中低端酒品牌競爭日趨白熱化

高端酒銷量急劇下跌，而中低端酒銷量越多自然轉(zhuǎn)型進來的品牌也越多，競爭白熱化已是勢不可擋。

轉(zhuǎn)型做中低端酒品牌劇增

2015年5月初，曾以“名人、名河、名酒、名歌”享譽全中國的二線品牌白酒生產(chǎn)企業(yè)——湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司，下發(fā)了《緊急通知》�！锻ㄖ�》稱，“公司目前已無法進行正常的生產(chǎn)經(jīng)營，生產(chǎn)、銷售全面停滯，也無力繼續(xù)維持公司員工的各項開銷。自本月起，全體生產(chǎn)及管理員工無限期放假，并停止各項費用及工資的發(fā)放。因放假時間過長，建議員工另謀職業(yè)。”

隨后，瀏陽河酒銷售總經(jīng)理陳建波回應(yīng)稱：“目前停產(chǎn)的是瀏陽河國際名酒城，不是瀏陽河酒。近年銷售額有所下滑的瀏陽河酒業(yè)將作出戰(zhàn)略調(diào)整，在產(chǎn)品與經(jīng)營模式上，由中高端轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端白酒市場，以期進行應(yīng)對。”

其實，早在瀏陽河酒“停產(chǎn)風(fēng)波”之前，就有一大批酒企在陸續(xù)向中低端酒轉(zhuǎn)型，其中不乏高端白酒主動放下身段發(fā)力中低端的價位市場。

據(jù)記者了解，中糧釀酒已經(jīng)啟動“用良心釀好酒，親民白酒戰(zhàn)略”，利用中糧集團品牌和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，發(fā)力中低端白酒市場。

無獨有偶，2014年12月18日，五糧液(000858,股吧)董事長劉中國在經(jīng)銷商大會上對行業(yè)做出預(yù)判：“白酒行業(yè)已經(jīng)開始回歸理性、回歸性價比、回歸平均利潤，未來只有擁有渠道掌控力、有市場開拓能力的經(jīng)銷商才能獲得超額利潤。五糧液明年的發(fā)展戰(zhàn)略是穩(wěn)住高端白酒基礎(chǔ)價、大力發(fā)展中低端白酒。”這樣的戰(zhàn)略布局不難理解，因為五糧液旗下本身就具備多款中低端產(chǎn)品，若是高端產(chǎn)品一味降價勢必會對內(nèi)部其他產(chǎn)品體系造成沖擊，還不如穩(wěn)住高端等待市場回歸，大力發(fā)展中低端還能擴大市場份額。

另外，有瀘州老窖湖南區(qū)域市場經(jīng)銷商吳先生向《中國聯(lián)合商報》表示：“目前瀘州老窖的低檔產(chǎn)品通過體制改革，渠道網(wǎng)絡(luò)下沉等方式保持穩(wěn)定增長，瀘州老窖憑借知名度通過中低端產(chǎn)品極大量地占據(jù)市場，打敗很多地方品牌和縣級酒廠，待到市場調(diào)整結(jié)束的時候，瀘州老窖的市場占有率可以達到空前的程度。”

市場競爭愈發(fā)慘烈

記者仔細觀察了最近幾個節(jié)假日的一些大型商超白酒的銷售情況，價格一二百元的中檔白酒，幾乎都是買一贈一，許多低價位的酒今年明顯比較暢銷。北京市某知名連鎖超市負責(zé)白酒銷售的營業(yè)員王女士告訴記者：“不少年前來買酒的顧客，本來打算買幾盒過年，后來發(fā)現(xiàn)幾乎所有的中低檔白酒都在搞促銷，而且力度還很大，就又挑了兩盒留著自己平時喝。整體而言，中低檔白酒銷量較往年同期上升30%左右。”其主要原因還是市民消費理念的改變，選酒不再緊盯“大牌”，而是放在物美價廉的中低檔酒品上，再加上促銷活動也將價格優(yōu)惠至低點，買入也比較合適。

