宴慶撬動(dòng)高端白酒的大眾消費(fèi)

小盤(pán)開(kāi)啟

宴慶市場(chǎng)，一直是酒類(lèi)銷(xiāo)售的重要市場(chǎng)。所謂“無(wú)酒不成席”。即使豪華與創(chuàng)意并舉的宴慶，如果沒(méi)有白酒增色，也會(huì)缺少那一抹獨(dú)有的韻味。但2012年以前，白酒行業(yè)著重運(yùn)作團(tuán)購(gòu)酒，將精力集中于高端酒之上。酒企和經(jīng)銷(xiāo)商只是將宴慶市場(chǎng)看做一個(gè)“小眾渠道”，并未放入眼中。

2012年以后，伴隨著“三公消費(fèi)”、“酒駕”等政策出臺(tái)，高端酒銷(xiāo)售逐漸萎縮，大眾酒轟然崛起成為主流。毫無(wú)疑問(wèn)，大眾酒時(shí)代的到來(lái)推動(dòng)了酒企對(duì)宴慶市場(chǎng)的開(kāi)拓。

從2013年開(kāi)始，眾多敏銳的企業(yè)開(kāi)始將“紅色宴慶”作為一個(gè)重要的渠道分支區(qū)應(yīng)對(duì)，并且制定出有針對(duì)性的促銷(xiāo)政策與包裝改變。

劍南春早在2011年就開(kāi)始針對(duì)宴慶市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)，其水晶劍消費(fèi)達(dá)到定量之時(shí)，消費(fèi)者可憑拉環(huán)返現(xiàn)。

洋河在2015年的規(guī)劃中，明確提出要把核心終端做到五個(gè)極致化，其中一個(gè)終端就是“家宴”市場(chǎng)。

瀘州老窖博大就業(yè)在今年3月春季糖酒會(huì)上大張旗鼓的舉辦中國(guó)酒業(yè)第一個(gè)宴慶市場(chǎng)高峰論壇，明確了其在宴慶市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。而今世緣(603369,股吧)這個(gè)具有先天做宴慶市場(chǎng)基因的品牌，更是把宴席用酒作為市場(chǎng)的切入點(diǎn)和突破口。

同時(shí)，酒企對(duì)于宴慶酒的外包裝改變同樣不遺余力。白云邊的一位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“消費(fèi)者一般會(huì)首選主流品牌，但往往包裝成為最后一個(gè)選擇系數(shù)，一般人都是希望用紅色的包裝，中國(guó)人的習(xí)慣如此。”

從誕生就以綠色瓶子和外盒示人的竹葉青在2015年初宣布推出紅色外盒和瓶子的紅色產(chǎn)品。據(jù)悉，這是竹葉青首次推出紅色包裝的產(chǎn)品，據(jù)竹葉青公司介紹，這款產(chǎn)品就是針對(duì)以婚宴為主的宴慶市場(chǎng)，適合竹葉青銷(xiāo)售氛圍較好的區(qū)域。

竹葉青只是紅色潮流中的眾多案例之一，事實(shí)上每個(gè)區(qū)域的主流品牌、主流產(chǎn)品在這兩年相繼推出了紅色包裝的產(chǎn)品。例如河北的紅色十八酒坊、板城的紅和順、安徽的古井貢年份原漿的紅16年、湖北白云邊的紅12年與9年等。

在白酒專(zhuān)家成建林看來(lái)，外包裝顏色是構(gòu)成白酒品牌的核心要素，改變顏色是一件十分嚴(yán)肅的事件，因?yàn)檫@有可能會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)法聚焦記憶。而中國(guó)式的宴慶崇尚紅色，認(rèn)為其紅色中蘊(yùn)含了了熱鬧、溫暖、團(tuán)聚的情誼，因此，在宴慶中酒類(lèi)包裝多喜紅色系。“想要攻占這塊市場(chǎng)，紅色元素的增加是非常重要的”，成建林向《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者表示。

