頭部時代下的高線光瓶競爭二元結(jié)構(gòu)新趨勢

白酒行業(yè)集中期，也可以理解為行業(yè)淘汰期，這是近十年來行業(yè)的主旋律。2012年以來，隨著人口紅利結(jié)束，總量封頂，行業(yè)集中度明顯加速。2018年前7個月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量1481家，同比減少142家，178家企業(yè)虧損。這一數(shù)據(jù)反映了白酒市場競爭高速集中期的殘酷事實(shí)。不同消費(fèi)層級背后對應(yīng)的競爭品牌和產(chǎn)品，在行業(yè)集中期呈現(xiàn)出新的變化。高端價位呈現(xiàn)出以茅臺為頭部，加上石花霸王醉或瑯琊臺小瑯高或衡水老白干1915的二元結(jié)構(gòu)。以更值為表現(xiàn)形式的高線光瓶酒在新的競爭時期同樣呈現(xiàn)出典型的二元結(jié)構(gòu)特征，即以頭部為代表的老名酒品牌陣營和特而美的差異化品牌陣營。品牌力不強(qiáng)或產(chǎn)品差異化方面特征不夠突出的區(qū)域品牌淪為高線光瓶酒市場的雞肋。

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高線光瓶酒進(jìn)入高速增長期，50元以下會發(fā)生光瓶酒革命。中國的白酒消費(fèi)進(jìn)入到三分時期：即分級、分層和分化。檔位從以前的高端、中端、低端三個層次裂變成為六個層級，即超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。六個不同層級的人群，在不同的場景以及不同的時間，他們的消費(fèi)思維以及消費(fèi)行為有不同變化。以朋友聚飲的光瓶酒形態(tài)，迎合了消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)在的追求，成為中端、中低端、低端的主流消費(fèi)趨勢。高端白酒消費(fèi)并沒有明顯升級，但中端、中低端、低端光瓶白酒消費(fèi)依然在升級。2018年半年報19家上市公司，牛欄山白酒營收達(dá)57.73億元，同比增長62.29%，成為2018年上半年增速之冠。牛欄山在光瓶酒的增長主要有兩個因素：一是終端15元的牛欄山陳釀在華東、湖南等更廣泛的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了快速增長，10元以下的低端光瓶酒升級成了15元的牛欄山陳釀，牛欄山陳釀?wù)�在快速全國化，銷量依然在快速增長。二是牛欄山在很北京、華北、東北等區(qū)域培育48元的高線光瓶珍牛牛欄山，并成為消費(fèi)升級新價位，并已經(jīng)開始放量。行業(yè)公認(rèn)，以光瓶酒快速深度結(jié)構(gòu)全國化加上北京根據(jù)地的深度精耕的牛欄山品牌，全年過百億已無懸念，成為百億俱樂部成員。牛欄山陳釀的業(yè)績增長反映了中端光瓶依然在高速增長，但其增長主要是依靠質(zhì)高價中，實(shí)現(xiàn)的區(qū)域上的外延式增長，收割的是競爭的區(qū)域品牌在本土市場的份額。而48元的珍牛在很多城市市場的快速增長，則反映了在牛欄山品牌的背書下，憑借質(zhì)優(yōu)價適的競爭力，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)涵式高質(zhì)量增長。在牛欄山珍牛的引領(lǐng)下，高線光瓶酒進(jìn)入高增長時期。

100元以下無盒酒是大概率趨勢。消費(fèi)者在解決了溫飽之后，消費(fèi)越來越趨于理性。光瓶酒不是低品質(zhì)，恰恰相反，是理性消費(fèi)選擇的結(jié)果，回歸酒的產(chǎn)品本身的結(jié)果。消費(fèi)者未來越來越重視產(chǎn)品的使用價值。商品包括三個部分：外在的商標(biāo)、品牌、圖案等無形部分;盒子、瓶子等包裝部分;飲用的酒體部分。在以飲用消費(fèi)為前提的功能消費(fèi)主導(dǎo)下，理性消費(fèi)成為必然的趨勢，人們更愿意注重產(chǎn)品的價值本身，即酒體的質(zhì)量的好壞。理性消費(fèi)不為過度的豪華包裝買單，不注重投放的大量廣告，而重視人人之間的口碑，注重產(chǎn)品本身的體驗(yàn)和感受。隨著消費(fèi)進(jìn)一步理性，在100元以下的朋友聚飲、自飲市場將會出現(xiàn)高線光瓶酒和盒酒兩大產(chǎn)品形態(tài)的劇烈沖突。而競爭的兩個核心要素里子和面子將會呈現(xiàn)的更為膠著。百元以下的盒酒的競爭力除了品牌力之外，面子的表現(xiàn)方法是盒酒顯得大氣、美觀，在產(chǎn)品價格既定的前提下，其成本的降低主要依靠酒體核心的成本的壓縮，相反，依靠核心酒體質(zhì)量提升的成本增加用取消外盒來獲得補(bǔ)償。當(dāng)酒體核心質(zhì)量的里子提高與外盒的面子發(fā)生沖突時，理性消費(fèi)，即關(guān)注產(chǎn)品本身成為功能性消費(fèi)選擇的重要因素。百元以下的白酒功能消費(fèi)將逐步過渡到以光瓶酒為主，并且率先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)升級是勢不可擋的大潮。以品質(zhì)為核心的消費(fèi)升級是真正的價值升級。光瓶從10元以下低檔升級到15元以上的中低檔、15元—25元的中檔，進(jìn)而升級到25元—48元的高線光瓶酒是品質(zhì)追求的結(jié)果，是真正的價值升級。從全國的價格態(tài)勢來看，10元銷量已經(jīng)在快速下降，15元銷量依然在快速增長，同時25元—48元價位呈現(xiàn)出的高升級速度已超出原來的升級速度。但消費(fèi)升級是一個漸進(jìn)的過程。包裝體現(xiàn)的面子消費(fèi)在50元以上還有相當(dāng)長的時間要過渡。因此在百元以下無盒酒的趨勢下，50元以下主要是25元--48元的高線光瓶酒呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。

