魯酒香型差異化創(chuàng)新研究

從2018年前后開始，2019年全面釋放，在傳統(tǒng)濃香、芝麻香，醬香清香之外，越來(lái)越多的魯酒企業(yè)開始打造自己的獨(dú)特香型，目前出現(xiàn)的有芝香、魯雅香、泉香、荷香、楊湖香、魯原香、瑯琊香、馥郁香、黑糧秘香、馬場(chǎng)香等等。我們還需關(guān)注到另外一面，就是在低度濃香、芝麻香傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，魯派醬香，也在深度發(fā)展、快速挺進(jìn)，成為了魯酒沖擊中高端的有力抓手之一。出現(xiàn)如此多的新香型，著力發(fā)展醬香，業(yè)內(nèi)如何評(píng)價(jià)?是代表魯酒的成熟，還是浮躁?

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研究成果

縱觀中國(guó)白酒行業(yè)，白酒香型依然是以傳統(tǒng)的七大白酒香型和補(bǔ)充性香型，其中以茅臺(tái)為代表的醬香，以五糧液和瀘州老窖為代表的濃香，以汾酒為代表的清香，以桂林三花為代表的米香，以白云邊和口子窖為代表的兼香型風(fēng)格，另外還有鳳香型、董香型、鼓香型，每個(gè)香型都有其代表品牌，并且獲得香型品類中的大部分市場(chǎng)份額。

從統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)銷售額占比來(lái)看，濃香型白酒銷售額占比超過(guò)白酒整體銷量的一半，約為51.01%;醬香型銷售額占比其次，并且市場(chǎng)上市趨勢(shì)強(qiáng)勁，約為15.31%;清香型銷售額占比，達(dá)到12.02%;兼香型銷售額占比5.66%，其他類型白酒占比為16.00%。從整體數(shù)據(jù)上表現(xiàn)來(lái)看，走差異化香型品類創(chuàng)新突破的市場(chǎng)空間不大，魯酒應(yīng)認(rèn)清行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，研究行業(yè)趨勢(shì)，找準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展的新思路，堅(jiān)持回歸傳統(tǒng)香型，回歸市場(chǎng)，回歸消費(fèi)者。

近年來(lái)，魯酒企業(yè)不斷推出醬香白酒，像云門、古貝元、秦池等;醬酒風(fēng)口的氣勢(shì)有增無(wú)減，醬香品類的影響力和熱度超過(guò)濃香型白酒，但從銷售量很難超越濃香型白酒，畢竟醬香的白酒消費(fèi)群體遠(yuǎn)低于濃香型白酒消費(fèi)。

從第100屆成都春季糖酒會(huì)上看，也對(duì)部分醬香白酒進(jìn)行了溝通，山東成為醬酒發(fā)展的重要型市場(chǎng)，像早些年瀘州貼牌走向河北、山東乃至全國(guó)，目前醬香白酒缺乏有效的控制，醬香型白酒出現(xiàn)多而雜，價(jià)格高低不等，產(chǎn)品各式各樣，消費(fèi)者很難判斷出好的醬香品牌;

筆者認(rèn)為，以規(guī)則茅臺(tái)鎮(zhèn)為代表的醬香型白酒將很快進(jìn)入一個(gè)發(fā)展的瓶頸期，但區(qū)域性白酒品牌擁有醬香基因，堅(jiān)持做好品質(zhì)，堅(jiān)持做好品牌，堅(jiān)持做好市場(chǎng)和消費(fèi)者的培育，區(qū)域性醬香品牌將迎來(lái)快速發(fā)展的春天。

白酒企業(yè)走香型突破的路線本質(zhì)是想通過(guò)產(chǎn)品差異化的口感體驗(yàn)讓消費(fèi)者記住該品牌，產(chǎn)生持續(xù)性購(gòu)買，通過(guò)差異化香型營(yíng)造出更多符合自己品牌形象的概念和品牌的獨(dú)特性，創(chuàng)新品類概念，獲得市場(chǎng)的發(fā)展，這是走香型創(chuàng)新路線的理想狀態(tài)，要想真正得到消費(fèi)者的認(rèn)可實(shí)屬不易。

魯酒走香型差異化創(chuàng)新只能說(shuō)明一種結(jié)果，就是魯酒面對(duì)名酒以及省級(jí)品牌強(qiáng)力沖擊，基本無(wú)招架之力，還手之功，更加體現(xiàn)出魯酒現(xiàn)階段的生存壓力和未來(lái)迷茫的浮躁情緒。

