的茅臺經(jīng)銷商負責人向《紅周刊》記者透露，與53°飛天茅臺設定每瓶1499元的價格紅線不同，生肖酒價格隨行就市，并沒有價格限制。“狗年生肖酒目前一個月的配額也就十幾箱，到貨后很快地就會被消化掉。”
對此，中金公司表示，在白酒行業(yè)中，售價每瓶1700元的飛天茅臺酒是唯一成熟的奢侈品，高端茅臺酒的推出更是確認了茅臺酒的奢侈品定位。由于其他高端品牌的定價能力和市場成熟度均不及茅臺酒，因此飛天茅臺和超高端茅臺目前處于競爭藍海之中。
“茅臺酒最大的特點是存放的年份越長，酒的品質越好，這注定了它將成為天然的收藏品。”揚韜在接受《紅周刊》采訪時表示：“一瓶保存完好的1956年出廠的土陶酒瓶茅臺酒在2011年的時候可以拍賣至184萬元。目前，以生肖酒為代表的高端茅臺酒已經(jīng)成為市場追捧的對象。如果茅臺公司高度重視其收藏屬性，就會持續(xù)將生肖酒作為主打產品。”而博澤資產投資部負責人周胤認為，茅臺公司通過生肖酒的結構升級，產品均價還有繼續(xù)提升的空間。同時，這也將成為公司的新的利潤增長點，彌補2019年茅臺酒基酒的供應不足。
陳理則對《紅周刊》記者表示：“如果受到產能不足的影響，茅臺除了提價外，還可以通過提高直銷渠道占比，提高生肖酒、定制酒和年份酒占比來提高營收和利潤，大力發(fā)展腰部產品等系列酒，形成品牌金字塔，覆蓋不同價格帶。同時，還可以通過購并酒類企業(yè)實現(xiàn)外延增長。”他認為，當茅臺產能天花板到來時，可以通過上述5個方面的措施加以化解，生肖及紀念酒應定位小眾產品，滿足小部分人個性化需求，可以起到部分作用，但不能完全靠它來抵消茅臺產能不足的影響。
相較于職業(yè)投資人，身處茅臺酒收藏一線的茅臺愛好者、長盛基金首席理財師于博對茅臺生肖酒的投資價值更具發(fā)言權。于博對《紅周刊》記者表示，生肖酒的炒作疊加了其獨特的收藏屬性，雖然目前馬年生肖酒和羊年生肖酒的價位已經(jīng)高高在上，但他在未來較長的時期依舊看多生肖酒的價格。“生肖酒確實有泡沫存在，但是通過觀察周圍的收藏愛好者行為偏好，除了有小部分的經(jīng)銷商囤貨擾動因素之外，很多時候，生肖酒一旦流到終端就很難再被釋放出來，隨著生肖酒的影響不斷擴大，炒作和收藏生肖酒的情緒會一直延續(xù)至2025年之前，即農歷乙巳蛇年，因為到了2025年，第一套茅臺生肖酒全部問世。”于博認為，只有當集齊12生肖的時候，部分收藏者或許會選擇出手變現(xiàn)，價格可能大幅調整，但在此之前，如果沒有宏觀調控、廠家政策或者造假等風險，生肖酒大幅回調的可能性并不大。
而對于生肖酒能否成為與53°飛天茅臺并駕齊驅的另一大單品，于博同樣持相對謹慎的態(tài)度。“生肖酒曝光度很高，也的確能夠拉動茅臺公司利潤的增長，但其定位的消費群體畢竟與普茅還是有所區(qū)別，未來可能不會成為茅臺公司業(yè)績貢獻的主要力量。而且，生肖酒目前每年千噸級的產量，相對于2萬多噸的普茅銷量，生肖酒還是一個很小的品種。”
