解讀精品葡萄酒認(rèn)定的5大指標(biāo)和運(yùn)營模式

最近，WBO在各種論壇上都不約而同提及“精品酒分化”這個主題，這也是我們基于中國市場發(fā)展特點對未來的一個預(yù)判。

對于這個主題，我想大家都很好奇，精品酒概念還沒有搞清楚，你們就談分化?

事實上，精品酒從一開始就呈現(xiàn)碎片化的狀態(tài)，也許從分化中，更有助于我們認(rèn)清精品酒，認(rèn)準(zhǔn)自己的發(fā)展方向。

為精品酒畫像——精品酒概念的5個認(rèn)定指標(biāo)

莎士比亞曾經(jīng)說過：“一千個讀者眼中就會有一千個哈姆雷特。”我相信所有做精品酒的人，也會對精品酒有1000個自己的判斷。

WBO試圖從大家的判斷中，找出一些共性，整合成為一種數(shù)據(jù)。成為行業(yè)共同去遵守的標(biāo)準(zhǔn)。

如果說一瓶完美的精品酒是100%指標(biāo)的話，我們認(rèn)為應(yīng)該由以下幾個層面組成。

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1、產(chǎn)區(qū)指標(biāo)20%

精品酒首先應(yīng)該具備小產(chǎn)區(qū)屬性，必須能夠反映小產(chǎn)區(qū)風(fēng)土和特點，而這個產(chǎn)區(qū)本身也是國際上公認(rèn)的好產(chǎn)區(qū)。大產(chǎn)區(qū)的酒，在產(chǎn)區(qū)指標(biāo)上就得不到高分。

舉例說明，比如波爾多大產(chǎn)區(qū)的酒，或者南澳大區(qū)的酒，就無法在這個指標(biāo)上拿到高分。如果是梅多克產(chǎn)區(qū)、圣埃米利永產(chǎn)區(qū)，巴羅薩谷，克萊爾谷等這些小產(chǎn)區(qū)，在這項指標(biāo)上就可以拿到比較高的分?jǐn)?shù)。

2、評分指標(biāo)20%

其次，國際知名大賽及權(quán)威專家評分非常重要，這是目前來說相對公平的針對品質(zhì)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。能夠拿到帕克團(tuán)隊等國際知名專家95+以上高分的葡萄酒，或者屢獲大獎的葡萄酒，在這項指標(biāo)上就能拿到高分。

3、酒莊和釀酒師指標(biāo)30%

如果酒莊在國際上有公信力和知名度，產(chǎn)品由知名釀酒釀造，即使產(chǎn)品在國家大獎賽上的得分不高，但是在這項指標(biāo)上也能拿到高分。有時，釀酒師有自己的釀酒風(fēng)格和意識，只要能夠還原風(fēng)土以及釀酒師的意識，也能為這款酒加分。

4 、價格指標(biāo)20%

價格是一個相對概念，不能僅僅依靠零售價來判斷精品酒指標(biāo)。國際市場出廠價格在10英鎊(澳洲在10澳元以上，美國在10美元以上)，國際市場零售價在15英鎊以上，中國市場零售價大約在200元以上的葡萄酒，在這項上能得到高分。

5、產(chǎn)能指標(biāo)10%

精品酒的產(chǎn)能不能無限大，100萬瓶的產(chǎn)量應(yīng)該是上限，但是請注意，精品酒并不完全和小產(chǎn)量劃等號。

綜上所述，整體得分在85分以上的葡萄酒，可以判定為這款酒是精品葡萄酒。

為精品酒畫像——精品酒的兩種劃分標(biāo)準(zhǔn)

1、通過產(chǎn)量區(qū)分

小眾型精品酒：5萬瓶以下

基礎(chǔ)型精品酒：5-30萬瓶

大眾型精品酒：30-100萬瓶

2、通過價格區(qū)分

入門級精品酒200元-300元(線上渠道可能售價150-200元)

中檔精品酒 300元-500元區(qū)間(腰部產(chǎn)品)

高檔精品酒 500-1000元區(qū)間(頭部產(chǎn)品)

