整個2014年，世界經(jīng)濟持續(xù)“復蘇疲弱”狀態(tài)，中國國內(nèi)宏觀經(jīng)濟伴隨“三期疊加”陣痛，產(chǎn)能過剩矛盾突出和工業(yè)生產(chǎn)價格持續(xù)下降，使得整個釀酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期。其中，白酒和葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)出銷量穩(wěn)增、效益下滑的趨勢。而啤酒行業(yè)則恰恰相反，出現(xiàn)了銷量下降、盈利提升的另番景象。
尤其是，中國啤酒業(yè)在2014年的產(chǎn)銷量出現(xiàn)了0.96%的降幅，一下終結了中國啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長，引發(fā)業(yè)內(nèi)諸多猜疑和評論。
2015年是中國啤酒行業(yè)發(fā)展的重要時期，是由成長期向成熟期過渡的關鍵路口。中國啤酒業(yè)由此面臨轉型升級之戰(zhàn)：是除舊布新，繼續(xù)穩(wěn)步前進?還是固步自封，等待自我落后或被動前行?是踐行開放包容理念，共創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，還是蔽明塞聰，陷入停滯不前的泥淖?
挑戰(zhàn)：進口啤酒連續(xù)三年爆發(fā)式增長
根據(jù)《華夏酒報》記者從中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會獲得的啤酒數(shù)據(jù)報告，2014年我國出口啤酒25.8萬千升，同比上升3.40%，出口額17705.39萬美元，出口單價提高了5.03%;進口啤酒33.82萬千升，同比大幅上升85.59%，進口額40356.66萬美元，進口平均價格下降6.13%。近十幾年來，進口啤酒量在2014年首次超過出口啤酒量，中國啤酒進出口首次由“順差”變?yōu)檎嬲饬x上的“逆差”。
此外，引發(fā)媒體廣泛關注的是，截止2014年，進口啤酒對中國已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，其中2012年增幅為71.44%，2013年增幅達到65.6%，三年累計增長426.81%。
從進口啤酒的數(shù)量變化和進口國別大致可以分析出三點：
首先，我國居民消費水平普遍提高，對中高端啤酒產(chǎn)品的需求猛增。市場需求呈現(xiàn)出非線性增長趨勢，已不能簡單用量變比擬，用“聚變”來描述更為貼切;
再次，進口啤酒的單品價值相對較高，適用于新型的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，也適用于新興的O2O消費模式;
第三，德國為首的歐洲國家成為進口啤酒的絕對主力，僅德國和荷蘭兩國的進口量已占據(jù)全年總進口量的71.66%，這就意味著國內(nèi)消費者對醇厚型特色啤酒產(chǎn)品的市場需求的轉變。曾經(jīng)多年來一直占據(jù)進口量一半以上的墨西哥，如今已經(jīng)風光不再，其原因是墨西哥生產(chǎn)的淡爽型啤酒和國內(nèi)大部分淡爽型啤酒產(chǎn)品無明顯差異性。
中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇對《華夏酒報》記者解讀這種現(xiàn)象時說，不可否認，進口啤酒量的大幅增長有著消費者對生活品質(zhì)的追求，但是，其中也有著消費者對啤酒這個舶來品追根溯源和崇尚洋貨的情結。
“德國啤酒和德國的機械一樣，是長久以來國人心目中的奇跡和神話，也有媒體和渠道的刻意夸大。比如當年‘青島下水道事件’就是典型案例，如果，一個針對當初5萬多居民造就的下水道系統(tǒng)竟可以服務如今的450萬人，那么，當年德國工程師真是不夠嚴謹，成本控制簡直失敗至極。”何勇表示。
德國乃至歐洲啤酒產(chǎn)品的品質(zhì)誠然優(yōu)秀，但是，對于消費市場日益追求新鮮化本質(zhì)的啤酒產(chǎn)品而言，進口啤酒顯然有著無可回避的劣勢——中國啤酒業(yè)已經(jīng)成為國際化產(chǎn)業(yè)，國產(chǎn)啤酒的品質(zhì)也早已和國際接軌。
何勇認為，我們需要具備自我批評的勇氣和精神，但媒體和渠道，不應該繼續(xù)編造西方神話，來挑起消費者對于自己國家產(chǎn)品的貶低和奚落，對國貨自黑的“幽默”顯然還是少一些為好。
形勢：改擴建和搬遷項目成擴張主要手段
綜合2014年一整年來看，由于被并購資源稀缺，去年成為近年來并購行為最少的一年。百威英博分別收購了四平金士百和江蘇大富豪，是年內(nèi)規(guī)模最大、并購金額最高的并購事件。此外，青島啤酒收購淄博綠蘭莎55%的股權，嘉士伯成功收購重啤集團東部資產(chǎn)。
行業(yè)內(nèi)的新建、擴建、改建、搬遷的項目仍在延續(xù)，項目規(guī)模和行業(yè)新增產(chǎn)能，承繼了上年的理性和減速態(tài)勢，遠低于前兩年�！度A夏酒報》記者統(tǒng)計了2014年全國啤酒業(yè)主要建設項目在建的有12個，投產(chǎn)13個，當年約新增產(chǎn)能315萬千升。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會報告統(tǒng)計，2014年，啤酒行業(yè)凈資產(chǎn)增加166.59億元，增幅8.27%;流動資產(chǎn)增加32.51億元，增幅4.01%;負債增加27.33億元，增幅2.63%，增幅繼續(xù)回落。從資產(chǎn)和負債情況來看，啤酒行業(yè)資產(chǎn)增加溫和，資產(chǎn)結構的流動性較好，償債能力加強，同時顯示出投資進一步減速的預期。