同時(shí)，廠(chǎng)家指定的種種有利政策，也刺激了經(jīng)銷(xiāo)商在這方面的積極性。東城區(qū)幸福大街的一家經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本報(bào)記者表示：“高端團(tuán)購(gòu)萎縮是事實(shí)，現(xiàn)在是紅色宴慶小盤(pán)”。據(jù)他介紹，從去年以來(lái)，多次接到酒企和上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商政策鼓勵(lì)，要求他們多在宴慶市場(chǎng)發(fā)力，推動(dòng)產(chǎn)品和消費(fèi)者“親密接觸”。

價(jià)值顯眼

不可否認(rèn)，大眾酒時(shí)代已經(jīng)全面來(lái)臨。酒企紛紛“爭(zhēng)豬”欲站穩(wěn)大眾風(fēng)口。但是運(yùn)作大眾酒并不如想象中容易。在智邦達(dá)(中國(guó))營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)張建看來(lái)，“大眾”即為“分眾”，大眾酒時(shí)代下的消費(fèi)者是分散的，缺乏明確的意見(jiàn)領(lǐng)袖。如何將“大眾”變?yōu)?ldquo;精眾”，使價(jià)格上行，才是酒企與經(jīng)銷(xiāo)商的真本事。

在這個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下調(diào)的大背景下，酒企將目光瞄向宴慶市場(chǎng)，逐漸重視起宴慶小盤(pán)的價(jià)值能量。

從成建林的角度，他認(rèn)為目前宴慶小盤(pán)的價(jià)值首先體現(xiàn)在“聚焦”方面。“宴慶市場(chǎng)相對(duì)集中，集中就會(huì)有銷(xiāo)量，優(yōu)勢(shì)明顯”。成建林向本報(bào)表示。

目前來(lái)講，中國(guó)的宴慶市場(chǎng)主要為婚宴、壽宴、升學(xué)宴三類(lèi)，這些市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)間相對(duì)集中。例如進(jìn)入“五一”、“十一”一向是婚宴市場(chǎng)的爆發(fā)期，據(jù)記者了解，僅僅是五一期間，北京就有不下一萬(wàn)對(duì)新人舉辦婚禮。而升學(xué)宴多為夏季七八月份，高考、中考成績(jī)落定，所以相對(duì)人群和事件都比較集中，便于酒企和經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)集中促銷(xiāo)活動(dòng)。

走量大也是極為重要的價(jià)值體現(xiàn)。宴慶市場(chǎng)是重要的消費(fèi)場(chǎng)合，消費(fèi)者集中，并且走量可觀(guān)。

以婚宴為例，據(jù)中國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)至少未來(lái)十年都是婚慶市場(chǎng)的高峰期，平均每年約有1400萬(wàn)對(duì)新人，以每次婚宴一般幾十桌上下的承載量即使每桌一瓶酒，其年市場(chǎng)容量也高達(dá)百億。而這僅僅是通過(guò)婚宴市場(chǎng)一個(gè)維度，再加上升學(xué)宴、壽宴等其他宴慶部分，中國(guó)宴慶市場(chǎng)大有可為。

價(jià)格升級(jí)也帶給酒企無(wú)限驚喜。

價(jià)格升級(jí)是宴慶用酒的重要消費(fèi)特征。因?yàn)檠鐟c用酒是個(gè)典型的“面子”工程，其他場(chǎng)合的用酒都可以從實(shí)惠角度考量，但“請(qǐng)人”用酒，消費(fèi)者一定會(huì)再三考慮。據(jù)悉，目前的宴慶用酒多集中于100—300的價(jià)位區(qū)間，這與大眾酒時(shí)代的主流定價(jià)區(qū)間相符合，無(wú)疑更受到酒企歡迎。

“傳播價(jià)值或許是酒企最為看重的一點(diǎn)”，成建林向記者表示。大眾酒時(shí)代，缺乏明確的意見(jiàn)領(lǐng)袖，面對(duì)紛繁的產(chǎn)品，消費(fèi)者一時(shí)之間無(wú)從下手。而宴慶小盤(pán)則為酒企和消費(fèi)者都打開(kāi)了一扇窗。

