1998-2008：地產(chǎn)酒崛起與名酒戰(zhàn)爭(zhēng)(2)

03、盤(pán)中盤(pán)的應(yīng)運(yùn)而生

張良集的啟發(fā)

2000年，一直注重學(xué)習(xí)、吸納臺(tái)灣廣告與行銷(xiāo)思想的金鵑迎來(lái)了一位臺(tái)灣行銷(xiāo)人—張良集。通過(guò)與張良集的交流，當(dāng)時(shí)的金鵑人獲得了三點(diǎn)很重要啟示：

第一、消費(fèi)者與渠道終端都是分層的，一層終端對(duì)應(yīng)一層消費(fèi)者;

第二、上一層的消費(fèi)者和終端的示范效應(yīng)會(huì)輻射影響下一層消費(fèi)者和終端;

第三、基于此，企業(yè)上市初期要集中資源瞄著最上層的目標(biāo)打。

盤(pán)中盤(pán)雛形

對(duì)應(yīng)到當(dāng)時(shí)白酒的“社交飲用”，最上層的消費(fèi)者就是政商群體，最上層的渠道終端就是政商類(lèi)餐飲酒店，要撬動(dòng)社交飲用的紅利就必須集中資源拿下政商群體和政商務(wù)類(lèi)餐飲酒店，然后以此來(lái)輻射下一層的群體和餐飲酒店。

在此基礎(chǔ)上，首先對(duì)餐飲酒店終端進(jìn)行了分級(jí)，根據(jù)其檔次、人群、包廂規(guī)模等分為A/B/C/D類(lèi)終端，經(jīng)過(guò)對(duì)合肥以及類(lèi)似合肥的市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)地消費(fèi)者調(diào)研，得出一套終端與消費(fèi)者比例的數(shù)據(jù)，即每100人一個(gè)終端，每1000人一個(gè)酒店，每10000人一個(gè)核心酒店，而一個(gè)百萬(wàn)人口的城市，則有100個(gè)核心酒店是企業(yè)的首批目標(biāo)。

而所謂核心酒店，就是A類(lèi)餐飲終端。盤(pán)中盤(pán)模式的核心要素，便是通過(guò)A類(lèi)終端影響意見(jiàn)領(lǐng)袖，再通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖培育，影響更多消費(fèi)者，據(jù)此制定了三步形成消費(fèi)與輻射效應(yīng)的架構(gòu)：

第一步、盡可能多的拿下A類(lèi)(政商務(wù)類(lèi))餐飲酒店;

第二步、打造這類(lèi)終端以及政商務(wù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的示范效應(yīng);

第三步、通過(guò)傳播放大示范效應(yīng)，影響下一層的群體與消費(fèi)者。

這種通過(guò)“小盤(pán)”啟動(dòng)“大盤(pán)”的策略就是“盤(pán)中盤(pán)”模式。當(dāng)然，此事的盤(pán)中盤(pán)還是只是個(gè)雛形，后期很多的規(guī)律的發(fā)現(xiàn)以及完善都主要得益于口子窖的踐行。

04、攻城略地的“盤(pán)中盤(pán)”神話(huà)

同年，口子窖在安徽合肥初嘗盤(pán)中盤(pán)獲得成功之后，作出了走出安徽的戰(zhàn)略決策。在“等高線城市開(kāi)發(fā)”的營(yíng)銷(xiāo)策略下，選擇與合肥城市規(guī)模相當(dāng)、政商務(wù)社交飲酒主流價(jià)位相當(dāng)、白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相當(dāng)?shù)某鞘�，�?fù)制盤(pán)中盤(pán)模式進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)�？谧蛹瘓F(tuán)集中資源，圍繞西安、鄭州、南京三個(gè)城市進(jìn)行了全國(guó)化的第一輪突圍。到2003 年，口子的年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到5.8億元，成為當(dāng)時(shí)徽酒板塊中的“實(shí)際領(lǐng)頭羊”。

一時(shí)間，“盤(pán)中盤(pán)”在業(yè)界被奉為神話(huà)。此時(shí)的盤(pán)中盤(pán)，也從單純酒店渠道拓展到了商超、煙酒店以及批發(fā)商渠道，形成了完整的系統(tǒng)，地產(chǎn)名酒終于第一次真正有了能與全國(guó)名酒抗衡的營(yíng)銷(xiāo)利器。

