頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 名酒企如何做戰(zhàn)略預(yù)判？

2018年，中國(guó)規(guī)模性行業(yè)幾乎均呈現(xiàn)出“頭部競(jìng)爭(zhēng)”經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)現(xiàn)象愈加凸顯。2017年，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，騰訊、阿里巴巴業(yè)績(jī)?nèi)〉?0%以上的增長(zhǎng)，市值實(shí)現(xiàn)翻倍。在汽車行業(yè)，奔馳的銷量超越寶馬和奧迪，且增速大幅高于大幅高于對(duì)手。在白酒行業(yè)，“頭部競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代加速到來(lái)：茅臺(tái)2017年無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)增速全行業(yè)都是第一，達(dá)到50%以上，市值破萬(wàn)億，成為全球酒王。

2018年，中國(guó)酒類市場(chǎng)已完成“頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”的格局

從2017年主要上市酒企報(bào)表披露以及非上市酒企市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)白酒呈現(xiàn)出梯次增長(zhǎng)特征：名酒龍頭陣營(yíng)增長(zhǎng)速度明顯快于省酒龍頭陣營(yíng)，省酒龍頭陣營(yíng)長(zhǎng)速度快于區(qū)域龍頭陣營(yíng);非區(qū)域龍頭舉步維艱。之所以出現(xiàn)以上現(xiàn)象，是頭部企業(yè)增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

中國(guó)白酒“頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”來(lái)臨，白酒行業(yè)聚集效應(yīng)將會(huì)不斷凸顯，從市場(chǎng)表現(xiàn)推演，將會(huì)出現(xiàn)三大集中現(xiàn)象：

一是高端向名酒化集中：無(wú)論是全國(guó)性品牌還是省酒，要想在高端上有所突破，只有一條戰(zhàn)略：名酒化工程塑品牌，除此之外，所有的渠道工作都是徒勞。

二是次高端向省酒化集中：2018年名酒、省酒均會(huì)在次高端市場(chǎng)集中火力，但是，2018年次高端將成為省酒“成人禮”，在次高端市場(chǎng)上，2018年省酒將會(huì)在所轄省區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)在次高端市場(chǎng)定價(jià)權(quán)、對(duì)話權(quán)和控制權(quán)的三大王權(quán)的初步構(gòu)建，重構(gòu)“品類王+區(qū)域王”的省酒老大雙王模式，2018年次高端市場(chǎng)，省酒勢(shì)力的規(guī)�；瘜�會(huì)非常明顯

三是區(qū)域龍頭從生存線向發(fā)展線集中：從全國(guó)白酒陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)格局研判，名酒、省酒次高端陣營(yíng)排序格局基本已定，2018年趨勢(shì)清晰，不會(huì)出現(xiàn)大的變化。而長(zhǎng)期蟄伏百元大眾線的區(qū)域龍頭必須在次高端線進(jìn)行突破，這是區(qū)域龍頭的規(guī)�；�紅利性市場(chǎng)，應(yīng)該引起區(qū)域龍頭的高度重視，爭(zhēng)奪本地市場(chǎng)的控制權(quán)，否則，沒(méi)有發(fā)展線的區(qū)域龍頭將沒(méi)有未來(lái)。

戰(zhàn)略能力是參與頭部競(jìng)爭(zhēng)的首要能力。正一堂研究發(fā)現(xiàn)，2016年以來(lái)從深度調(diào)整期能夠率先崛起的企業(yè)，均是2012年酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，能夠?qū)ξ磥?lái)做出戰(zhàn)略預(yù)判、能在當(dāng)下做出決斷、承接未來(lái)趨勢(shì)的白酒企業(yè)，讀懂未來(lái)趨勢(shì)成為企業(yè)家必修的戰(zhàn)略能力。

茅臺(tái)三年前率先對(duì)醬酒熱做出預(yù)判和決斷，所以出現(xiàn)了茅臺(tái)大眾醬香酒全國(guó)熱潮，瀘州老窖三年前戰(zhàn)略性預(yù)判中國(guó)名酒會(huì)集中并回暖，所以戰(zhàn)略性的堅(jiān)定主做國(guó)窖，成了新一輪高端白酒的最大受益者;郎酒預(yù)判茅臺(tái)一定會(huì)漲價(jià)、醬酒氛圍一定會(huì)熱起來(lái)，兩年前堅(jiān)定瘦身，主做青花郎，從2018年來(lái)看，郎酒的戰(zhàn)略是對(duì)的，江小白對(duì)品質(zhì)光瓶、老白干對(duì)省酒新大眾線、仰韶彩陶坊對(duì)省酒新品類的布局都是對(duì)未來(lái)做出的戰(zhàn)略性研判。

企業(yè)家最大的能力是戰(zhàn)略能力，企業(yè)家最大的挑戰(zhàn)是站在未來(lái)規(guī)劃現(xiàn)在。

頭部競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略核心是占領(lǐng)需求山頭，建立戰(zhàn)略位置

1、推動(dòng)頭部產(chǎn)品線稀缺性品質(zhì)戰(zhàn)略，提高高品質(zhì)酒競(jìng)爭(zhēng)力

如何才能讓品質(zhì)占位頭部?在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有個(gè)樸素的價(jià)值規(guī)律：產(chǎn)品價(jià)值和供求關(guān)系相關(guān)!明確的頭部品質(zhì)打造，是頭部酒企占位的首要戰(zhàn)略。頭部企業(yè)必須率先在頭部?jī)r(jià)位段，即決定企業(yè)未來(lái)次高端產(chǎn)品線和高端產(chǎn)品線，必須打造自身品質(zhì)的稀缺性戰(zhàn)略。

頭部品質(zhì)稀缺性打造主要包括三個(gè)方面：產(chǎn)量的稀缺性，技藝的稀缺性，釀造的稀缺性。1)產(chǎn)量的稀缺性，形成“饑餓營(yíng)銷”，讓消費(fèi)者感受到品質(zhì)的價(jià)值感。例如酒鬼內(nèi)參、衡水老白干1915、花冠甲天下、彩陶坊天時(shí)、迎駕貢生態(tài)洞藏30、石花霸王醉等都是高品質(zhì)少量生產(chǎn)，賣一瓶少一瓶”，產(chǎn)量稀缺性為品牌賦能。2)技藝稀缺性，在小批量生存之中運(yùn)用了獨(dú)特的工藝，例如手工，壓窖工藝的運(yùn)用，讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品是通過(guò)更復(fù)雜的工藝釀造，以此形成高端品質(zhì)的認(rèn)同。3)釀造的稀缺性，更久年份，更久窖齡，更稀缺的調(diào)味原酒，更稀缺的釀造因素造就更高品質(zhì)價(jià)值。對(duì)于區(qū)域龍頭酒稀缺性塑造要特別強(qiáng)調(diào)的是要“務(wù)實(shí)不務(wù)虛”。當(dāng)今高端消費(fèi)者對(duì)于泛化的品質(zhì)概念已經(jīng)很難引起共鳴，只有具體的明確的品質(zhì)支撐，才能獲得高端消費(fèi)者認(rèn)可。