對(duì)于酒企而言，宴慶集中了各個(gè)層次的消費(fèi)者，一旦成為一場(chǎng)宴慶用酒，無(wú)異于直接面向各個(gè)階層消費(fèi)者召開(kāi)了一場(chǎng)產(chǎn)品品鑒會(huì)，對(duì)于消費(fèi)者的培育和品牌推廣有著重大的作用。“不僅可以實(shí)現(xiàn)口碑宣傳，也能夠在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地。宴慶沒(méi)有時(shí)間限制，成為宴慶用酒，不僅僅推動(dòng)旺季銷(xiāo)售，對(duì)于淡季業(yè)績(jī)的拉動(dòng)也是極為可觀(guān)”。成建林進(jìn)一步向記者坦言。

張建認(rèn)為，這兩年基本上所有的廠(chǎng)商都加入到宴慶大軍中，不過(guò)需要注意的是，宴慶市場(chǎng)對(duì)廠(chǎng)商的作用不只是銷(xiāo)售這么簡(jiǎn)單，因?yàn)殡S著酒駕政策、消費(fèi)觀(guān)念以及其他品類(lèi)產(chǎn)品的影響，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品越來(lái)越多，品類(lèi)也非常豐富，這無(wú)形中也會(huì)影響白酒的銷(xiāo)售。在這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商除了做好正常的推廣工作外，更需要完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這樣消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)宴慶用酒時(shí)就可以有多個(gè)選擇沒(méi)也不需要到處尋找產(chǎn)品，只需要在一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商公司購(gòu)買(mǎi)。

體系未成熟

宴慶市場(chǎng)成為白酒小盤(pán)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)其他渠道的拉動(dòng)作用也非常明顯。以小盤(pán)帶大盤(pán)，撬動(dòng)整個(gè)大眾酒新市場(chǎng)是每一個(gè)酒企的心聲。但目前看來(lái)，盡管宴慶市場(chǎng)不斷升溫，也存在許多不足之處。

在白酒專(zhuān)家劉鋼看來(lái)，宴慶市場(chǎng)整體體系還未成熟。

“宴慶產(chǎn)品目前正處于一個(gè)生長(zhǎng)期，很難獲取相匹配的資源投入”。劉鋼表示，雖然宴慶市場(chǎng)已經(jīng)展示了其驚人的內(nèi)在價(jià)值能量，但是作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，企業(yè)的重視不會(huì)越過(guò)原有的重點(diǎn)產(chǎn)品，也就不可能給予宴慶專(zhuān)屬產(chǎn)品力度多么大的資源傾斜。

“企業(yè)對(duì)于宴慶市場(chǎng)的信心是近幾年才建立的，這種信心還不足以撼動(dòng)根深蒂固的資源傳統(tǒng)分配方式”。在劉鋼看來(lái)，這種政策并不匹配企業(yè)的宣傳，對(duì)于整體宴慶市場(chǎng)蛋糕的做大做強(qiáng)也有著不利的影響。

某些企業(yè)對(duì)于宴慶用酒的定位并不正確。河北三組龍尊釀酒有限公司副總經(jīng)理武進(jìn)興在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，婚宴用酒并不是面向某個(gè)具體的消費(fèi)群，而是針對(duì)某個(gè)“消費(fèi)場(chǎng)合”。

這個(gè)場(chǎng)合中存在多個(gè)類(lèi)型的消費(fèi)者，消費(fèi)階層決定了消費(fèi)水平的不同，而且他們并不是一直存在，宴慶結(jié)束，暫時(shí)的消費(fèi)團(tuán)體就會(huì)分散，并不具備統(tǒng)一性。武進(jìn)興認(rèn)為“酒企如果混淆這一點(diǎn)，就會(huì)失去和消費(fèi)者持續(xù)"交流"的機(jī)會(huì)”。

宴慶產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重同樣困擾著眾多酒企和消費(fèi)者。

宴慶市場(chǎng)產(chǎn)品多體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)喜慶與祝福文化，因此“紅色”一統(tǒng)天下的局面并不讓人感到驚訝。但這一方面導(dǎo)致不同品牌個(gè)性化難以突出，另一方面讓消費(fèi)者面臨選擇困難。“沒(méi)有什么不同，都是紅色，價(jià)格也差不多”。一位白酒愛(ài)好者向記者表示。