一.走香型創(chuàng)新品類帶動(dòng)企業(yè)未來(lái)發(fā)展難度非常大

山東有30家左右的企業(yè)銷售過(guò)億，每家企業(yè)都有自己的根據(jù)地市場(chǎng)，向外區(qū)域延伸突破品牌力和組織隊(duì)伍支撐不了;

古語(yǔ)云：生于憂患，死于安樂，魯酒企業(yè)過(guò)去守望者家門口市場(chǎng)，以低價(jià)、薄利、多品匯量的方式壘起來(lái)的銷售額;從現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)壓力，這類企業(yè)的市場(chǎng)和銷售額受到外來(lái)品牌擠壓，迅速下滑，重拾市場(chǎng)無(wú)望。魯酒走香型創(chuàng)新品類發(fā)展的原因有二：

1，魯酒企業(yè)的品牌溢價(jià)能力弱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低，毛利率不足。

伴隨著白酒消費(fèi)趨勢(shì)的變化，量?jī)r(jià)背離的消費(fèi)趨勢(shì)將長(zhǎng)期存在，消費(fèi)升級(jí)速度加快，加之人民對(duì)美好生活的向往與低端品牌發(fā)展的速度慢產(chǎn)生的直接矛盾，逐漸被消費(fèi)者所拋棄。

2，魯酒企業(yè)整體營(yíng)銷能力偏弱。

2014年山東白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平基本差不多，那個(gè)時(shí)期的魯酒企業(yè)無(wú)終端氛圍建設(shè)的概念、無(wú)發(fā)展超級(jí)產(chǎn)品的概念，忽視對(duì)消費(fèi)的培育;只重視渠道的力度促銷，直到產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)空間，換一只新產(chǎn)品重新來(lái)過(guò)，不注重對(duì)市場(chǎng)的管理和價(jià)格的管控。

恰恰是在這個(gè)時(shí)期，營(yíng)銷觀念發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，突出部分優(yōu)秀的企業(yè)，抓住了行業(yè)調(diào)整期的末端，迅速梳理和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重視品牌氛圍建設(shè)和消費(fèi)者培育工作。但是有大多數(shù)魯酒企業(yè)未能及時(shí)分析清楚行業(yè)形勢(shì)，把握住行業(yè)趨勢(shì)，作出企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu);市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)都是殘酷的，這一輪掉隊(duì)的企業(yè)將需要重新修煉硬功，重新回歸消費(fèi)者的視線。

二.差異化香型品類創(chuàng)新向消費(fèi)者解釋不清楚

所謂的香型品類創(chuàng)新，是自圓其說(shuō)罷了。

其實(shí)各企業(yè)經(jīng)常在一起交流的時(shí)候，大多數(shù)企業(yè)的觀點(diǎn)是消費(fèi)者不懂酒，消費(fèi)者不專業(yè)，根本喝不出是什么香型的白酒;這其實(shí)說(shuō)明了一件真實(shí)的事情，咱們的消費(fèi)者連傳統(tǒng)的七大香型都品不出來(lái)，又哪來(lái)的那么多的時(shí)間品鑒創(chuàng)新品類的香型呢?

就現(xiàn)在的形勢(shì)而言，消費(fèi)者對(duì)于濃香型白酒知之甚少，魯酒企業(yè)在培育消費(fèi)者層面基本處于起步階段，消費(fèi)者對(duì)魯酒企業(yè)生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)酵工藝、勾調(diào)技藝，甚至該如何去品評(píng)一瓶好酒，都尚未可知;加之復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，魯酒企業(yè)走香型創(chuàng)新品類路線不是好的時(shí)期。

三.差異化香型創(chuàng)新品類傳播需要大量的資源，但企業(yè)前途不可期

換另外一個(gè)角度，即使可以把差異化香型從工藝的角度解釋清楚，并且讓消費(fèi)者接受品牌，需要多大的傳播資源?這是企業(yè)需要認(rèn)真思考的戰(zhàn)略問題。

從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，魯酒走差異化香型創(chuàng)新，想走的就是捷徑，實(shí)際是理論上的捷徑;從營(yíng)銷的角度來(lái)談，就是希望與眾不同，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造香型差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力太高，我相信大多數(shù)企業(yè)是無(wú)法支撐這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力走到最后的，財(cái)力雄厚的花冠，集中主要精力和資源推廣魯雅香，從目前走訪的市場(chǎng)來(lái)看，效果并不是很理想。筆者認(rèn)為，差異化香型創(chuàng)新品類，短期效果不會(huì)很明顯，未來(lái)也不可期。

