冀酒產(chǎn)區(qū)未來(lái)將走向何方？

2019年，白酒產(chǎn)區(qū)概念進(jìn)一步強(qiáng)化，川酒、黔酒、豫酒、魯酒、鄂酒等勢(shì)頭不減。

白酒產(chǎn)區(qū)的概念很早之前便被提出，近兩年隨著川酒、黔酒紛紛抱團(tuán)出擊，以產(chǎn)區(qū)作為白酒品質(zhì)和價(jià)值的新的表達(dá)方式，提升產(chǎn)業(yè)集成水平，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、品牌力提升，漸成各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

新版《產(chǎn)業(yè)發(fā)展與轉(zhuǎn)移指導(dǎo)目錄(2018 年本)》的出臺(tái)，政府對(duì)于酒類產(chǎn)業(yè)省份、城市等發(fā)展的關(guān)注，更是成為白酒產(chǎn)區(qū)化發(fā)展的強(qiáng)有力推手。

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《目錄》顯示，西部、東北、中部、東部四大地區(qū)優(yōu)先承接發(fā)展酒類產(chǎn)業(yè)的省份共計(jì)21個(gè)，由此奠定未來(lái)幾年酒業(yè)布局的大調(diào)圖，并首次提出“京冀交界地區(qū)不再承接酒業(yè)”，這意味著河北省廊坊市、保定市京冀交界地區(qū)原有地產(chǎn)品牌，在“引導(dǎo)不再承接”的政策背景下，市場(chǎng)價(jià)值不斷擴(kuò)大，迎來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇期。

此外，河北省作為優(yōu)先承接發(fā)展酒類產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)省份之一，衡水市、秦皇島市、唐山市、張家口市、邯鄲市白酒產(chǎn)業(yè)同樣迎來(lái)發(fā)展利好，未來(lái)，酒類產(chǎn)業(yè)在河北地區(qū)后續(xù)發(fā)力的作用將更加明顯。

由此，“冀酒”站在了中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展的核心地帶，冀酒產(chǎn)區(qū)未來(lái)將走向何方成為河北政府、河北主流酒企共同面臨的重要課題。

1、冀酒現(xiàn)狀

河北作為中國(guó)釀酒技術(shù)的發(fā)祥地之一，歷史悠久�？脊虐l(fā)現(xiàn),河北的造酒史至少可以追溯到七千多年前的磁山文化時(shí)期，至晚到商代,河北的先民已熟練地掌握了用酒曲釀酒的先進(jìn)技術(shù)。在當(dāng)前的主流冀酒企業(yè)中，老白干酒歷史可溯源至明代、山莊老酒的名稱為康熙御封、叢臺(tái)酒于1877年問(wèn)世、劉伶醉酒歷史可追溯至公元1126年金元時(shí)期的劉伶醉燒鍋，至今已連續(xù)釀酒近千年……

時(shí)光流轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)眼便是千年。改革開(kāi)放四十年以來(lái)河北白酒產(chǎn)業(yè)用“跌宕起伏”來(lái)形容十分恰當(dāng)：

1979年河北省的白酒產(chǎn)量6萬(wàn)千升，產(chǎn)值1.7億元;

1990年左右，河北白酒業(yè)產(chǎn)量曾躍居全國(guó)第五;

2011年河北省白酒產(chǎn)量迎來(lái)河北史上最高，達(dá)32.39萬(wàn)千升，白酒收入105.3億元(后因統(tǒng)計(jì)方式變更等原因，河北白酒產(chǎn)量逐步回落);

2018年河北省白酒行業(yè)累積產(chǎn)量16.12萬(wàn)千升，同比減少1.77%。

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新中國(guó)以來(lái)，河北作為白酒產(chǎn)銷(xiāo)大省，在中國(guó)白酒的諸多板塊中占據(jù)重要地位，更是逐漸形成了衡水老白干、板城、山莊老酒、叢臺(tái)、泥坑、五合窖、石家莊市制酒廠、古順、長(zhǎng)城釀造、九龍醉、劉伶醉、燕潮酩、三井、趙王、燕南春等諸多冀酒主流品牌，“河北有好酒可喝”成基本共識(shí)。并且，以老白干為首的冀酒企業(yè)跟隨時(shí)代趨勢(shì)，積極組織變革，不斷創(chuàng)新釀酒工藝，提升產(chǎn)品品質(zhì)，在諸多場(chǎng)合大放異彩。

