茅臺(tái)財(cái)報(bào)玄機(jī)(2)

2019年再提價(jià)?

在可見(jiàn)的今年以及明年，茅臺(tái)酒都面臨產(chǎn)能不足的問(wèn)題，若以茅臺(tái)公司的業(yè)績(jī)目標(biāo)為準(zhǔn)，茅臺(tái)或許再度被迫提價(jià)

不過(guò)，在2019年茅臺(tái)酒產(chǎn)能不足已成既定事實(shí)的背景下，茅臺(tái)公司似乎對(duì)2019年業(yè)績(jī)抱以更高的期待。在1月11日召開(kāi)的茅臺(tái)公司2018年度工作會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳激情吐露了“劍指千億”的收入目標(biāo)：“如果今年能實(shí)現(xiàn)900億，明年我們就下決心努力拿下1000億。”

數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)2017年實(shí)現(xiàn)含稅收入764億元，同比增長(zhǎng)50.5%，如果今年和明年要分別實(shí)現(xiàn)900億元和1000億元的小目標(biāo)，2018年和2019年分別需同比增長(zhǎng)17.80%和11.11%。同時(shí)，這也與年報(bào)中披露的2018年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)15%的目標(biāo)不謀而合。不過(guò)，更值得關(guān)心的是，在2019年可銷(xiāo)售茅臺(tái)酒大減17%的局面下，茅臺(tái)公司究竟能否實(shí)現(xiàn)千億收入的“小目標(biāo)”呢?

“2019年，茅臺(tái)酒基酒供應(yīng)不足的問(wèn)題相信大家都能看到，如果市場(chǎng)需求依舊強(qiáng)勁而供給出現(xiàn)不足，基本的常識(shí)就是茅臺(tái)酒價(jià)格會(huì)上漲。”職業(yè)投資人揚(yáng)韜接受《紅周刊》采訪時(shí)認(rèn)為，53°飛天茅臺(tái)酒的出廠價(jià)在2019年大概率會(huì)進(jìn)一步上漲。而與揚(yáng)韜的觀點(diǎn)一致，中金公司在研究報(bào)告中通過(guò)剖析渠道加價(jià)率(銷(xiāo)售額減去銷(xiāo)售成本后的金額與銷(xiāo)售成本的比率，是制訂商品價(jià)格的重要依據(jù)之一)指出，目前茅臺(tái)渠道價(jià)差過(guò)大，即使年初出廠價(jià)提升18%，全渠道利潤(rùn)仍可以達(dá)到每瓶631元，全年平均渠道加價(jià)率仍有65%的空間，因此茅臺(tái)酒出廠價(jià)的提升空間還很大。(見(jiàn)表2)中金公司判斷53°飛天茅臺(tái)酒的出廠價(jià)在2019年和2020年將分別提升15%至1282元，零售價(jià)在2020年升至每瓶2000元-2280元。

高溪資產(chǎn)合伙人陳繼豪接受《紅周刊》采訪時(shí)表示，今年的茅臺(tái)酒2.8萬(wàn)噸計(jì)劃量應(yīng)屬于保底銷(xiāo)售量，最終的實(shí)際銷(xiāo)售量將達(dá)到3萬(wàn)噸以上。“不過(guò)，到了2019年就不好說(shuō)了，明年茅臺(tái)酒產(chǎn)能下降，市場(chǎng)供應(yīng)量縮小，茅臺(tái)公司只能依靠提價(jià)和生肖酒等高端品牌推廣提升產(chǎn)品均價(jià)，以此保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，因此，我們判斷2019年茅臺(tái)公司的利潤(rùn)增速應(yīng)該不會(huì)太快。”

與陳繼豪的觀點(diǎn)相似，董寶珍認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)能沒(méi)有辦法大規(guī)模擴(kuò)張的公司來(lái)講，雖然去年的高增長(zhǎng)可以理解為透支了未來(lái)的成長(zhǎng)空間，但與其他白酒企業(yè)不同，手握強(qiáng)大“底牌”的貴州茅臺(tái)擁有太多的“出牌”選擇，通過(guò)產(chǎn)品提價(jià)以及通過(guò)推廣以生肖酒為代表的高端品牌提升毛利率，對(duì)于茅臺(tái)公司來(lái)說(shuō)不失為一種平滑未來(lái)業(yè)績(jī)預(yù)期的有效手段。

“飛天”不夠，“生肖”“定制”來(lái)湊?

在提價(jià)以外，還需要注意茅臺(tái)的"多元產(chǎn)品"，包括系列酒、生肖酒、定制酒和年份酒等。部分職業(yè)投資人認(rèn)為，茅臺(tái)的定制酒有機(jī)會(huì)成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

《紅周刊》記者了解到，除去茅臺(tái)系列酒和飛天茅臺(tái)酒，以生肖酒和陳年茅臺(tái)酒為代表的高端產(chǎn)品的零售價(jià)均在幾千元至上萬(wàn)元不等。其中，自去年起大賣(mài)的茅臺(tái)生肖酒的價(jià)格更是一路走高。2014年推出的馬年生肖酒和2015年推出的羊年生肖酒在酒仙網(wǎng)目前的售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了每瓶16000元和每瓶21588元，而今年最新推出的狗年生肖酒更是“未發(fā)先火”，至今仍一瓶難求，其市場(chǎng)價(jià)格也從上市時(shí)的每瓶1699元炒高至目前每瓶3000元。