相比2012年以前的幾年，行業(yè)每年的當年新增產(chǎn)能基本在600萬千升以上，近兩年擴張減速，2014年的行業(yè)新增產(chǎn)能約315萬千升，項目數(shù)量僅為29個，遠低于上年的43個，顯示出投資趨于理性的態(tài)勢。
從投資的比重上看，改擴建和搬遷項目仍是現(xiàn)階段擴張的主要手段，無論從項目數(shù)量還是建設規(guī)模上，都是最多和最大的。最為重要的原因是，受限于當前的擴張形勢和消費需求，并購資源短缺，新建工廠的布局點越來越少，改擴建就成為了相對最為有利的選擇。
對于工廠搬遷，還有其他的原因：一方面，我國城鎮(zhèn)化進程加快，當?shù)卣畡訂T工業(yè)企業(yè)搬遷至工業(yè)園區(qū)或遠離市區(qū)的郊區(qū);另一方面，通過工廠搬遷，啤酒企業(yè)可以對新廠區(qū)進行重新規(guī)劃，更新設備，擴大產(chǎn)能，還可以獲得一定的補償;再者，搬離市區(qū)后，避免了對居民的噪音污染，減少了環(huán)境污染，有利于樹立良好的企業(yè)形象和口碑。
雖然，行業(yè)的擴張腳步在不斷減速，頻率也在降低，但是，隨著行業(yè)集中度的日益提高，啤酒企業(yè)的每一次并購或者擴張行為都為外界更加關注，特別是當下媒體對行業(yè)的集中度的興趣顯然要高于產(chǎn)銷量的增長與否。
2014年，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團的總產(chǎn)銷量為3477.78萬千升，增長0.47%，占總產(chǎn)銷量的70.66%，比上年提高了7.66個百分點，集中度得到進一步提升。如剔除并購企業(yè)的產(chǎn)銷量，五大集團的有機增長為-3.36%，降幅大于行業(yè)總產(chǎn)銷量的降幅，由此可見，五大集團市場份額的擴大來自于當年的并購行為。
隨著中國經(jīng)濟增長方式面臨轉型，啤酒行業(yè)把市場規(guī)模和市場份額放在首位的經(jīng)營理念也要更新。啤酒企業(yè)應順應時代的節(jié)奏，把握行業(yè)發(fā)展的脈搏，把有限的財力、精力和物力集中到企業(yè)質(zhì)的提升。
轉型：行業(yè)“二次創(chuàng)新” 走向“原始創(chuàng)新”
面臨進口啤酒連續(xù)三年大幅度增長和國內(nèi)啤酒增長方式質(zhì)的提升形勢，國產(chǎn)啤酒轉型升級之戰(zhàn)勢必打響。
中國啤酒業(yè)是充分市場化的行業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營受制于消費需求也略滯后于消費需求。其中，中高端啤酒需要中高端消費市場和消費人群來支撐，在特定消費人群未形成或市場需求不足的前提下，即使啤酒企業(yè)開發(fā)了相應產(chǎn)品，也只能叫好不叫座。
中國啤酒業(yè)經(jīng)歷了并正在經(jīng)歷著“供大于求”的市場經(jīng)濟時代，此時，產(chǎn)品質(zhì)量迅速提升且穩(wěn)定，但產(chǎn)品同質(zhì)化、差異性小，企業(yè)轉而注重市場營銷。
在當前中國啤酒市場容量趨于飽和的形勢下，將會出現(xiàn)競爭方式和營銷手段同質(zhì)化的現(xiàn)象，中國啤酒市場也必將會迎來啤酒產(chǎn)品品種和品牌交相輝映的大發(fā)展時代。差異化產(chǎn)品、中高端啤酒產(chǎn)品以及更為細分市場特色產(chǎn)品的需求增長迅速，觸發(fā)并支撐啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級、結構調(diào)整和創(chuàng)新意識。通過調(diào)整和創(chuàng)新使我國啤酒業(yè)從價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的低端走向中高端，而創(chuàng)新并非單指產(chǎn)品創(chuàng)新，這涉及到技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場創(chuàng)新等等的系統(tǒng)創(chuàng)新。
目前，中國啤酒業(yè)的創(chuàng)新大多是借鑒性創(chuàng)新，也就是“二次創(chuàng)新”的拿來主義，產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷上的創(chuàng)新，基本是在別人已有的基礎上做改進和創(chuàng)新。現(xiàn)在，中國啤酒業(yè)將迎來市場容量趨于飽和的轉型期，轉型升級就是要從勞動力驅動和投資驅動等傳統(tǒng)驅動力過渡到以創(chuàng)新為驅動力，啤酒企業(yè)要進入一個新階段——怎么通過“二次創(chuàng)新”走向“原始創(chuàng)新”。
誠然，啤酒業(yè)屬于制造業(yè)，啤酒產(chǎn)品是食品，是快速消費品，其創(chuàng)新雖然比不得電子產(chǎn)品具備的“顛覆性原始創(chuàng)新”基礎，一般而言，“原始創(chuàng)新”可遇而不可強求，“革命性原始創(chuàng)新”更是劃時代的產(chǎn)物。但是，中國啤酒市場缺少并且至少需要的是具有中國元素的“原始微創(chuàng)新”，而這種“原始微創(chuàng)新”的累積效應也可以形成中國啤酒業(yè)持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新驅動。