從目前主流冀酒企業(yè)營(yíng)收角度來(lái)看，衡水老白干作為河北省龍頭酒企，發(fā)展迅速，營(yíng)收由2007年的4.62億元增長(zhǎng)到2018年的35.83億元，成為河北省唯一營(yíng)收上30億的白酒企業(yè)。近兩年隨著外部環(huán)境的變化，老白干也進(jìn)行了諸多變革，一是開(kāi)啟多品牌經(jīng)營(yíng)之路，二是廣告語(yǔ)換成“喝老白干 不上頭”，伴隨著這兩項(xiàng)重大變革的落地，老白干在河北根據(jù)地的地位愈加穩(wěn)固，并隨之開(kāi)啟了全國(guó)化之路。

此外，2017年，衡水老白干對(duì)豐聯(lián)旗下四個(gè)白酒企業(yè)進(jìn)行了并購(gòu)，其中板城也同樣是河北區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，打破了此前“老白干、山莊老酒、板城”冀酒三強(qiáng)的省內(nèi)格局。據(jù)悉，2018年板城通過(guò)“品牌做高、結(jié)構(gòu)向上、產(chǎn)品做少、渠道扁平”的戰(zhàn)略變革，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)收同比增長(zhǎng)28%的好成績(jī)。冀酒三強(qiáng)中的山莊老酒，據(jù)企業(yè)公開(kāi)表示，2018年?duì)I收在15億左右。三強(qiáng)外的其他冀酒企業(yè)年?duì)I收均在10億元以下。

此外，從主流冀酒企業(yè)市場(chǎng)分布區(qū)域來(lái)看，板城在冀北、冀中市場(chǎng)具有較高的品牌認(rèn)知度和良好的群眾消費(fèi)基礎(chǔ);山莊老酒在承德、石家莊、唐山、邯鄲、邢臺(tái)等地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯;叢臺(tái)酒業(yè)以邯鄲為大本營(yíng)市場(chǎng)，逐步構(gòu)建起石家莊、滄州兩大重點(diǎn)市場(chǎng);泥坑酒聚焦邢臺(tái)本地市場(chǎng)，近年來(lái)也在石家莊等重點(diǎn)市場(chǎng)布局……總體來(lái)看，冀酒主流品牌都有自己的地市大本營(yíng)市場(chǎng)，并逐步通過(guò)產(chǎn)品調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)變革開(kāi)始全省化布局。

2、冀酒短板

中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入到成熟階段，產(chǎn)業(yè)集中和分化趨勢(shì)進(jìn)一步加速，同時(shí)，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的窗口期和品牌化浪潮，冀酒板塊和冀酒企業(yè)發(fā)展既面臨發(fā)展機(jī)遇，又面臨諸多挑戰(zhàn)。

其一，板塊弱勢(shì)，缺乏存在感。相比于黔酒、川酒等酒體特征鮮明、產(chǎn)區(qū)構(gòu)建成熟的情況，冀酒板塊建設(shè)進(jìn)程明顯滯后，板塊存在感和價(jià)值感較低，難以形成對(duì)單一酒企以及冀酒消費(fèi)的正向帶動(dòng)力;

其二，價(jià)值趨同，內(nèi)耗加劇。與其他省份酒企相比，河北酒企具有香型單一、發(fā)展路徑相似，產(chǎn)品價(jià)格帶趨同、差異化特征不明顯等特點(diǎn)，板塊“內(nèi)耗”加劇，成為阻礙河北酒企和冀酒板塊建設(shè)的重要問(wèn)題;

其三，渠道下沉，名酒擠壓。河北是各大名酒“下沉”腰部的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一，瀘州老窖、洋河、劍南春等一線品牌從河北拿走幾十億的市場(chǎng)份額;

