黃酒龍頭大規(guī)模漲價(jià)背后：經(jīng)銷商利潤(rùn)最低僅有1%

近日，國(guó)內(nèi)兩大黃酒龍頭古越龍山和會(huì)稽山相繼發(fā)布公告，宣布旗下產(chǎn)品將大規(guī)模漲價(jià)�！睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)背后的直接原因是整個(gè)行業(yè)的低價(jià)微利狀態(tài)，大多數(shù)經(jīng)銷商和終端商戶的利潤(rùn)均在10%以下。

此次漲價(jià)是否有機(jī)會(huì)擺脫目前的局面?記者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)產(chǎn)品仍局限在中低端產(chǎn)品，未能符合行業(yè)預(yù)期，黃酒行業(yè)始終受到市場(chǎng)份額有限、市場(chǎng)信心不足困擾，未來(lái)任重道遠(yuǎn)。

近日，國(guó)內(nèi)兩大黃酒生廠商古越龍山和會(huì)稽山連續(xù)發(fā)布公告，宣布旗下產(chǎn)品將大規(guī)模漲價(jià)，這也被業(yè)內(nèi)視作黃酒龍頭企業(yè)欲擺脫微利競(jìng)爭(zhēng)格局，爭(zhēng)取產(chǎn)業(yè)升級(jí)的先期舉措。

不過(guò)，記者在黃酒原產(chǎn)地浙江紹興多方調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此次黃酒漲價(jià)規(guī)格可能仍未符合行業(yè)預(yù)期，多方業(yè)內(nèi)人士表示，黃酒行業(yè)發(fā)展始終受市場(chǎng)份額有限、市場(chǎng)信心不足困擾，從經(jīng)銷商到終端商戶，利潤(rùn)均在10%以下徘徊。

國(guó)內(nèi)黃酒專家沈振昌對(duì)記者表示，本次漲價(jià)幅度依然不符合黃酒本身價(jià)值地位，要改變產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)低迷現(xiàn)狀，還需龍頭公司帶動(dòng)。

龍頭企業(yè)凈利潤(rùn)率不足10%

“這次古越龍山漲價(jià)的產(chǎn)品主要集中在10年以下的中低端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一是銷量比較好，二是價(jià)格低利潤(rùn)薄。”在紹興城北，臨近古越龍山釀酒廠的一家黃酒批發(fā)商家趙先生對(duì)記者表示，比如店里直銷的古越龍山系列黃酒中，有一種單箱12瓶、售價(jià)僅有四十多元的500ml裝紹興花雕酒，商家均以出廠價(jià)銷售，而廠家會(huì)在經(jīng)銷商購(gòu)置100箱以外附贈(zèng)一箱作為利潤(rùn)，相當(dāng)于利潤(rùn)僅有1%。

“基本上所有的10年以下中低端酒類都是以這樣的模式在銷售，貴一些的可能幾十箱就有贈(zèng)送。主要是我們屬于直銷店，出貨量大，利潤(rùn)總額還算可以。”

在位于紹興柯橋區(qū)另一家專門銷售古越龍山黃酒的門店內(nèi)，銷售人員就直接對(duì)記者表示，進(jìn)入夏季黃酒基本就賣不出去了，“黃酒每年銷售份額比較固定，平時(shí)進(jìn)店購(gòu)買的人不多，一般直接送貨給店家。”

對(duì)于本次提價(jià)，該銷售人員也表示，并不是所有品類都提價(jià)，“實(shí)際上廠家在選擇提價(jià)商品時(shí)是進(jìn)行了篩選的，這次提價(jià)的女兒紅和5年陳等幾款產(chǎn)品都屬于歷來(lái)銷售比較好的品種，有上漲的空間，而原來(lái)銷售就不太好的酒類，實(shí)際上不僅沒有漲價(jià)，還有不少的促銷活動(dòng)。”

紹興當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)酒類銷售人士梁先生表示，黃酒銷售最大的問(wèn)題就是基數(shù)太小，相比紅酒白酒，利潤(rùn)太過(guò)微薄，與利潤(rùn)率相差不多的啤酒相比，銷售量差距又大。“黃酒經(jīng)銷如果沒有大規(guī)模的出貨渠道，很難有好的效益，最終零售終端的盈利率也在10%以內(nèi)，10元的酒賺上一元兩元已算不錯(cuò)。”

上游生產(chǎn)企業(yè)盈利情況一樣不容樂(lè)觀，年報(bào)顯示，黃酒銷售占比達(dá)到99.08%的古越龍山2015年?duì)I業(yè)總額13.76億元，凈利潤(rùn)1.33億元，凈利潤(rùn)率不足10%，另一家紹興本土黃酒企業(yè)會(huì)稽山方面，2015年?duì)I業(yè)總額9.15億元，凈利潤(rùn)1.14億元，其中黃酒占營(yíng)業(yè)收入總額96.37%，情況稍好但優(yōu)勢(shì)依然有限。

相比而言，黃酒行業(yè)三家上市公司古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)2015年銷售收入總額33.58億元，利潤(rùn)3.24億元，而白酒行業(yè)僅一家茅臺(tái)2015年銷售收入就超410億元，利潤(rùn)227億元，黃酒行業(yè)總體利潤(rùn)不到一家企業(yè)零頭。

