從忌憚到擁抱：傳統(tǒng)企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型的邏輯

前段時間兩個電商大佬就傳統(tǒng)行業(yè)要不要裁撤電商部門進(jìn)行隔空過招，劉強(qiáng)東認(rèn)為“傳統(tǒng)品牌企業(yè)家應(yīng)該解散自營的電商部門”，馬云認(rèn)為“電商不是一個零售的渠道，不是一個銷售的方式，而是一個思想觀念的進(jìn)步。不是電商部門要關(guān)掉，而是思考如何把電商部門做得更強(qiáng)大。”

馬云和劉強(qiáng)東誰說的對?傳統(tǒng)行業(yè)究竟做不做電商，這個話題其實并不過時!特別是在目前整個宏觀經(jīng)濟(jì)提倡新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)全面深化調(diào)整，很多傳統(tǒng)行業(yè)都忙著轉(zhuǎn)型升級，這個問題引起了人們的廣泛討論。我本人在傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)待過，對此有強(qiáng)烈的體會。

傳統(tǒng)行業(yè)老板為什么畏懼電商?

在2011年，當(dāng)時我的老板正在搞一個創(chuàng)業(yè)工程，在全國各個省招兵買馬，把醫(yī)療器械產(chǎn)品分銷到各個OTC藥店中去;而“創(chuàng)業(yè)”的意思，類似于海爾現(xiàn)在弄的“人單合一”制度，除了辦事處的省區(qū)經(jīng)理和內(nèi)勤(兼著財務(wù))發(fā)工資，其他所有的業(yè)務(wù)人員都沒有責(zé)任底薪，只靠銷售業(yè)績拿提成，臨時招的促銷員在藥店賣出貨后按銷量結(jié)現(xiàn)款。

由于是業(yè)務(wù)員自主創(chuàng)業(yè)，有的業(yè)務(wù)員為了多銷貨，自發(fā)在淘寶和1號店銷售(群眾的創(chuàng)造性是偉大!)有點標(biāo)的是市面價，由于缺乏監(jiān)管，有的降價在網(wǎng)上銷售。以致于老板也經(jīng)常開會討論如何杜絕網(wǎng)絡(luò)銷售行為。

在傳統(tǒng)銷售模式中，產(chǎn)品達(dá)到消費者手上的價格必須要一致，這樣才能保證團(tuán)隊的穩(wěn)定和利潤分配。由于底下的業(yè)務(wù)人員是一級一級的招聘上來，銷售的任務(wù)也要一級一級的傳遞下去。只有每一層級和渠道都能夠從產(chǎn)品中分得合理的利潤，產(chǎn)品才會傳遞到消費者手上。當(dāng)然，銷售人員也必須懂得投入，各處的連鎖店、單體店、甚至營業(yè)員都得打理妥當(dāng)。所以，傳統(tǒng)營銷的精髓之處在于，各個環(huán)節(jié)的利潤點(或所謂的“價值鏈”)設(shè)計到位。

舉報網(wǎng)絡(luò)銷售的人員，往往是當(dāng)?shù)厮幍昊蛘呦�費者直接跨過業(yè)務(wù)員的供貨渠道到網(wǎng)上進(jìn)貨，從而影響了他們的利益，一旦大家都開始在網(wǎng)上銷售，價格體系也不統(tǒng)一。所以，市場督查人員解決方案是購買網(wǎng)上銷售的低價產(chǎn)品，然后掃碼查這是哪一區(qū)域的業(yè)務(wù)人員的貨物。做過傳統(tǒng)銷售的人應(yīng)該知道，為了地方之間竄貨擾亂市場，會在每個產(chǎn)品上打上獨特的激光碼，以便于追查。

電商被視為沖擊傳統(tǒng)渠道和擾亂市場正常秩序的洪水猛獸，而一直沒有被公司提上正式日程，但這樣卻錯過了零售電商發(fā)展的黃金時間。

電商：一種思想觀念，一種更高維度的營銷

以上我用切身的經(jīng)歷，告訴大家，馬云所主張的“電商不只產(chǎn)品銷售的一個渠道，更是另一種思維方式”，是沒有錯的。因為電商的銷售渠道和傳統(tǒng)渠道是相互牽扯的，電商是沒有地盤的，它不爭一城一池，而是要更有效率、更加便捷去滿足消費者。

盡管由于電商越來越發(fā)達(dá)，商戶資源越來越豐富，反而使得網(wǎng)上商品競爭更加激烈，傳統(tǒng)企業(yè)做電商需要開直通車買資源位、引流量，這表明一種新興的營銷方式到來了，并且競爭也非常激烈。相對于傳統(tǒng)銷售渠道來說，電商去地域化、去門店化，直接針對消費者做廣告、做關(guān)系、促成交易，把企業(yè)的原有的渠道成本變成了“服務(wù)成本”。

“電商是一種思想觀念上的進(jìn)步，這種進(jìn)步像是用電和燒錢之間的區(qū)別!”在我進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之后愈發(fā)深刻的感觸到這其中的意味。為了備戰(zhàn)電商大促，我也曾去倉庫協(xié)助發(fā)貨，整個團(tuán)隊輪流干著裝件、分配、包裝、打訂單、貼單、發(fā)貨中的某個環(huán)節(jié)，全國各地的訂單信息在我眼前掃過，來不及細(xì)看，只能機(jī)械地重復(fù)操作，偶爾能發(fā)現(xiàn)在我熟悉的城市、我熟悉的方位，那兒的消費者的貨品，此刻就在我的手中，那真是一種心靈的強(qiáng)烈震撼!只有在傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)無比苦悶、又找不到出路的人，才能夠體會!