其四，一超多強(qiáng)，碎片化分布。曾經(jīng)老白干、山莊、板城構(gòu)成冀酒板塊的三強(qiáng)，然而在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，彼此業(yè)績(jī)出現(xiàn)分化，老白干一枝獨(dú)秀的格局基本形成，除老白干以外的其他酒企營(yíng)收均未破20億，冀酒品牌合力較弱;

其五，價(jià)格帶偏低，高端弱勢(shì)。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，在河北各地市級(jí)市場(chǎng)中，百元左右價(jià)位屬于大眾主流消費(fèi)價(jià)位，地產(chǎn)酒大多都擁擠在這一價(jià)格帶。而在高端價(jià)位，冀酒競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)外來(lái)名酒較弱，而100-300元價(jià)格帶恰恰是名酒下沉的腰部市場(chǎng)。

3、冀酒破局

河北酒企轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)和方向是什么?冀酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力如何構(gòu)建?冀酒板塊建設(shè)的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)現(xiàn)路徑是什么?可以說(shuō)，這幾個(gè)問(wèn)題成為河北政府、河北主流酒企共同的歷史任務(wù)。

歸納來(lái)說(shuō)，主要有以下幾個(gè)方面：其一，在京津冀一體化戰(zhàn)略下尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。河北省作為環(huán)抱京津冀經(jīng)濟(jì)商圈最廣最緊密的板塊，享受與利用政策紅利及市場(chǎng)空間，具有其他任何地方所不具備的先天優(yōu)勢(shì)。利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)與地緣政治經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合，努力在京津冀城市經(jīng)濟(jì)圈里發(fā)揮主角優(yōu)勢(shì)。

其二，講好冀酒品牌故事，樹(shù)立冀酒文化自信。老白干的香型風(fēng)韻，劉伶醉的名士文流，邯鄲的戰(zhàn)國(guó)風(fēng)骨，避暑山莊的帝王風(fēng)范，產(chǎn)地傳播與品牌傳播風(fēng)口俯拾皆是。對(duì)此，承德九龍醉酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)張一博同樣認(rèn)同，他提出應(yīng)該建立冀酒區(qū)域公共品牌，樹(shù)立冀酒文化自信。如果有一天將冀酒打造成為提起“河北的白酒”像提起“云南的普洱茶”一樣的效果，那么我們的區(qū)域品牌建設(shè)就成功了。他還提出河北是中國(guó)白酒的發(fā)祥地之一，有文化自信的根源。

其三，冀酒要先立足河北，再走出河北。正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光對(duì)于冀酒如何破局則表示，要發(fā)揮老白干的龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用，冀酒團(tuán)結(jié)一致，共同做大區(qū)域市場(chǎng)，再是引發(fā)對(duì)整個(gè)京津冀市場(chǎng)甚至更廣闊市場(chǎng)的輻射作用。

其四，凸顯自身品牌獨(dú)特性，進(jìn)行冀酒企業(yè)品質(zhì)升級(jí)。消費(fèi)者時(shí)代，打造讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的真正喜歡的本土產(chǎn)品，讓“河北人愛(ài)上河北酒”。衡水老白干的香型占位與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，泥坑創(chuàng)新品類推出“凈雅香”，九龍醉也一直堅(jiān)持健康白酒產(chǎn)品戰(zhàn)略等等就是優(yōu)秀借鑒。

在抱團(tuán)發(fā)展的過(guò)程中形成板塊勢(shì)能合力已成冀酒主流企業(yè)基本共識(shí)。此外，冀酒發(fā)展也離不開(kāi)河北省政府的大力關(guān)注和支持，據(jù)悉，河北省工信廳為推動(dòng)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)設(shè)立了專項(xiàng)資金，多家酒企獲益。我們有理由相信，隨著此次河北省作為優(yōu)先承接發(fā)展酒類產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)省份，在政府和白酒主流企業(yè)的雙重支持下，冀酒將迎來(lái)新的發(fā)展期!