鵝島來了 看美國精釀啤酒如何叩響中國大門？

被百威英博收購的美國精釀品牌鵝島即將進入中國市場，在這個以往只有小企業(yè)參與的國內(nèi)精釀啤酒市場上，這是一個前所未有的競爭者。

六月初的中國已經(jīng)可以感到蒸騰的暑氣。

無論是在三里屯或新天地的音樂與燈光下，還是小龍蝦店或烤串?dāng)傤^的觥籌交錯中，泛著泡沫和麥芽香氣的啤酒，是這個季節(jié)毋庸置疑的明星。

距離下午五點還有幾分鐘，趙威細心擦拭著吧臺上的生啤龍頭，做著開店前的最后準(zhǔn)備。這是一個周五，他的店里又將迎來一大批及時行樂或借酒消愁的客人。銷售人員留下了幾支鵝島的樣品，趙威計劃讓熟客們嘗一嘗，聽聽他們的意見。

是的，鵝島來了。

最近幾個月，這四個字似乎成為了某種密語。當(dāng)記者和啤酒行業(yè)人士說起時，他們總會流露出意味深長的復(fù)雜笑容。

對精釀啤酒(Craft Beer)稍有涉獵的人士，恐怕對這個伸著細長脖子的呆萌鵝腦袋Logo不會陌生。鵝島(Goose Island)于1988年創(chuàng)立于美國的芝加哥，是美國最知名的精釀啤酒廠牌之一。在2010年的G20峰會上，同樣來自芝加哥的美國總統(tǒng)奧巴馬，將鵝島產(chǎn)的“312都市小麥艾爾”(312 Urban Wheat Ale)作為禮物贈與英國首相卡梅倫，令鵝島在全世界名聲大噪。

鵝島也被視作精釀啤酒技術(shù)創(chuàng)新的一面旗幟。1990年代，鵝島將世濤黑啤注入威士忌橡木桶陳釀，制造了Bourbon County帝國世濤，開創(chuàng)了“過桶烈性啤酒”這一風(fēng)格的先河。

不過，令這個精釀品牌成為行業(yè)話題的，似乎是這只鵝與啤酒行業(yè)大鱷百威英博(Anheuser-Busch Inbev)之間的關(guān)系。2011年，百威英博集團全資收購鵝島酒廠。它不再僅僅靠一些進口代理商來銷售產(chǎn)品，而是利用百威英博的強大銷售網(wǎng)絡(luò)和市場資源，走向全世界。

今年夏天，他們希望敲開中國市場的大門。

為了引進鵝島，百威英博顯然做了很長時間的計劃與準(zhǔn)備。

從去年十月開始，就不斷有各種知情人士在不同場合告訴記者，“百威英博要在中國賣鵝島了。”

首先是一位華中地區(qū)的經(jīng)銷商，然后是一位已經(jīng)離職的前百威英博員工，接著是一位負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的內(nèi)部人士。細節(jié)越來越具體，知情人士展示的一張照片顯示，在年初的中國經(jīng)銷商大會上，鵝島的數(shù)款啤酒被放置在金字塔形產(chǎn)品展位的頂端，“這是今年夏天百威的重點項目。”

今年上半年，百威英博集團組建了“亞太區(qū)顛覆性增長”團隊，負(fù)責(zé)鵝島等精釀和特色品牌在中國和韓國市場的銷售和推廣。該團隊成員來自市場、商務(wù)、物流、銷售、人事、財務(wù)、電商等部門的精英，并聘請了來自餐飲業(yè)的資深經(jīng)營者和釀酒師加盟。

趙威在上海經(jīng)營了五年啤酒餐館。今年五月，鵝島的銷售人員開始與他接洽。

趙威的酒吧位于上海市中心的新天地附近，與百威英博有多年的合作，除了包括福佳(Hoegaarden)、時代(Stella Artois)和科羅娜(Corona)等百威英博旗下的啤酒品牌，也銷售一些進口精釀啤酒。他告訴記者，目前還在與鵝島方面協(xié)商：“鵝島愿意支付一些進場費用以買貨架，并提供一些酒杯、杯墊、特制的生啤龍頭和裝飾品。”