北京地區(qū)一家頗具規(guī)模的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人向《紅周刊》記者透露，與53°飛天茅臺(tái)設(shè)定每瓶1499元的價(jià)格紅線(xiàn)不同，生肖酒價(jià)格隨行就市，并沒(méi)有價(jià)格限制。“狗年生肖酒目前一個(gè)月的配額也就十幾箱，到貨后很快地就會(huì)被消化掉。”

對(duì)此，中金公司表示，在白酒行業(yè)中，售價(jià)每瓶1700元的飛天茅臺(tái)酒是唯一成熟的奢侈品，高端茅臺(tái)酒的推出更是確認(rèn)了茅臺(tái)酒的奢侈品定位。由于其他高端品牌的定價(jià)能力和市場(chǎng)成熟度均不及茅臺(tái)酒，因此飛天茅臺(tái)和超高端茅臺(tái)目前處于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海之中。

“茅臺(tái)酒最大的特點(diǎn)是存放的年份越長(zhǎng)，酒的品質(zhì)越好，這注定了它將成為天然的收藏品。”揚(yáng)韜在接受《紅周刊》采訪時(shí)表示：“一瓶保存完好的1956年出廠的土陶酒瓶茅臺(tái)酒在2011年的時(shí)候可以拍賣(mài)至184萬(wàn)元。目前，以生肖酒為代表的高端茅臺(tái)酒已經(jīng)成為市場(chǎng)追捧的對(duì)象。如果茅臺(tái)公司高度重視其收藏屬性，就會(huì)持續(xù)將生肖酒作為主打產(chǎn)品。”而博澤資產(chǎn)投資部負(fù)責(zé)人周胤認(rèn)為，茅臺(tái)公司通過(guò)生肖酒的結(jié)構(gòu)升級(jí)，產(chǎn)品均價(jià)還有繼續(xù)提升的空間。同時(shí)，這也將成為公司的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，彌補(bǔ)2019年茅臺(tái)酒基酒的供應(yīng)不足。

陳理則對(duì)《紅周刊》記者表示：“如果受到產(chǎn)能不足的影響，茅臺(tái)除了提價(jià)外，還可以通過(guò)提高直銷(xiāo)渠道占比，提高生肖酒、定制酒和年份酒占比來(lái)提高營(yíng)收和利潤(rùn)，大力發(fā)展腰部產(chǎn)品等系列酒，形成品牌金字塔，覆蓋不同價(jià)格帶。同時(shí)，還可以通過(guò)購(gòu)并酒類(lèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)外延增長(zhǎng)。”他認(rèn)為，當(dāng)茅臺(tái)產(chǎn)能天花板到來(lái)時(shí)，可以通過(guò)上述5個(gè)方面的措施加以化解，生肖及紀(jì)念酒應(yīng)定位小眾產(chǎn)品，滿(mǎn)足小部分人個(gè)性化需求，可以起到部分作用，但不能完全靠它來(lái)抵消茅臺(tái)產(chǎn)能不足的影響。

相較于職業(yè)投資人，身處茅臺(tái)酒收藏一線(xiàn)的茅臺(tái)愛(ài)好者、長(zhǎng)盛基金首席理財(cái)師于博對(duì)茅臺(tái)生肖酒的投資價(jià)值更具發(fā)言權(quán)。于博對(duì)《紅周刊》記者表示，生肖酒的炒作疊加了其獨(dú)特的收藏屬性，雖然目前馬年生肖酒和羊年生肖酒的價(jià)位已經(jīng)高高在上，但他在未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)期依舊看多生肖酒的價(jià)格。“生肖酒確實(shí)有泡沫存在，但是通過(guò)觀察周?chē)�的收藏�?ài)好者行為偏好，除了有小部分的經(jīng)銷(xiāo)商囤貨擾動(dòng)因素之外，很多時(shí)候，生肖酒一旦流到終端就很難再被釋放出來(lái)，隨著生肖酒的影響不斷擴(kuò)大，炒作和收藏生肖酒的情緒會(huì)一直延續(xù)至2025年之前，即農(nóng)歷乙巳蛇年，因?yàn)榈搅?025年，第一套茅臺(tái)生肖酒全部問(wèn)世。”于博認(rèn)為，只有當(dāng)集齊12生肖的時(shí)候，部分收藏者或許會(huì)選擇出手變現(xiàn)，價(jià)格可能大幅調(diào)整，但在此之前，如果沒(méi)有宏觀調(diào)控、廠家政策或者造假等風(fēng)險(xiǎn)，生肖酒大幅回調(diào)的可能性并不大。

而對(duì)于生肖酒能否成為與53°飛天茅臺(tái)并駕齊驅(qū)的另一大單品，于博同樣持相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度。“生肖酒曝光度很高，也的確能夠拉動(dòng)茅臺(tái)公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但其定位的消費(fèi)群體畢竟與普茅還是有所區(qū)別，未來(lái)可能不會(huì)成為茅臺(tái)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的主要力量。而且，生肖酒目前每年千噸級(jí)的產(chǎn)量，相對(duì)于2萬(wàn)多噸的普茅銷(xiāo)量，生肖酒還是一個(gè)很小的品種。”