傳統(tǒng)的酒類(lèi)渠道已經(jīng)插上了資本的翅膀

逐利的資本不再將眼光局限在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，而是果斷投身傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。

曾幾何時(shí)，資本的目光大多聚焦在科技、IT等新興產(chǎn)業(yè)方向。如今，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全行業(yè)的洗禮，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的推出，資本越來(lái)越關(guān)注傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也并沒(méi)有讓資本失望，隨著三只松鼠、農(nóng)特微商、酒類(lèi)電商的蓬勃興起，資本已然嗅到了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的紅利。

可以說(shuō)，以中酒網(wǎng)握手青青稞酒曲線上市，1919酒類(lèi)直供登陸新三板，酒仙網(wǎng)獲得多輪風(fēng)投青睞等為標(biāo)志，傳統(tǒng)的酒類(lèi)渠道已經(jīng)插上資本的翅膀，而在資本的助力下，傳統(tǒng)酒業(yè)正在展現(xiàn)更多想象空間。

資本為渠道輸血

傳統(tǒng)酒類(lèi)渠道主要有商超、餐飲、流通、團(tuán)購(gòu)等，隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商渠道成為新進(jìn)入者。

如果說(shuō)傳統(tǒng)渠道大多依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)鏈下游自建渠道網(wǎng)絡(luò)，廠家多負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的話(huà)，在電子商務(wù)時(shí)代，商家與廠家之間的角色分工越來(lái)越模糊。以茅臺(tái)自建電商平臺(tái)，洋河推廣旗下移動(dòng)APP平臺(tái)——洋河1號(hào)等來(lái)看，電子商務(wù)不再是商家的一言堂，而是你中有我、我中有你的合作形態(tài)。

因區(qū)域差異、消費(fèi)迥異等原因，傳統(tǒng)的酒類(lèi)渠道多由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)維護(hù)，大多缺少雄厚資本的支撐。而對(duì)于電商渠道的發(fā)展，則顯得與眾不同。以中酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)直供等知名酒類(lèi)電商為例，其業(yè)務(wù)面基本覆蓋全國(guó)各主要市場(chǎng)，因此在渠道布局和市場(chǎng)推廣方面是全國(guó)一盤(pán)棋。

從電商發(fā)展的角度來(lái)看，酒類(lèi)電商往往需要巨額的資本支撐才能構(gòu)建起一個(gè)全局性的大盤(pán)。

以去年“雙十一”為例，各家酒類(lèi)電商展開(kāi)了一次資本的角力，紛紛祭出燒錢(qián)大旗，打價(jià)格戰(zhàn)，拿出巨額優(yōu)惠甚至不惜放棄利潤(rùn)向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)。雖然各家獲得了數(shù)千萬(wàn)元的成交額，但是卻犧牲了經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)空間，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，相互之間即使是未輸，也是慘勝。

從傳統(tǒng)渠道的角度來(lái)看，酒類(lèi)電商的此番燒錢(qián)大戰(zhàn)可謂不可思議。但是如果再用3C產(chǎn)品、家電、服裝等較早投身電商的行業(yè)案例來(lái)看，酒類(lèi)電商的此番做法就在情理之中了。近年來(lái)，上述產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過(guò)多次的價(jià)格大戰(zhàn)，而經(jīng)過(guò)一輪輪的燒錢(qián)過(guò)后，才確立了各家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。與此同時(shí)，電商的市場(chǎng)份額在燒錢(qián)過(guò)后逐步壯大起來(lái)。

有數(shù)據(jù)顯示，電商目前占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.7%。而在中酒網(wǎng)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賴(lài)勁宇看來(lái)，目前酒類(lèi)電商占酒類(lèi)零售總額的比例尚不足1%，因此市場(chǎng)前景廣闊。

早前，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰表示，酒類(lèi)電商是酒類(lèi)零售渠道的重要補(bǔ)充，在三五年之內(nèi)，酒類(lèi)電商渠道份額將占酒類(lèi)零售市場(chǎng)的5%～8%。