第一步：選擇有實(shí)力的總經(jīng)銷(xiāo)成立直銷(xiāo)公司控制核心酒店的市場(chǎng)“小盤(pán)”

總經(jīng)銷(xiāo)選擇的核心指標(biāo)有兩個(gè)：

一是有強(qiáng)大的資金實(shí)力，因?yàn)楸P(pán)中盤(pán)要求總經(jīng)銷(xiāo)直接控制核心“小盤(pán)”，雖然盤(pán)子小，但進(jìn)店壁壘比較高，投入大、沉淀資金多，如果沒(méi)有足夠的資金實(shí)力無(wú)法運(yùn)作;

二是具有領(lǐng)先前瞻性的意識(shí)，因?yàn)?ldquo;盤(pán)中盤(pán)”強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)“小盤(pán)”的投入獲得“大盤(pán)”的產(chǎn)出，如果總經(jīng)銷(xiāo)沒(méi)有前瞻性眼光很難和廠家一道堅(jiān)持啟動(dòng)“小盤(pán)”成功，最終造成“小盤(pán)”啟動(dòng)不足，沒(méi)有足夠的“小盤(pán)”影響力啟動(dòng)大盤(pán)，導(dǎo)致“盤(pán)中盤(pán)”啟動(dòng)半途而廢。

總經(jīng)銷(xiāo)選擇完成后是組建區(qū)域直銷(xiāo)公司，直接控制核心酒店的開(kāi)發(fā)、進(jìn)店、陳列、推薦、促銷(xiāo)等工作。經(jīng)銷(xiāo)商主要負(fù)責(zé)進(jìn)店、物流、回款，廠家主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拜訪、客情維護(hù)、酒店促銷(xiāo)。

第二步：“一店一策”，啟動(dòng)核心“小盤(pán)”

首先，進(jìn)店就講究“一店一策”，“盤(pán)中盤(pán)”在操作小盤(pán)時(shí)核心思想是攻下小盤(pán)，不苛求成本，目標(biāo)是完全占有“小盤(pán)”。但實(shí)際運(yùn)作中，“小盤(pán)”競(jìng)爭(zhēng)激烈，每個(gè)酒店的需求也高度不一致，所以任何總部制定的統(tǒng)一進(jìn)店政策常常都難以執(zhí)行，這要求區(qū)域業(yè)務(wù)組織綜合調(diào)動(dòng)包括總經(jīng)銷(xiāo)的資源在內(nèi)的一切要素：資金、公關(guān)、人脈、專(zhuān)業(yè)等多種手段開(kāi)店。開(kāi)店的方法“一店一策”、開(kāi)店的流程“一店一策”、開(kāi)店投入“一店一策”。最后對(duì)開(kāi)店類(lèi)型作分類(lèi)總結(jié)，歸納出幾種典型。所以這里的“一店”強(qiáng)調(diào)的是多樣性、針對(duì)性，不是絕對(duì)的一個(gè)酒店一個(gè)政策。

其次，是運(yùn)作酒店“一店一策”，不同酒店的陳列、客情和促銷(xiāo)都可以不一樣，要利用酒店之間的差異做針對(duì)性的啟動(dòng)方法。比如針對(duì)酒店服務(wù)員不足，“進(jìn)店促銷(xiāo)”就是既能滿(mǎn)足老板補(bǔ)充服務(wù)員的需求也有助于廠家啟動(dòng)終端的運(yùn)作方法;如果是新開(kāi)酒店，則可以考慮以做門(mén)頭裝潢來(lái)談進(jìn)場(chǎng)或其它運(yùn)作的交換條件。

第三步：以傳播共振“小盤(pán)口碑”，啟動(dòng)大盤(pán)

啟動(dòng)“小盤(pán)”是手段不是目的，啟動(dòng)“小盤(pán)”本質(zhì)是啟動(dòng)核心消費(fèi)群的核心需求，但這種需求必須產(chǎn)生口碑，口碑產(chǎn)生影響力，進(jìn)而影響力形成更廣泛的大眾需求，最終全面啟動(dòng)需求，也就實(shí)現(xiàn)了全面啟動(dòng)市場(chǎng)“大盤(pán)”的目標(biāo)。而促進(jìn)這種影響力的關(guān)鍵是：傳播共振。

