頭部競爭時(shí)代 名酒企如何做戰(zhàn)略預(yù)判？(2)

2、推動(dòng)品類山頭戰(zhàn)略，建立頭部酒企的戰(zhàn)略位置

“品類山頭時(shí)代”來臨。2012年以來正一堂率先推動(dòng)名酒企業(yè)率先品類國酒山頭，之后全力省酒企業(yè)實(shí)施“品類王+區(qū)域王”老大戰(zhàn)略，確立“省酒老大233品類競爭戰(zhàn)略”，實(shí)現(xiàn)省酒老大的定價(jià)權(quán)、控制權(quán)、對(duì)話權(quán)三權(quán)治理。

2018年的白酒市場(chǎng)，“品類山頭戰(zhàn)略”意識(shí)深入企業(yè)骨髓，品類競爭進(jìn)入新時(shí)代。從市場(chǎng)品類格局看，白酒市場(chǎng)三大品類競爭格局已經(jīng)形成：一是名酒國酒化品類戰(zhàn)略。

名酒國酒化運(yùn)動(dòng)就是為了實(shí)現(xiàn)名酒國酒化品類占位和形象塑造：如瀘州濃香國酒品類、汾酒清香國酒品類、西鳳鳳香國酒品類等等都是對(duì)品類戰(zhàn)略的積極實(shí)施。二是省酒“品類王+區(qū)域王”老大戰(zhàn)略形成行業(yè)共識(shí)，并大力推廣復(fù)制，如仰韶彩陶坊推出陶香品類戰(zhàn)略，衡水老白干推出老白干品類戰(zhàn)略：安徽迎駕貢酒推出生態(tài)品類戰(zhàn)略，山東花冠也在推出魯雅香品類戰(zhàn)略等等。省酒將成為品類山頭的最大受益者。三是特優(yōu)美酒企憑借品類戰(zhàn)略未來在區(qū)域市場(chǎng)有很大的增長空間。如江蘇乾隆江南的芝麻香品類、九龍醉的健康型白酒品類等。

品類山頭的底層邏輯就是在特定環(huán)境里解決消費(fèi)認(rèn)知的唯一性問題，簡單地說就是要做第一，做小池塘里的最大的魚。

3、次高端是頭部競爭的核心區(qū)間和競爭主體

次高端將開啟最龐大市場(chǎng)。2016年之前，諸多企業(yè)對(duì)中國白酒企業(yè)的未來是持悲觀態(tài)度的。但是從2018年綜合形勢(shì)來看：名酒企業(yè)強(qiáng)復(fù)蘇帶動(dòng)行業(yè)集體回暖，次高端將開啟最龐大市場(chǎng)已經(jīng)形成事實(shí)。

未來中高產(chǎn)階級(jí)將已達(dá)到超級(jí)規(guī)模，茅臺(tái)、五糧液、國窖持續(xù)漲價(jià)，為次高端留下更大的增長想象空間。次高端不再是名酒、省酒龍頭的專利，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、品類、文化等有著各自差異化的需求，提出不同的文化、口感等新品類主張，名酒、省酒、區(qū)域龍頭在次高端市場(chǎng)均會(huì)有很大市場(chǎng)：傳統(tǒng)高端品牌思考降維打擊，下壓競爭，迎接次高端收獲期，如水井坊、舍得、酒鬼酒這類企業(yè);省酒企業(yè)，次高端市場(chǎng)思考如何聚焦競爭，戰(zhàn)略推動(dòng)次高端大單品戰(zhàn)略，抓住省酒次高端主流價(jià)格帶，形成省酒300—600元價(jià)格帶規(guī)模優(yōu)勢(shì)。區(qū)域龍頭要品牌自信，實(shí)施品牌和價(jià)格升級(jí)，推出高品質(zhì)產(chǎn)品，主動(dòng)參與消費(fèi)者爭奪和培育。

次高端戰(zhàn)略將成為新一輪名酒、省酒和區(qū)域酒企業(yè)共同的戰(zhàn)略，一定要通過競爭羅盤，構(gòu)建屬于自己的“次高端山頭”，把次高端聲量放大、銷量做大。

4、賦能品牌，提高品牌的感知?jiǎng)幽?/p>

中國頭部酒企的“名酒國酒化運(yùn)動(dòng)”、“省酒龍頭新名酒運(yùn)動(dòng)”、“區(qū)域龍頭新省酒運(yùn)動(dòng)”大潮來臨。白酒不僅要講物質(zhì)屬性，更要講情感、精神訴求。在以“頭部競爭”為主體的頭部新一輪的白酒競爭中，渠道逐步讓位于品牌，越是高端越講品牌，由此必然逼迫相應(yīng)層級(jí)酒企向更高一級(jí)品牌省級(jí)，固守不是防守而，更不是進(jìn)攻。因此，“名酒國酒化運(yùn)動(dòng)”、“省酒龍頭新名酒運(yùn)動(dòng)”、“區(qū)域龍頭新省酒運(yùn)動(dòng)”三大浪潮必然在未來五年成為中國酒業(yè)品牌升級(jí)的核心方向，將會(huì)推動(dòng)酒企品牌營銷方法論的再造。

其中，“省酒龍頭新名酒運(yùn)動(dòng)”將會(huì)成為未來最大的亮點(diǎn)，省酒陣營應(yīng)高度重視。2017年，省酒龍頭陣營品牌營銷已經(jīng)出現(xiàn)新的變化，省酒重新重視主流媒體的價(jià)值，彰顯出省酒的新勢(shì)力崛起和省酒品牌自信：如仰韶在豫酒振興的大戰(zhàn)略指引下，一馬當(dāng)先，率先登陸《百家講壇》，樹立河南龍頭酒企形象，講好中華陶香好故事;衡水老白干贊助獨(dú)家贊助大劇《換了人間》，開啟老白干名酒化征程;安徽迎駕貢酒登錄央視一套《晚間新聞》整點(diǎn)報(bào)時(shí)，以前所未有的營銷資源布局推廣生態(tài)洞藏，展現(xiàn)板塊化品牌征戰(zhàn)全國的決心。

省酒重新重視央視主流媒體的底層邏輯是什么呢：一是省酒的集中化加速，省酒新勢(shì)力逐步形成，省酒更加品牌自信，二是媒體碎片化的今天，央視的主流化媒體價(jià)值得到彰顯：央視主流價(jià)值大幅提升，相信品牌的力量!

省酒新名酒工程下，下一輪省酒將重點(diǎn)做好三項(xiàng)目工作：一是品質(zhì)升級(jí)工程，品質(zhì)仍然是省酒和名酒競爭的軟肋，二是講好省酒故事：開啟與消費(fèi)者對(duì)話，三是塑造省酒新品類：形成區(qū)域王。

“讀懂趨勢(shì)，知悉邏輯、理清邊界，找準(zhǔn)模式，戰(zhàn)略決策”，二十字方針將成為2018年中國酒企頭部企業(yè)家的戰(zhàn)略羅盤!