從酒類(lèi)電商的發(fā)展來(lái)看，要想做大酒類(lèi)電商市場(chǎng)份額，確定酒類(lèi)電商的江湖排名，各家酒類(lèi)電商勢(shì)必要借力資本進(jìn)行跑馬圈地，以金錢(qián)換時(shí)間。從目前酒類(lèi)電商的發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是中酒網(wǎng)借道上市、1919酒類(lèi)直供登陸新三板，還是酒仙網(wǎng)完成多輪融資，都表明酒類(lèi)電商對(duì)資本非�？是�。

同時(shí)，中酒網(wǎng)與青青稞酒的聯(lián)姻也表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒企業(yè)對(duì)酒類(lèi)電商寄予厚望。青青稞酒在公告中稱(chēng)，中酒時(shí)代主要做酒類(lèi)電商，其擁有豐富的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，與公司目前的主要傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道可以形成互補(bǔ)，收購(gòu)?fù)瓿珊笥兄�于青青稞酒快速取得電商銷(xiāo)售渠道。

從酒企的角度來(lái)看，電商是酒企健全渠道、布局市場(chǎng)的選擇，攜資本之力有助于快速占位、搶灘市場(chǎng)。而從酒類(lèi)電商的發(fā)展來(lái)看，模式不僅僅局限在傳統(tǒng)的B2B、B2C，今天，隨著C2B、O2O等模式的不斷涌現(xiàn)，特別是O2O模式，其完成了線上渠道與線下渠道的融合，將酒類(lèi)電商推到了一個(gè)更高的層次。

如果說(shuō)酒類(lèi)電商在線上開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)需要資本助力，那么在進(jìn)行線下拓展時(shí)就更需要資本的輸血。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年酒仙網(wǎng)獲得第六輪3億元融資時(shí)就表示將用“砸錢(qián)”的方式去撬開(kāi)O2O的大門(mén)，資金到位后即用于“酒快到”布局。

雪中送炭還是錦上添花?

資本對(duì)于酒類(lèi)電商發(fā)展的重要性不言而喻，不過(guò)，資本應(yīng)該怎么看待、如何選擇、怎么用?業(yè)界尚存在爭(zhēng)論，有些人認(rèn)為資本扮演了雪中送炭的角色，因?yàn)椴簧匐娚淘诎l(fā)展的瓶頸期獲得了寶貴的融資，從而打開(kāi)了新的發(fā)展空間。而更多的人則認(rèn)為資本其實(shí)并不是雪中送炭，而是錦上添花。

不少創(chuàng)業(yè)者在融資之后曾表示，資本不是那么好拿的。“我們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中也經(jīng)歷過(guò)瓶頸，對(duì)資本的渴求度非常高。”賴(lài)勁宇告訴《華夏酒報(bào)》記者，“我們團(tuán)隊(duì)與眾多資方都有過(guò)接觸，有的是業(yè)內(nèi)資本，有的則是業(yè)外資本。”在他看來(lái)，大多數(shù)業(yè)外資本的要求較多，往往要與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)簽訂對(duì)賭協(xié)議。“這樣創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就會(huì)被資本綁架，從而失去絕對(duì)的主導(dǎo)地位。”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，酒類(lèi)電商在接觸資本時(shí)應(yīng)借鑒京東、百度等公司，保證創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的決策權(quán)和主導(dǎo)性。

“對(duì)于企業(yè)而言，資本永遠(yuǎn)是錦上添花，不會(huì)是雪中送炭。”閃聚科技CEO劉興亮認(rèn)為，不管是冬天再怎么寒冷，還是有人對(duì)你感興趣。從投資人的角度來(lái)看，只有一個(gè)擁有經(jīng)驗(yàn)和能力的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，且兼具合適的商業(yè)模式，才有投資的價(jià)值。

華泰聯(lián)合證券并購(gòu)部執(zhí)行董事勞志明也表示，從資本的角度來(lái)講，真正的戰(zhàn)略性布局很少，更多的是通過(guò)資本的力量實(shí)現(xiàn)錦上添花。對(duì)于一個(gè)公司而言，要想吸引資方的注意，首先要發(fā)展好自己，站穩(wěn)腳跟才有機(jī)會(huì)拿到融資。“創(chuàng)業(yè)之初首先要考慮好，沒(méi)有投資的時(shí)候，企業(yè)怎么生存下去，自身的生存能力強(qiáng)，有了業(yè)界影響力，反而更有機(jī)會(huì)拿到融資。”

