1998-2008：地產(chǎn)酒崛起與名酒戰(zhàn)爭

對于中國酒業(yè)而言，1998年-2008年這十年最典型的特征，便是社交飲用以及與之相匹配盤中盤模式所帶來的雙重驅(qū)動。無論是名酒品牌、省級品牌乃至地域品牌都享受了社交飲用以及社交飲用不斷升級的巨大機(jī)會。

對于盤中盤，雖然名酒在這一階段走了一條不同于盤中盤的路徑，并且也是備受爭議與誤讀，但這絲毫不影響其成為這個(gè)階段的典型特征。因?yàn)樵谶@一階段，盤中盤模式毫無疑問是省級與地域酒企抗衡老名酒、搶占社交飲用紅利與整合相關(guān)資源最有效的戰(zhàn)略組合。筆者有幸在此階段參與了代表性品牌——口子窖、高爐家酒、黃鶴樓以及圣泉啤酒在社交飲用與盤中盤模式雙重驅(qū)動下飛速發(fā)展的歷程。

與此同時(shí)，名酒的消費(fèi)者溝通工程也開始浮出水面，而品牌力、產(chǎn)品力不如名酒的地產(chǎn)名酒，便在此階段以“社交飲用與盤中盤”雙重驅(qū)動為核心，從渠道和營銷兩個(gè)層面與名酒品牌展開了消費(fèi)者爭奪的戰(zhàn)爭，掀起了中國酒業(yè)發(fā)展史上空前激烈的消費(fèi)者爭奪。

01、萌芽：社交飲用的明確提出

如果說上一個(gè)十年(1988年—1998年)是生產(chǎn)與廣告驅(qū)動的時(shí)代的話，那么1998年-2008年這十年則是以消費(fèi)者需求發(fā)現(xiàn)為起點(diǎn)的時(shí)代。

1998年前后的那個(gè)年頭，除了茅五劍的產(chǎn)品在百元價(jià)位以外，絕大部分老八大之列的名酒，以及省內(nèi)位列前茅的酒企絕大部分的產(chǎn)品都在十幾元到四十幾元不等，甚至三十幾元的價(jià)格就算是高價(jià)。大部分酒企業(yè)面臨著量大、價(jià)低、利薄的困局，不單單是白酒行業(yè)、啤酒行業(yè)也是如此，如何破局成為了共同的話題。

破局從一次調(diào)研開始

1997年，在淮北市政府的主導(dǎo)下，濉溪和淮北兩口子酒廠合并，成立安徽口子集團(tuán)公司，結(jié)束了兩家酒廠多年的紛爭�？谧蛹瘓F(tuán)旗下的主打產(chǎn)品“三角瓶”口子酒當(dāng)時(shí)的售價(jià)也就在十多元錢，雖然也創(chuàng)作了“生活中離不開那口子”、“好兄弟口子酒”的一系列電視廣告在央視播出，但是就如上述所言低價(jià)、低利的局面無法驅(qū)動集團(tuán)更快、更大的發(fā)展。

1998年，口子集團(tuán)委托當(dāng)時(shí)的合作伙伴，安徽金鵑國際廣告公司(現(xiàn)已更名)以“消費(fèi)者白酒飲用形態(tài)”為課題展開了一次大型調(diào)研。

經(jīng)過調(diào)研，參與人員發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)明顯的現(xiàn)象：

請客吃飯的頻率變高了，而且下館子請客吃飯已經(jīng)成為常態(tài);

在像樣的飯店、請像樣的人吃飯的時(shí)候，本地酒出現(xiàn)的頻率很少，多為名酒或者帶著名酒光環(huán)的系列酒;

酒水占餐費(fèi)總額的比例不斷上升。

本地需要一款能撐面子的酒

基于量化調(diào)研得來的這些發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的金鵑(安徽金鵑國際廣告公司簡稱)又做了多輪不同層次、不同職業(yè)的群體的質(zhì)化調(diào)研，以探究現(xiàn)象背后的消費(fèi)真相。