紹興黃酒五年未見增產(chǎn)

沈振昌表示，黃酒產(chǎn)業(yè)鏈衰微很大一部分原因在于企業(yè)之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而大搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，“三十年前，黃酒價(jià)格與高檔白酒價(jià)格基本差距在3~5倍之間，但現(xiàn)在白酒價(jià)格動(dòng)則幾百上千，黃酒卻依然是十幾塊錢一瓶，說(shuō)明企業(yè)只把注意力放在市場(chǎng)份額上，沒有形成差異化，基于黃酒文化的溢價(jià)值沒有得到體現(xiàn)。”

紹興當(dāng)?shù)匾幻�黃酒行業(yè)人士也表示，黃酒文化的推廣一直在搞，健康、養(yǎng)生等概念其實(shí)都已經(jīng)很大眾，但實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)無(wú)法上升，還是說(shuō)明長(zhǎng)久以來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣難以改變，如果不能進(jìn)入飯店、酒樓，單憑原有的銷售市場(chǎng)，銷售規(guī)�？隙ú豢赡艽鬂q。

有消息指出，紹興黃酒長(zhǎng)期的低價(jià)現(xiàn)象，也引起了紹興市政府層面關(guān)注。今年初，當(dāng)?shù)卣�府召集轄區(qū)內(nèi)的黃酒企業(yè)舉行協(xié)調(diào)會(huì)，痛斥市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為。最終，參會(huì)的黃酒企業(yè)達(dá)成了統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，各企業(yè)適當(dāng)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。記者以此消息求證紹興市黃酒協(xié)會(huì)相關(guān)人士，對(duì)方并未正面回復(fù)，只是表示，黃酒價(jià)格調(diào)整反映了企業(yè)內(nèi)在需求。

2015年，紹興黃酒協(xié)會(huì)對(duì)區(qū)域內(nèi)行業(yè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一輪摸底調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，目前紹興市共有經(jīng)過(guò)QS認(rèn)證的黃酒生產(chǎn)企業(yè)81家，實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)57家，總資產(chǎn)106.1億元。2015年，全市黃酒產(chǎn)量50.1萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值45億元，銷售46.4億元，利潤(rùn)4.3億元，實(shí)繳稅金4.6億元，出口量1.44萬(wàn)千升，出口額2536.3萬(wàn)美元。

其中，2015年規(guī)模以上(年產(chǎn)值2000萬(wàn)元以上)黃酒企業(yè)14家，產(chǎn)量37.8萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值、銷售、利潤(rùn)為44.4億元、38.2億元和4.2億元，分別占全市規(guī)上工業(yè)比重0.46%、0.42%和0.79%。內(nèi)銷占96.5%，主要銷往江浙滬等地區(qū)，外銷占3.5%。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年到2015年5年間，規(guī)模上企業(yè)數(shù)未見增加，依然為14家，產(chǎn)量自34.3萬(wàn)千升到37.8萬(wàn)千升，產(chǎn)值和銷售收入稍有提升，但利潤(rùn)總額反而從4.6億元下降到4.2億元。

沈振昌表示，從紹興這幾年黃酒行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就可以看出，黃酒競(jìng)爭(zhēng)有多么不健康，黃酒低于市場(chǎng)價(jià)值的銷售現(xiàn)象存在已久，根本原因還是幾家企業(yè)之間的非理性競(jìng)爭(zhēng)。“實(shí)際上從上一輪黃酒行業(yè)漲價(jià)到如今已經(jīng)過(guò)去6年，市場(chǎng)容量的固定，導(dǎo)致了幾家主要競(jìng)爭(zhēng)的酒企有了患得患失的心態(tài)，萬(wàn)一率先漲價(jià)，帶來(lái)市場(chǎng)份額的下降不可估計(jì)，我認(rèn)為黃酒提價(jià)還是‘膽小’，部分過(guò)低價(jià)格的黃酒品類，提價(jià)50%都沒問(wèn)題。”

資料顯示，2010年古越龍山總共有5次提價(jià)，2011年有2次提價(jià)。2012年，在高端白酒和紅酒價(jià)格普遍回調(diào)的背景下，古越龍山在當(dāng)年5月還逆勢(shì)提價(jià)。其中，古越龍山系列酒3年內(nèi)提價(jià)幅度最高達(dá)到了42%左右。

不過(guò)，沈振昌認(rèn)為，新一輪的逐步提價(jià)將是黃酒行業(yè)打破地域銷售桎梏的一個(gè)契機(jī)，通過(guò)提價(jià)增收，給企業(yè)帶來(lái)更大增收的同時(shí)，希望能夠在營(yíng)銷推廣方面下更大的功夫。

紹興黃酒協(xié)會(huì)相關(guān)人士也對(duì)記者表示，以往黃酒企業(yè)宣傳推廣重心僅限江浙滬等銷售熱門地區(qū)，更大范圍的推廣，一方面可能考慮到貿(mào)然大規(guī)模推廣前景難料，另一方面也確實(shí)是受困規(guī)模小而有心無(wú)力。