與此同時(shí)，缺乏權(quán)威的推廣整合平臺(tái)也是宴慶市場(chǎng)體系發(fā)展不完全的重要體現(xiàn)。

宴慶小盤(pán)承載著拉動(dòng)白酒大盤(pán)的歷史使命，過(guò)去的團(tuán)購(gòu)小盤(pán)可以通過(guò)狠抓社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)進(jìn)行爆發(fā)式銷(xiāo)售，但目前宴慶市場(chǎng)上卻很難有這樣明確的目標(biāo)。作為場(chǎng)合性消費(fèi)，酒企很難對(duì)一切可能發(fā)生宴慶消費(fèi)的環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信息的預(yù)知與攔截，更不要說(shuō)明確目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精確打擊。因此，權(quán)威全面的整合推廣平臺(tái)的誕生至關(guān)重要。

狠抓機(jī)會(huì)點(diǎn)

宴慶小盤(pán)的能量與不足雖各有體現(xiàn)，但其重要性毋庸置疑。作為新興的市場(chǎng)，它承載著大眾酒市場(chǎng)發(fā)展的希望。如何將這些散亂的小盤(pán)整合起來(lái)，狠抓機(jī)會(huì)點(diǎn)，讓其轉(zhuǎn)動(dòng)的更快更好，最終以點(diǎn)帶面，撬動(dòng)整個(gè)大眾酒市場(chǎng)，是整個(gè)白酒行業(yè)亟需解決的問(wèn)題。

武進(jìn)興認(rèn)為，拓展宴慶市場(chǎng)，首先需要找到消費(fèi)者。“我們無(wú)法提前精確判定宴慶舉辦人的身份，所以提前綁定和宴慶相關(guān)的終端十分必要”。在他看來(lái)，與宴慶酒店、婚紗影樓，甚至婚姻登記處“通氣”至關(guān)重要，這樣能夠精準(zhǔn)鎖定延續(xù)舉辦人。同時(shí)，對(duì)宴慶小盤(pán)必須要進(jìn)行再細(xì)分，宴慶包括婚宴、生日宴、滿(mǎn)月宴、升學(xué)宴、謝師宴等，每個(gè)宴慶消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求各不相同，找到它們不同的需求點(diǎn)，才能真正抓住消費(fèi)者。

“宴慶用酒的個(gè)性化要逐漸提上日程”。作為最具個(gè)性化色彩的場(chǎng)合，宴慶舉辦意味著個(gè)人重大事件的發(fā)生。如結(jié)婚、升學(xué)、升遷、生日等，都具有不可復(fù)制性和獨(dú)特性，因此，需要與其個(gè)性相符合的產(chǎn)品添彩。“每個(gè)人都喜歡獨(dú)一無(wú)二，定制的事物”武進(jìn)興向記者解釋。

圍繞消費(fèi)者多做主題活動(dòng)也是加深消費(fèi)者品牌印象、拓展宴慶空間至關(guān)重要的一步。

用活動(dòng)清晰品牌形象，在消費(fèi)者心里占個(gè)位。例如今世緣每年都會(huì)在全國(guó)舉辦大型的婚慶主題活動(dòng)。并且以婚宴當(dāng)做一個(gè)切入點(diǎn)，將自己定位在“緣文化”代表品牌上。“中國(guó)人講究緣，不僅僅是婚宴，只要是宴慶，能聚在一起就是有緣”。武進(jìn)興認(rèn)為，眾多的品牌活動(dòng)加深了大眾對(duì)今世緣“緣文化”的印象。

伴隨著宴慶市場(chǎng)的不斷升溫，無(wú)論是全國(guó)一線(xiàn)名酒，還是區(qū)域性的企業(yè)都加入了這場(chǎng)新蛋糕的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，競(jìng)爭(zhēng)的加劇必將加速這個(gè)市場(chǎng)成為紅海。雖然目前宴慶市場(chǎng)的小盤(pán)發(fā)展還不夠成熟，但是小盤(pán)格局已現(xiàn)，撬動(dòng)整個(gè)大眾酒市場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題。