超高檔精品酒1000元以上(非走量產(chǎn)品)

精品酒運(yùn)營模式的三種分化

歸納完精品酒的一些基礎(chǔ)概念，我們就來看看目前中國精品酒市場的一些分化路線。

首先我們來談?wù)勥\(yùn)營模式的分化。

第一種模式是精品酒品牌化：

選擇這種模式的廠商，會依托各種媒介，傳播品牌故事，打造精品酒品牌影響力，通常選擇這條路線的精品酒商，也希望品牌有一定的游戲規(guī)則和價格規(guī)則，并愿意為此去投入相應(yīng)資源。

這個模式的優(yōu)勢很明顯：聚焦，價格可控，廠、商、端關(guān)系穩(wěn)定、品牌成功后穩(wěn)定期較長。

但是也存在投入大、周期長等各種問題，所以一般有渠道拓展能力和品牌推廣能力的廠商更愿意選擇這種模式。

第二種模式是精品酒品類化：

一些精品酒進(jìn)口商、經(jīng)銷商開始去運(yùn)作精品酒的品類，打造精品酒平臺，通過平臺來為精品酒背書，他們的思路不是那么在意單一品牌的影響力。

這種模式的優(yōu)勢是：平臺影響力逐漸增大，旗下可選擇產(chǎn)品多，招商覆蓋面較廣。

當(dāng)然也存在一些劣勢：不會為單一產(chǎn)品去構(gòu)筑品牌推廣方案和市場管控方案，如果把某一款產(chǎn)品做大做強(qiáng)后也存在隱患。

第三種模式是精品酒品鑒化：

這是一種小而美模式，既不強(qiáng)推品牌也不構(gòu)筑平臺。直接面向私人消費(fèi)者，通過不斷品鑒酒的品質(zhì)去培育忠實愛好者。很多進(jìn)口商呈現(xiàn)團(tuán)購商的傾向，也走的就是這條道路。

精品酒產(chǎn)品理念上的三種分化

在產(chǎn)品選擇和運(yùn)作上，中國的酒商也發(fā)生了一些分化，產(chǎn)品分化和模式分化有一些的聯(lián)系，也有一定的差異。

1、大樹型產(chǎn)品理念

持這種產(chǎn)品理念的酒商，會主推一款產(chǎn)品或者一個系列產(chǎn)品，培養(yǎng)一顆參天大樹，再培養(yǎng)一些枝葉型產(chǎn)品，也許系列產(chǎn)品并不屬于精品酒范疇。

這種模式的優(yōu)點是：與上游供應(yīng)商合作相對密切，品牌溢價也不錯。一旦運(yùn)作成功，很容易起量。

2、花園型產(chǎn)品理念

這種產(chǎn)品理念的酒商會主推一個小產(chǎn)區(qū)或者一個主題系列，比如巴羅薩精選，比如勃艮第，波爾多列級酒莊運(yùn)營商，或者比如傳世古藤系列。

這種產(chǎn)品理念優(yōu)勢也很明顯：對產(chǎn)區(qū)或者主題產(chǎn)品的理解更為專業(yè)，因為出色的產(chǎn)品組織能力，更容易讓人信服。比如全達(dá)的傳世古藤，整合澳洲、法國、智利的頂級老藤葡萄酒。

但是這種模式也存在一些短板：單一品牌的優(yōu)勢難以凸顯，也要求進(jìn)口商或者經(jīng)銷商對一個小產(chǎn)區(qū)或者主題產(chǎn)品有強(qiáng)大的整合能力，很多酒商無法企及。

3、森林型產(chǎn)品理念

顧名思義，森林就是由無數(shù)棵大樹和無數(shù)個花園組成的。打造一片森林需要時間來沉淀。一開始就試圖做一片森林的精品酒商是不明智的。

WBO認(rèn)為：如果國外生產(chǎn)商或者國內(nèi)進(jìn)口商愿意投入中國市場，投入品牌建設(shè)，建立游戲規(guī)則，聚焦做一棵大樹型精品酒是非常好的選擇。