在多輪調(diào)研中，聽到最多的三個(gè)關(guān)鍵詞就是“檔次、面子、尊重”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為請客人吃飯“如果拿出來的煙酒檔次感不夠，無論是自己還是客人都會覺得沒面子，是對客人的一種不尊重”、“而當(dāng)下的安徽酒很難讓人覺得很有面子”。“面子”是一個(gè)很具中國內(nèi)涵的詞匯，它不同于外國人所說的face,而是基于中國“人情世故、禮尚往來”等文化的一個(gè)社交詞匯。

通過量化與質(zhì)化的大量調(diào)研與論證，不難判斷出國內(nèi)部分大中型城市經(jīng)過改革開放的洗禮后，人們之間的政務(wù)與商務(wù)往來日漸頻繁，基于政商社交需求成為了很多行業(yè)的發(fā)展契機(jī)。

諸如香煙，在紅塔山全國獨(dú)樹一幟、看似無法顛覆的情況，安徽黃山則以“一品黃山，天高云淡”的姿態(tài)在高端卷煙市場打下了一片江山。對于白酒這個(gè)品類而言，“社交飲用”將是一次推動品類發(fā)展的根源驅(qū)動力，正如消費(fèi)者所言“本地需要一款撐面子的酒”。

02、社交飲用的初步嘗試

當(dāng)時(shí)社交飲用雖然被明確提出，但對于社交飲用需求、形態(tài)與規(guī)律的細(xì)致化研究并未完成清晰的架構(gòu)。不過這點(diǎn)，并不能阻擋當(dāng)時(shí)口子與金鵑那種類似“嘗試禁果”的強(qiáng)烈欲望。

五年口子窖

1999年，口子集團(tuán)推出“社交飲用”產(chǎn)品——口子窖5年�？谧咏�5 年推出定價(jià)78 元/ 瓶，容量為400ML。在當(dāng)時(shí)，這款產(chǎn)品在品牌概念、規(guī)格、包裝上都算得上有創(chuàng)新突破，產(chǎn)品品牌上打造了“窖藏年份”的概念。包裝分兩層，里外分別為陶瓶、鐵盒，前者突出窖藏的真實(shí)感，后者外形上為三角立柱體，采用竹簡元素，強(qiáng)調(diào)歷史感。其中，三角鐵盒包裝在當(dāng)時(shí)屬于首創(chuàng)。

初期的爭論

正如大家所了解的一樣，其實(shí)產(chǎn)品的推出并沒有立刻帶來顛覆性的回報(bào)。

相反，最初的面市帶來了一些質(zhì)疑聲。諸如，價(jià)格太高，脫離安徽白酒市場的消費(fèi)能力，徽酒從來就沒賣過這么高的價(jià)格、這么高的價(jià)格只有八兩酒等等。基于這樣的質(zhì)疑，最后的討論聚焦到了兩個(gè)本質(zhì)問題：

第一、社交飲用這個(gè)需求是否成立;

第二、如何快速、有效激發(fā)社交飲用消費(fèi)。

如今回想起來，也正是對于這兩個(gè)本質(zhì)的問題深入，才有了后來的“盤中盤”模式，如果當(dāng)時(shí)在質(zhì)疑聲中就放棄了，或許中國酒業(yè)也就沒有這個(gè)基于“社交飲用與盤中盤”雙重驅(qū)動的時(shí)代了，徽酒也不會贏得“白酒營銷王國”的美譽(yù)，更沒有在江蘇、陜西、北京等地與全國名酒一較高下的資本。

基于第一個(gè)問題“社交飲用”這個(gè)需求是否成立，無論是從當(dāng)時(shí)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，圣泉黑啤與零點(diǎn)啤酒在啤酒品類的成功提檔，還是五糧春當(dāng)時(shí)在江蘇南京的迅速起量來看，社交飲用的需求是存在的，而且最顯著的標(biāo)桿就是價(jià)格升級。那么，最大問題便是在沒有名酒背書的情況，如何找到適合地產(chǎn)酒企搶占社交飲用紅利的路徑。