徽酒4+5格局的形成與資本對徽酒的影響

2015年5月28日注定是安徽白酒行業(yè)不平凡的一天，也是值得載入白酒歷史的一天。今天迎駕貢酒上市在上海證券交易所成功掛牌，倪永培董事長在眾嘉賓與行業(yè)媒體中敲響了上市之鐘。從此刻起迎駕貢酒將踏上新的征程，在資本的引領(lǐng)下走向全國市場。加上已經(jīng)通過IPO的口子集團(tuán)安徽即將擁有四家上市公司，在川酒上市企業(yè)業(yè)績下滑的情況下全國區(qū)域白酒無可比擬。黃淮名酒帶的優(yōu)勢日益顯現(xiàn)出來，安徽白酒板塊是一顆耀眼的明珠璀璨夜空。今天我們重點(diǎn)探討徽酒4+5格局的形成與資本對徽酒的影響。

一、迎駕的發(fā)展之路

迎駕在安徽的市場開發(fā)及操作手法有自己的思路，在進(jìn)入空白市場前期迎駕會做一系列的市場調(diào)研，在調(diào)研結(jié)束后不是直接招商而是廠家團(tuán)隊(duì)直接進(jìn)入進(jìn)行直銷操作，在渠道與氛圍營造都進(jìn)行前置性投入，在市場有點(diǎn)起步后再進(jìn)行招商，然后企業(yè)團(tuán)隊(duì)逐漸撤離。這樣做可以市場風(fēng)險(xiǎn)控制很小的范圍之內(nèi)，又能跟多的接觸了解區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，所以迎駕在安徽及省外的市場都是非常穩(wěn)定不會出現(xiàn)大的波動。

2014年迎駕銷售額為26.6億，近幾年迎駕的銷售額一直在二十多億徘徊，如若在按照以前的操作思路很難突破這個(gè)瓶頸。迎駕要做大做強(qiáng)必須通過資本的介入來提升品牌知名度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。資本介入以后迎駕可以深度布局省外市場，在北京、上海、廣州、武漢四個(gè)主要城市建立華北、華東、華南、華中四個(gè)區(qū)域物流中心;在華北、華東、華南、華中等區(qū)域市場建設(shè)100家直營店(其中旗艦店20家)和200家加盟店。資本介入以后迎駕可以拓寬產(chǎn)品線寬度，開發(fā)出符合消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者口感的系列產(chǎn)品，開發(fā)其他香型產(chǎn)品、客戶定制產(chǎn)品及時(shí)尚化產(chǎn)品，力爭每年推出的迎駕貢酒新品種不低于10個(gè)。

二、徽酒的競爭格局

白酒行業(yè)在經(jīng)過2年的調(diào)整后,14年行業(yè)基本面企穩(wěn),具有品牌力和營銷能力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)擠壓三四線企業(yè)的份額,企業(yè)走勢分化。安徽市場渠道競爭激烈,伴隨古井貢的崛起以及行業(yè)調(diào)整的深入,徽酒的競爭格局逐漸清晰。古井、口子、迎駕等在80—200元的價(jià)格區(qū)間中優(yōu)勢較為明顯;而種子，宣酒，高爐等均在80—150元的價(jià)格區(qū)間里發(fā)展。對于當(dāng)前大眾消費(fèi)較為集中的80—100元價(jià)格區(qū)間，則是徽酒各大酒企十分重視的。由于徽酒整體品牌力不太強(qiáng)勢，且高端酒市場已經(jīng)形成穩(wěn)定的格局,品牌的提升與中高端產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)成為徽酒企業(yè)的重要工作內(nèi)容。

三、徽酒在突破產(chǎn)能與品質(zhì)的瓶頸

從迎駕的財(cái)務(wù)報(bào)表上面我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題那就是迎駕基酒需求越來越大，2011年—2013年，迎駕貢酒基酒的數(shù)量分別為1.69萬噸、1.71萬噸和2.27萬噸，而中高檔白酒產(chǎn)量為 1.23萬噸、1.3萬噸和1.2萬噸。迎駕對高質(zhì)量基酒的需求逐年增加。企業(yè)要想發(fā)展質(zhì)量與產(chǎn)量同等重要，如果產(chǎn)量跟不上企業(yè)的銷售將會出現(xiàn)問題，古井生態(tài)園的投入，種子釀酒產(chǎn)業(yè)園的投入都在提高基酒生產(chǎn)能力，為下步做大做強(qiáng)做準(zhǔn)備。迎駕本次上市募集的資金主要用于將低端酒設(shè)備升級為中高端產(chǎn)品設(shè)備，能夠提升中高端產(chǎn)品產(chǎn)量1.5萬噸至3.3萬噸，總產(chǎn)能6萬噸不變，按照目前接近1：3的銷量，收入基本相當(dāng)，未來中高端產(chǎn)品收入占比將超過70%，其中腰部產(chǎn)品占比將會更大。

迎駕缺不缺錢?其實(shí)迎駕缺錢也不缺錢。在經(jīng)歷此前黃金十年之后，白酒企業(yè)一般都有著充沛的現(xiàn)金流儲備，并無募資的緊切需求。以迎駕貢酒為例，報(bào)告期內(nèi)其貨幣資金金額分別高達(dá)8.86億元、9.72億元和7.81億元，并且該公司基本沒有借款，根本不差錢。缺錢是任何企業(yè)都會出現(xiàn)的，不缺錢是因?yàn)橛�駕現(xiàn)在的發(fā)展如果不去提升規(guī)模錢還是充足的。

四、資本為何愿為徽酒企業(yè)輸血?