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型：警惕“貪大求全”與“好大喜功”

近年來，傳統(tǒng)行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型“觸網(wǎng)”，特別是2015年我國政府提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略之后，選擇做電商、做O2O、做微商的，更是有如蟻之附、前赴后繼。據(jù)我對傳統(tǒng)行業(yè)的了解，這里面是有浮夸風(fēng)的，因為只要老板的思維觀念還沒有變過來，企業(yè)的文化和組織運作也不會變，怎么轉(zhuǎn)，到頭來都是以前的做法。

第一種誤區(qū)是“貪大求全”：仍然把電商與傳統(tǒng)行業(yè)并行的另一個渠道，趁著消費者的網(wǎng)購熱情分一杯羹，提升一些銷量，“雞蛋總不能放在一個籃子里”，基本上第三方的電商平臺全部都上。(運營的同志們，辛苦了!)

第二個誤區(qū)是“好大喜功”：想依托既有的實力和資源，再起一個新的電商網(wǎng)站，找到CTO、COO后之后，老板掛帥當(dāng)CEO，然后準(zhǔn)備阿里、京東那樣的巨頭干一仗。

與其“貪大求全”，不如不做，這就是劉強(qiáng)東所說的，你就別忙活的，把產(chǎn)品交給我，我給你們做自營。與其“好大喜功”，不如運營好自己的電商部門，這就是馬云所說的，快來阿里巴巴，消費者都在這!其實問題的根源仍然在于，如何處理傳統(tǒng)渠道與電商之間的關(guān)系?其實辦法很簡單，要么是分出新的產(chǎn)品來做電商，要么分出新的子公司單獨按電商規(guī)則做營銷。

電商野蠻生長期之后：傳統(tǒng)行業(yè)要抓住“強(qiáng)需求”

傳統(tǒng)行業(yè)既然轉(zhuǎn)型做了電商，要知道，當(dāng)今營銷大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，即使電商圈內(nèi)也是一年幾個樣。大電商時代的野蠻生長期已過去了，不可能再出現(xiàn)一個阿里，或者一個京東了;傳統(tǒng)行業(yè)想要做電商只能做“小而美”，或者結(jié)合自身業(yè)務(wù)和積累做垂直類電商;并且還要保證用戶活躍度不必平臺類電商的單品類差才能生存下來。

如何才能保證用戶活躍度和參與感呢?筆者認(rèn)為，一是要討年輕人喜歡，別端著一副高大上的架子，要有“互聯(lián)網(wǎng)氣味”;第二是要“強(qiáng)需求”，一定要找到那個特定的群體高度關(guān)注的、舍此不可的產(chǎn)品做“爆款”，比如母嬰類跨境電商做名牌奶粉等等，類似的“剛需”肯定還存在，結(jié)合自己擅長的業(yè)務(wù)總能找到。

電商時代的兩股分流：“本地化”與“社群化”

重新反思“電商”或者說是“網(wǎng)商”的概念，其實就是利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢，讓組織盈利，那么團(tuán)購、O2O、微商、網(wǎng)紅其實都叫做電商。只不過是團(tuán)購和O2O屬于電商中的“本地化”;而微商和網(wǎng)紅屬于電商的“社群化”。

關(guān)于“本地化”，團(tuán)購最初是從本地的吃喝玩樂高頻小額消費切入，O2O是從本地的各個生活消費場景切入。那些之前做傳統(tǒng)渠道和門店的傳統(tǒng)行業(yè)想做O2O，但缺乏“電商基因”，沒有辦法融合到一起去。其實O2O作為“線上與線下融合”創(chuàng)新模式，對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，其實不是“Online-to-Offline”(以線上整合線下)而是“Offline-to-Online”(立足線下，融合線上)。兩種O2O的順序不一樣，經(jīng)營的輕重緩急自然也會不一樣。筆者對于傳統(tǒng)行業(yè)做O2O仍然持審慎的樂觀態(tài)度。

關(guān)于“社群化”，網(wǎng)商做朋友圈營銷，銷售不僅是產(chǎn)品，還是人情;微博紅人電商轉(zhuǎn)化有黏性的粉絲，到淘寶店衣服。筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在淘寶頭條、蘑菇街、貝貝網(wǎng)等均在“社交電商”上下功夫，加大了對于“網(wǎng)紅”的吸引力度，網(wǎng)紅的氣氛越來越濃厚。購物似乎正從一件很嚴(yán)肅認(rèn)真的事情，變得越來越好玩，這使得網(wǎng)購的運營越來越“輕”(傳播和促銷更輕巧)，也顯得更加“娛樂化”。網(wǎng)紅天價的交易額和銷貨能力表明時代已經(jīng)翻篇了，以前的銷售是“基于品牌進(jìn)行銷售”，而現(xiàn)在的銷售變成了“基于好感進(jìn)行交易”。

綜上所述，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)應(yīng)該毫不猶豫轉(zhuǎn)型或者堅持做電商，要扼制自己的雄心，收縮戰(zhàn)線，精細(xì)化運營;認(rèn)清“本地化”和“社群化”是電商已經(jīng)全面浸潤消費領(lǐng)域、整個社會消費升級的產(chǎn)物。在如日中天的微電商和電商小英雄時代，服務(wù)好自己的客戶，只要不掉隊就行，抱著這樣的心態(tài)去做電商，反而不至于砸鍋賣鐵，更沒有必要跟風(fēng)，迷失本心。