如果國外生產(chǎn)商不愿意投入中國市場，花園型產(chǎn)品路線的風(fēng)險系數(shù)更小。主推一個產(chǎn)區(qū)或者產(chǎn)品主題，給大家更多挑選，既有利于產(chǎn)品隨時調(diào)整，有利于消費(fèi)者認(rèn)清精品酒的本質(zhì)。

精品酒運(yùn)營商在渠道布局上的分化

精品酒商在渠道商的分化也很明顯，大家都在嘗試更微觀的渠道路線。而不像大品牌、大單品那樣，講究的是更廣泛的覆蓋和更高的到達(dá)率。

1、直接對接私人渠道(消費(fèi)客戶)：適合小眾精品酒的發(fā)展路線，進(jìn)口商即團(tuán)購商，產(chǎn)品條碼不用太多。

私人渠道要求：團(tuán)購服務(wù)能力+針對消費(fèi)客戶的專業(yè)推廣能力

2、對接零售店、酒窖渠道：目前大家選擇較多也是最適合中國市場的方式，開發(fā)每個城市的零售店和酒窖渠道，迅速擁抱終端消費(fèi)者。

零售渠道要求：品類和產(chǎn)品構(gòu)建能力、配送服務(wù)能力(不太愿意押資金)和綜合服務(wù)力

3、餐飲渠道：比較適合新品推廣，也有助于拔高產(chǎn)品的品牌力和影響力，如果在餐飲渠道配合推廣，容易形成口碑效應(yīng)。最好選擇配置侍酒師或者葡萄酒主題餐廳。

餐飲渠道要求：進(jìn)場費(fèi)逐漸在取消，但是餐飲渠道的高加價率非常明顯!以致于餐飲成為最尷尬的渠道，餐飲本來應(yīng)該是精品酒最主要的渠道。根據(jù)全球市場的狀況，餐飲渠道未來有潛力可挖。

4、電商渠道：平臺，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。中國的電商在廣義上指的是“互聯(lián)網(wǎng)+”，實際電商的本質(zhì)是用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營銷。在中國的電商行業(yè)里面首先要聚焦產(chǎn)品本質(zhì)，在與電商結(jié)合的過程中，采用年輕人喜歡的對話方式。

在京東平臺上，超過50%的法國葡萄酒銷售來自100元以下的酒款，而300元以上的高端酒款則只占銷售量的13.26%。

5、全渠道+樣本市場打造：適合價格在300元以內(nèi)的精品酒、以及產(chǎn)能在30萬瓶以上的運(yùn)營商，一般是選擇全渠道型經(jīng)銷商。

全渠道型經(jīng)銷商要求：制訂游戲規(guī)則，保護(hù)地盤，考驗運(yùn)營商的品牌推廣能力和綜合服務(wù)能力

精品酒消費(fèi)者的分化

通過這幾年的不斷發(fā)展，中國精品葡萄酒市場也開始逐漸形成了一批精品酒消費(fèi)者。和過去幾年大部分消費(fèi)者追求高價、高端、面子等因素不同的是，現(xiàn)在的消費(fèi)者正在發(fā)生變化。

1、有葡萄酒品鑒基礎(chǔ)的理性消費(fèi)者

這部分消費(fèi)者已經(jīng)開始顯露出雛形，他們完全按照酒的本身來出牌，讓他們接受的精品葡萄酒，就是品質(zhì)較高的葡萄酒，是高性價比的葡萄酒。他們對所謂的故事、品牌并不感冒，關(guān)注更多的是酒的本身和價格是否合理。

2、追求生活品味的感性消費(fèi)者

另外一個群體，他們追求的是生活的品味，當(dāng)然酒的品質(zhì)不能差，他們也非常在意這瓶酒的品牌知名度、這瓶酒的歷史和故事，這瓶酒和名人的交集。價格不是他們最為關(guān)心的因素，關(guān)鍵是要從各個層面去打動他們。

所以，我們的精品酒商，也應(yīng)該針對不同的消費(fèi)群體，去準(zhǔn)備不同的推廣方式，去搭配不同的產(chǎn)品。