四.魯酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)正本清源，尊重市場(chǎng)，尊重消費(fèi)者

正本清源。

競(jìng)爭(zhēng)壓力帶來(lái)的不穩(wěn)定性和浮躁，讓更多的魯酒企業(yè)自亂了陣腳，盲目的跟風(fēng)，讓企業(yè)在錯(cuò)誤的道路上愈走愈遠(yuǎn)，在尚未形成核心競(jìng)爭(zhēng)力以前就被無(wú)情的拋棄，魯酒企業(yè)堅(jiān)持回歸傳統(tǒng)，回歸本源。

新時(shí)期魯酒企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該真正的抱團(tuán)，堅(jiān)決擁護(hù)2018年春糖期間《魯酒發(fā)展聯(lián)盟》提出的發(fā)展思路，保持基本發(fā)展的原則不變，持續(xù)打好濃香大品類的這幅牌，堅(jiān)持在芝麻香技術(shù)上的突破和推廣，以濃香為主的企業(yè)適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充醬酒品類，滿足市場(chǎng)需求即可，應(yīng)圍繞本源做好企業(yè)，做強(qiáng)市場(chǎng)，有利于更好的做大做強(qiáng)魯酒品牌。

尊重市場(chǎng)。

魯酒企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)徹底突破，筆者認(rèn)為魯酒企業(yè)要更加尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持市場(chǎng)下沉，做精做細(xì)做透區(qū)域市場(chǎng)。

產(chǎn)品下沉，梳理提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，持續(xù)優(yōu)化提升產(chǎn)品力(這里產(chǎn)品力包括外在三要素是包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格、材質(zhì)、瓶型，內(nèi)在三要素因是產(chǎn)品度數(shù)、品質(zhì)、口感)，使其產(chǎn)品更加具備與名酒和其他外省品牌競(jìng)爭(zhēng)的資本。渠道下沉，重視正視新型廠商關(guān)系的建立，輔助經(jīng)銷商成長(zhǎng);重視與終端店的合作形式，讓終端店有足夠的利潤(rùn);

提高渠道競(jìng)爭(zhēng)的門檻，通過(guò)企業(yè)在地化的優(yōu)勢(shì)，排擠外區(qū)品牌;服務(wù)下沉，要求企業(yè)真正的俯下身子趴著市場(chǎng)，發(fā)揚(yáng)“腳步丈量市場(chǎng)、汗水灌溉終端”的精神，服務(wù)好每一級(jí)客戶，解決市場(chǎng)亟需解決的問題，讓市場(chǎng)真正的認(rèn)可魯酒品牌。

未來(lái)名酒與區(qū)域品牌終將打一場(chǎng)持續(xù)的遭遇戰(zhàn)，勝負(fù)的關(guān)鍵在于是三個(gè)要素，分別是品牌力、渠道力和團(tuán)隊(duì)，從另外的角度來(lái)看雙方競(jìng)爭(zhēng)都是對(duì)等的，名酒有品牌優(yōu)勢(shì)，區(qū)域品牌有渠道優(yōu)勢(shì)，勝負(fù)的關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行;因此，魯酒企業(yè)要尊重市場(chǎng)，重視市場(chǎng)，重視對(duì)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，為打贏這場(chǎng)遭遇戰(zhàn)做好充足的準(zhǔn)備。

尊重消費(fèi)者。

堅(jiān)持將高品質(zhì)的白酒奉獻(xiàn)于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正喝到好酒，這也符合行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，伴隨著人民對(duì)美好生活的向往和健康觀念的深入人心，圍繞喝點(diǎn)好的，少喝點(diǎn)為健康的心理需求，持續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。打破山東無(wú)好酒的品牌印象認(rèn)知，通過(guò)不同形式的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)和品牌推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者真正喝上好酒，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到山東高品質(zhì)的白酒，持續(xù)不斷的積累消費(fèi)者口碑，建立良好的品牌形象，改變過(guò)去低價(jià)酒的品牌印象，擴(kuò)大品牌力，提升品牌價(jià)值和溢價(jià)空間，終將提升品牌影響力，呈現(xiàn)大品牌形象。