促銷(xiāo)員說(shuō)辭和二類(lèi)軟文是促進(jìn)“小盤(pán)口碑”的重要方法，所以“盤(pán)中盤(pán)”操作必須精心設(shè)計(jì)促銷(xiāo)員說(shuō)辭，它要求促銷(xiāo)員就品質(zhì)對(duì)客人做簡(jiǎn)單、可信、易于傳播的介紹。

比如，口子窖啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，專(zhuān)門(mén)對(duì)包裝、酒體、窖藏、廣告……模仿消費(fèi)者提問(wèn)設(shè)計(jì)出一套全面的說(shuō)辭，讓促銷(xiāo)員在“小盤(pán)”終端對(duì)準(zhǔn)核心消費(fèi)群做反復(fù)介紹，再由他們通過(guò)口碑傳播給其他社會(huì)公眾�？墒莾H靠促銷(xiāo)員說(shuō)辭產(chǎn)生口碑的速度慢、力度小，所以精心設(shè)計(jì)的系列軟文是促進(jìn)口碑產(chǎn)生的加速器，通過(guò)新聞性軟文廣告?zhèn)鞑�，促銷(xiāo)員的說(shuō)辭得到更廣泛、深入的詮釋?zhuān)�讓消費(fèi)者得到更充分的信息，增強(qiáng)其口碑傳播信心和欲望。

大眾傳播比如車(chē)體、戶(hù)外、電視形象廣告其目標(biāo)是共振“小盤(pán)口碑”，當(dāng)口碑遇到電視廣告正面形象強(qiáng)化時(shí)，會(huì)得到更正面的聯(lián)想，它能增強(qiáng)邊際人群的跟風(fēng)行為，大量非意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)加入消費(fèi)潮流，隨著消費(fèi)人群的增加，消費(fèi)場(chǎng)合要求更廣泛、方便，此時(shí)啟動(dòng)大盤(pán)的勢(shì)能完全建立。

第四步：精選二批，實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)

當(dāng)邊際消費(fèi)人群達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，市場(chǎng)中出現(xiàn)了“人流-信息流-物流”的良性循環(huán)流動(dòng)：核心消費(fèi)群在核心酒店被啟動(dòng)后，他們組成了最初的人流;他們的口碑傳播和廠家適時(shí)推出的軟文、廣告?zhèn)鞑ス舱窆餐�組成了信息流，這股信息流的傳播會(huì)鼓勵(lì)更多的邊際人群在非核心酒店形成消費(fèi)需求;B類(lèi)和C類(lèi)酒店的非核心人群的消費(fèi)需求要求物流必須在更廣泛的半徑內(nèi)適應(yīng)，此時(shí)靠總經(jīng)銷(xiāo)或廠家設(shè)立的辦事處去解決配送就顯得效率低下，于是精選和發(fā)展二批商成為“盤(pán)中盤(pán)”第四步操作要點(diǎn)。

利用二批商的廣泛加入，廠家可以通過(guò)他們將產(chǎn)品分銷(xiāo)到更廣泛的酒店網(wǎng)絡(luò)，商超渠道也被全面覆蓋，這樣會(huì)滿(mǎn)足更廣泛人群的消費(fèi)，形成規(guī)模性的銷(xiāo)售。由于二批商的引進(jìn)和市場(chǎng)勢(shì)能的積累，后期的市場(chǎng)投入逐漸降低，這樣廠家前期的“小盤(pán)”投入開(kāi)始得到分?jǐn)偅?ldquo;盤(pán)中盤(pán)”收益得以實(shí)現(xiàn)。

然而，也就是這一年之后“盤(pán)中盤(pán)”以及徽酒板塊成為了這一階段酒業(yè)最具爭(zhēng)議、同時(shí)也最具標(biāo)桿效應(yīng)的話(huà)題。這一切都和“盤(pán)中盤(pán)的畸變”以及“政商飲用中隱藏的地緣效應(yīng)”相關(guān)。

盤(pán)中盤(pán)的誕生，直接推動(dòng)徽酒形成了口子窖、高爐家、迎駕貢、古井貢、金種子、皖酒、宣酒等一大批知名品牌的誕生，而這些品牌在安徽及華東、華北、西北等食材直接與五糧液(五糧醇、五糧醇)、茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖等全國(guó)名酒展開(kāi)了面對(duì)面的正面交鋒。