但是，這種促銷行為在白酒營銷專家肖竹青眼里卻有另外一番解讀：“這是業(yè)績壓力逼迫著各家企業(yè)進行促銷回款。酒企對中低端產(chǎn)品進行買贈促銷實屬無奈之舉，酒企目前進行如此瘋狂的促銷行為，背后其實還有整體產(chǎn)能過剩"為消化產(chǎn)能"的無奈。前期，酒企挖了大量的窖池，現(xiàn)在產(chǎn)能釋放了出來，又遭遇行情低迷，賣不出去，只能通過加大中低端酒的銷售消化產(chǎn)能。而根據(jù)分段取酒的原理，前端的高端酒在銷售遇阻的情況下，則先被保存起來。”

這一點，記者在市場上得到了印證，2014年多數(shù)搞白酒快消化的企業(yè)運作結(jié)果是經(jīng)銷商不盈利怨聲載道，廠家投入很大，銷售額也沒上去。很多經(jīng)銷商前期投入大量資金在廣告和物流通道上，可結(jié)果銷量并不出色，算算賬有些是賠本賺吆喝了。因為，歸根結(jié)底中低端酒利潤較薄，雖然在銷量上對酒企有一定貢獻，但難成利潤提振劑。有內(nèi)人士告訴記者：“高端酒毛利率普遍在90%左右，而中端酒只有60%左右，低端酒則更低。”

仁懷市茅臺鎮(zhèn)曦鳳園酒廠董事長梁錦夫說，“現(xiàn)在不少廠家都推出了新品，價格定位在幾十元至300元以內(nèi)，這說明低端市場競爭將會更加慘烈!之前小酒廠跟隨大品牌走高端，動不動產(chǎn)品定價幾百元甚至千元以上，高大上的產(chǎn)品價格定位越來越遠離了大眾消費者。但是現(xiàn)在不少一二線廠商在大力搶占中低端產(chǎn)品市場，更加劇了中低端白酒市場的競爭度。”

也就是說，隨著眾多一二線白酒品牌逐鹿中低端市場，以及三線以下走大眾路線白酒品牌的崛起，2015年的國內(nèi)白酒市場競爭將更加慘烈。肖竹青表示，目前身處深度調(diào)整期的中國白酒企業(yè)走到了L型的底部，白酒市場還處在震蕩和調(diào)整期，且呈現(xiàn)出不斷蔓延的趨勢。未來，此底部形態(tài)還將維持3年左右。

政策正籌謀改善

辦法總比困難多。日前，來自中國酒協(xié)的消息稱，白酒被列為限制產(chǎn)業(yè)的解禁工作正在進行中，已被列為酒協(xié)重點任務(wù)之一，有擴產(chǎn)需要的中低端白酒企業(yè)有望迎來解禁政策性利好。據(jù)中國酒協(xié)秘書長宋書玉在4月29日的酒協(xié)第五屆會員代表大會上介紹，目前酒協(xié)正與相關(guān)部門開展多項產(chǎn)業(yè)政策研究，包括爭取白酒稅制改革，做好正在進行的白酒被列為限制產(chǎn)業(yè)的解禁工作等，以促進行業(yè)良性競爭。

白酒行業(yè)自90年代至今在《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》幾個版本中一直被列為限制發(fā)展類行業(yè)，導(dǎo)致白酒生產(chǎn)企業(yè)在項目立項、土地供給、技改擴能、許可證辦理、環(huán)境評價、稅收、貸款等許多方面都受到嚴(yán)格限制。酒協(xié)認(rèn)為在自由競爭環(huán)境下，市場根據(jù)供需關(guān)系自身可以良性發(fā)展，但限制政策阻礙了市場的力量，進而影響了產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

這次由酒協(xié)與國務(wù)院研究中心完成的，含有建議取消白酒從量消費稅等內(nèi)容的政策報告已上報國務(wù)院數(shù)部門。協(xié)會認(rèn)為行業(yè)稅收政策調(diào)整已勢在必行，此前協(xié)會已數(shù)次向國家財稅部門提交相關(guān)政策建議。

就業(yè)分析師認(rèn)為，涉酒政策調(diào)整將對酒業(yè)發(fā)展構(gòu)成直接影響，取消白酒從量消費稅將普惠白酒企業(yè)，將對產(chǎn)銷量大的中低價酒構(gòu)成直接利好。白酒限制性產(chǎn)業(yè)解禁，對有擴張需要的企業(yè)構(gòu)成利好，對無擴產(chǎn)立項需要的酒企無影響。