曾幾何時(shí)，資本的目光大多聚焦在科技、IT等新興產(chǎn)業(yè)方向。如今，伴隨著徽酒整體的崛起，資本越來越關(guān)注徽酒產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，徽酒也并沒有讓資本失望，隨著迎駕上市、口子酒業(yè)通過IPO徽酒在蓬勃興起，資本已然嗅到了徽酒在這一輪調(diào)整中帶來的紅利。在資本的助力下，安徽白酒行業(yè)正在展現(xiàn)更多想象空間。

徽酒主要以渠道銷售見長，在傳統(tǒng)酒類渠道商超、餐飲、流通、團(tuán)購等渠道的開拓者。徽酒更多的集中在省內(nèi)市場競爭，市場容量的局限性致使徽酒企業(yè)競爭白熱化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品價(jià)位決定著徽酒企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中發(fā)展。安徽200億的市場容量徽酒軍團(tuán)要想發(fā)展必須走出去�；站谱叱鋈バ枰�面對一系列問題，需要新產(chǎn)品適應(yīng)新市場，需要新的價(jià)格帶的培育，需要新的營銷血液的注入，需要新的市場方案的推進(jìn)、需要強(qiáng)大的系統(tǒng)支撐、需要白酒的品質(zhì)的穩(wěn)定與創(chuàng)新，然而這些需要資本的介入才能構(gòu)造起一個(gè)全局性的新大盤。

安徽白酒企業(yè)想要做大市場份額確定江湖排位在此次調(diào)整中機(jī)會尤其重要，全國白酒都在下滑只有徽酒板塊在穩(wěn)中有增，安徽白酒必須以金錢換時(shí)間，在全國其他白酒沒有復(fù)蘇之前攜資本之力快速占位、搶灘市場�；站�4+5的行業(yè)格局，4要走出去(古井、種子、迎駕、口子)，5要夯實(shí)省內(nèi)市場基礎(chǔ)繼續(xù)打樁(高爐、文王、宣酒、皖酒、臨水)。

從2014年復(fù)星與種子的談判，到今天迎駕的上市、口子通過IPO，在白酒整體環(huán)境下滑的今天資本卻不斷的涌入徽酒市場。從復(fù)星、聯(lián)想投資、天津君睿祺、再到高盛投資，界外資本在徽酒上市的過程中扮演者重要的角色。也許很多人會好奇，資本為什么更加青睞徽酒市場?首先徽酒的性質(zhì)決定的，川酒只重視品牌的發(fā)展，川酒的更多做法是靠品牌的推力去完成市場的銷售，五糧液到瀘州老窖再到郎酒都是通過品牌力來銷售具體渠道營銷的動作很少，通過高端產(chǎn)品的銷售與品牌形象來開發(fā)一系列產(chǎn)品，經(jīng)過全國市場的招商來達(dá)到銷售目的，其實(shí)這是一個(gè)粗放式營銷，所以導(dǎo)致在大的環(huán)境不景氣下業(yè)績直線下滑。川酒前兩年以品牌拉動為主，近年川酒部分品牌也開始注重區(qū)域市場和基礎(chǔ)市場的運(yùn)作。而徽酒以渠道營銷見長，并且在白酒價(jià)位上以大眾酒消費(fèi)價(jià)格帶為主，這就決定著徽酒在此輪調(diào)整中沒有多大影響。新徽酒在經(jīng)過漫長的沉淀已經(jīng)明白渠道與品牌同等重要，所以現(xiàn)在的徽酒更加重視渠道與品牌同時(shí)發(fā)力。

五、資本的介入對徽酒來說是雪中送炭還是錦上添花?

資本對于白酒企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻，不過，資本應(yīng)該怎么看待、如何選擇、怎么用?是一個(gè)重要課題，酒鬼酒、皇臺酒、水井坊通過資本上市，但是業(yè)績的下滑導(dǎo)致ST，瀏陽河一直尋求資本上市，資金鏈的斷缺導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受阻。有些人認(rèn)為資本扮演了雪中送炭的角色，因?yàn)椴簧侔拙破髽I(yè)在發(fā)展的瓶頸期獲得了寶貴的融資，從而打開了新的發(fā)展空間。對徽酒而言，資本的介入不僅是雪中送炭，而是錦上添花。

在我們接觸過很多白酒企業(yè)都表示，資本不是那么好拿的，大多數(shù)資本要求比較多，在市場變幻莫測的今天為了股市的穩(wěn)定每個(gè)營銷策略都得經(jīng)過層層考慮導(dǎo)致企業(yè)被資本束縛，不能像以前一樣自己主導(dǎo)市場迅速決斷千里。

從投資人的角度來看，只有一個(gè)擁有經(jīng)驗(yàn)和能力的團(tuán)隊(duì)，且兼具合適的商業(yè)模式，才有投資的價(jià)值。從資本的角度來講，真正的戰(zhàn)略性布局很少，更多的是通過資本的力量實(shí)現(xiàn)錦上添花�？梢哉f，資本帶給徽酒企業(yè)更多的是發(fā)展機(jī)會、更現(xiàn)實(shí)的真金白銀投入以及可期待的行業(yè)地位。