有分析人士坦言：“雖然有案例提到資方更多的投人，但是這種事情更多的發(fā)生在天使輪，在真正的A、B、C輪融資沖上市的過(guò)程中，資方更多的關(guān)注資本能否獲得價(jià)值回報(bào)，說(shuō)白了就是能否套現(xiàn)獲利。”

采訪中，賴(lài)勁宇表示，雙方的合作可以創(chuàng)造更多的想象空間，如即將對(duì)外公布的酒業(yè)生態(tài)互聯(lián)項(xiàng)目等。從這一角度看，雙方的合作也是基于雙方的價(jià)值訴求進(jìn)行的錦上添花式的聯(lián)姻�？梢哉f(shuō)，資本帶給中酒網(wǎng)更多的是發(fā)展機(jī)會(huì)、更現(xiàn)實(shí)的真金白銀投入以及可期待的行業(yè)地位。

借力資本，構(gòu)建渠道生態(tài)

綜合電商案例的發(fā)展來(lái)看，由于電子商務(wù)項(xiàng)目往往在創(chuàng)始初期不需要考慮盈利，進(jìn)行一定時(shí)期的燒錢(qián)，因此相比于傳統(tǒng)渠道，電商更需要資本的進(jìn)駐。

長(zhǎng)期從事項(xiàng)目投資的資本黑馬泰合資本創(chuàng)始合伙人宋良靜認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提升和改進(jìn)效率的必經(jīng)之路。眾多電子商務(wù)項(xiàng)目大大縮短了供應(yīng)鏈條，為終端用戶(hù)創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。近年來(lái)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合越來(lái)越受到資本的青睞。

從酒業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，酒與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合為傳統(tǒng)酒類(lèi)渠道打開(kāi)了新的發(fā)展空間。在酒類(lèi)電商的引領(lǐng)下，近年來(lái)，越來(lái)越多的酒類(lèi)企業(yè)投身電子商務(wù)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)酒。

我們注意到，從原有的單一渠道形式如B2B、B2C，到今天的O2O、C2B等模式大熱，各家酒類(lèi)電商也都在構(gòu)建獨(dú)具特色的生態(tài)系統(tǒng)。以中酒網(wǎng)為例，其既擁有線上的B2C網(wǎng)站，也有線下的酒類(lèi)連鎖體系，率先在行業(yè)內(nèi)打響了O2O的主張。

不過(guò)，在資本的介入以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起背景下，酒類(lèi)渠道的變革不僅限于此。從中酒網(wǎng)聯(lián)合青青稞酒即將上線的移動(dòng)生態(tài)互聯(lián)出發(fā)，酒類(lèi)渠道嫁接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)生更多新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

有人說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“得入口者得天下”。當(dāng)下，移動(dòng)端的超級(jí)入口呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，即強(qiáng)者愈強(qiáng)，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高。在微信以“殺手級(jí)應(yīng)用”橫掃整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后，人們紛紛猜測(cè)：誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)?

從巨頭發(fā)展的角度來(lái)看，目前百度、阿里巴巴、騰訊等都在發(fā)力O2O。有觀點(diǎn)認(rèn)為，如果說(shuō)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助移動(dòng)終端，網(wǎng)絡(luò)得以深入到消費(fèi)的過(guò)程之中，能夠?qū)崟r(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者的決定。而依托大數(shù)據(jù)、LBS等技術(shù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得以對(duì)用戶(hù)畫(huà)像、消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行聚焦、界定，繼而把握消費(fèi)者需求，并挖掘用戶(hù)的潛在需求，智能推薦匹配服務(wù)。未來(lái)基于LBS的O2O生態(tài)圈將是酒類(lèi)電商的變革方向之一。

基于這一生態(tài)，消費(fèi)者得以方便快捷購(gòu)酒，提升消費(fèi)體驗(yàn);終端得以獲得穩(wěn)定訂單，實(shí)現(xiàn)周邊市場(chǎng)的社區(qū)覆蓋;電商得以不斷開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、維護(hù)市場(chǎng)，積累大數(shù)據(jù)用于市場(chǎng)分析。今天是“得入口者得天下”，明天將是“得生態(tài)者得天下”。