綜合以上分析，得出重要結(jié)論：當(dāng)消費(fèi)升級遇上上百元以下無盒酒的趨勢，50元以下會發(fā)生光瓶酒革命，高線光瓶酒進(jìn)入高速增長期。

高線光瓶酒的成功的產(chǎn)品都是里子和面子的沖突并協(xié)調(diào)一致的結(jié)果。價位越高，二元結(jié)構(gòu)更為明顯。表現(xiàn)出來的是名酒的大單品與差異化個性產(chǎn)品的競爭。

高線光瓶酒的成功是有門檻的，需要三個前提。

其一，當(dāng)某品牌酒體核心質(zhì)量的里子提高與其它品牌擁有外盒的而顯得面子大而發(fā)生沖突時，理性消費(fèi)，即關(guān)注產(chǎn)品價值本身成為功能性消費(fèi)選擇的主要因素。高線光瓶酒成功的前提是關(guān)注內(nèi)在，品質(zhì)超值。

其二，當(dāng)酒體核心質(zhì)量的里子提高與自身沒有外盒的面子降低發(fā)生沖突時，品牌力，即品牌的影響力及品牌背后的品類背書，成為功能性消費(fèi)選擇的主要因素。清香型的紅蓋汾、玻汾和出口汾是以老四大、老八大等多次名酒榮譽(yù)的汾酒為背書的，其大曲清香更是中國白酒的標(biāo)準(zhǔn)。牛欄山珍牛的暢銷，則是以牛欄山這一強(qiáng)大的品牌背書的。小郎酒則依靠“老十三大”的名酒背書和紅花郎的高勢能帶動。在高線光瓶領(lǐng)域，名酒、品牌影響力及背后品類背書成為消費(fèi)者選擇的重要因素，且價位越高，對品牌的要求越高。

其三、高線光瓶酒在品質(zhì)核心價值的支撐及其演繹落地，是成功前提。品質(zhì)

做高做實(shí)做異，是成功的基石。消費(fèi)升級，意味著需要更高的品質(zhì)。更高的品質(zhì)表達(dá)需要三個方面的一致，并落地為清晰的品質(zhì)表達(dá)：品類、差異化、利益點(diǎn)。小郎酒品質(zhì)演繹的很經(jīng)典：濃醬兼香大品類，兼具醬香之雅、濃香之冽，好喝不貴，好味道，享快樂，適合消費(fèi)者聚飲暢飲。紅蓋汾依靠大曲清香這一品類，在口感上形成自己的風(fēng)格和味道，很快一統(tǒng)山西，并在內(nèi)蒙有較好的表現(xiàn)。道里道外酒光瓶酒，依托百年老號萬興源酒業(yè)，是高粱酒大品類，輕柔高粱酒又區(qū)別于其它高粱酒，其口味上真正做到入口柔，后味香，回味悠長。產(chǎn)品一上市，就很快被商家追捧和熱銷。

最后，高線光瓶酒的成功，還需要在內(nèi)包設(shè)計上品牌一致化表達(dá)，保障陳列真正出挑搶眼。因?yàn)闆]有了外盒，品牌失去了呈現(xiàn)文字和體現(xiàn)檔次的載體。消費(fèi)者對內(nèi)包外觀設(shè)計的審美、識別和強(qiáng)記憶成為了高線光瓶酒成功的重要保障。老名酒的經(jīng)典瓶型成為品牌符號，時尚的瓶型也成為年輕消費(fèi)人群的首選。高線光瓶酒的成功，需要在理性消費(fèi)的指導(dǎo)下，以高品牌影響力、獨(dú)特的品質(zhì)利益和獨(dú)特的品類代表一致結(jié)合，用合適的瓶型進(jìn)行進(jìn)行表達(dá)和落地。

個性化的高線光瓶酒品牌的系統(tǒng)打造路徑，概括起來是六句話：做高品牌、做特產(chǎn)品、做好品質(zhì)、做透場景、做精渠道、做實(shí)營銷。道里道外的憑借獨(dú)特的D字瓶設(shè)計，加上酒母的設(shè)計，以及“每個人都是調(diào)酒大師”的場景設(shè)計，成為系統(tǒng)化營銷的案例。

牛欄山珍牛、小郎酒、玻汾已經(jīng)成為頭部時代的一元，而依靠獨(dú)特個性的差異化產(chǎn)品的品牌如道里道外等，則構(gòu)成了高線光瓶酒的另一元。二元結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了的高線光瓶二元結(jié)構(gòu)新趨勢。