然而，對于定價策略、進場費數(shù)額等相對敏感的細節(jié)問題，趙威表示還不便透露，只是評價說“是這個行業(yè)的一貫玩法”。

此前，代理鵝島的進口商也曾與趙威談過，希望在他的酒吧銷售鵝島啤酒。“現(xiàn)在品牌商直接跟我接觸，我會更有信心一些。”趙威說，相比起品牌商對門店的支持，他更看重百威英博強大的營銷能力，“進口商只是在通過各種渠道賣酒。但大公司舍得花錢做活動打廣告，提升消費者對新品牌的認(rèn)識，這對于銷售肯定是有幫助的。”

夏天是啤酒行業(yè)的銷售旺季，二三季度的市場表現(xiàn)，將決定啤酒廠商一整年的營收業(yè)績。春節(jié)之后，啤酒品牌的廣告部門就開始忙碌，為夏初的營銷大戰(zhàn)做準(zhǔn)備。

今年4月，鵝島開通了微信公共號。在線下，鵝島也頻繁出現(xiàn)在各地的啤酒節(jié)等活動，并與本地藝術(shù)家展開合作。像很多營銷預(yù)算有限的小微廠商一樣，鵝島希望放低身段，通過社交網(wǎng)絡(luò)與更多年輕消費者互動。

與大多數(shù)國際品牌的中國策略類似，鵝島計劃率先在上海、北京等大城市立足，再逐漸輻射到更多城市。四月以來，鵝島已經(jīng)在上海、北京和無錫三地舉辦了“遷徙周”(Migration Week)活動——這是鵝島在美國的傳統(tǒng)活動，通過在各個城市巡回路演，向當(dāng)?shù)叵�費者推廣。

1988年成立以來，鵝島釀造了近百種啤酒，大致可以分為經(jīng)典系列、年份陳釀系列和過桶烈性啤酒系列。

鵝島的品牌大使狄迪告訴記者，目前計劃在中國首先推出經(jīng)典系列的IPA、Honkers Ale和年份陳釀系列的Sofie三款，生啤和瓶裝啤酒將同步推出，全部為進口產(chǎn)品。這三款啤酒口味清爽，適合剛剛接觸精釀啤酒的入門消費者飲用。“在線下活動中，我們也讓消費者體驗不同種類和風(fēng)格的啤酒，根據(jù)他們的反饋，作為下一步品類擴張的參考。”

狄迪還透露，鵝島的酒吧餐廳目前也在籌劃中——這也是“顛覆性增長”團隊招募餐飲業(yè)人士和釀酒師的原因。不過，關(guān)于鵝島酒吧的建設(shè)，目前還沒有具體的時間表。

同時，鵝島也將涉足電子商務(wù)渠道。除了啤酒，消費者還可以購買到服裝和文具等周邊產(chǎn)品。

針對鵝島的市場活動只是剛剛開始。但可以確定的是，引進新的高端品牌，是百威英博在中國的必然策略。

受經(jīng)濟增速放緩、消費環(huán)境整體低迷等因素影響，中國啤酒市場近年來增速緩慢。中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年中國啤酒產(chǎn)量創(chuàng)近五年最低。2015年1月到12月，全國累計啤酒產(chǎn)量4715.72萬千升，同比下降5.06%，減產(chǎn)251.41萬千升。2016年第一季度，百威英博在中國銷量同比下降1.1%，略好于全行業(yè)4%的跌幅，百威英博預(yù)計今年仍將處于壓力之下。

與國內(nèi)其他大型啤酒廠商青島啤酒、雪花啤酒類似，百威英博也將高端化品牌作為尋求市場增長的主要策略。

2015年，百威英博在中國賣出了745萬千升啤酒，市場占有率18.6%，在中國市場排名第三位。百威英博在其2015年年報中指出，在中國地區(qū)，其高端和超高端品牌的銷售量已超過50%。

收購市場表現(xiàn)優(yōu)異的精釀啤酒，是百威英博高端化策略的繼續(xù)。美國精釀啤酒品牌布魯克林酒廠(Brooklyn Brewery)的創(chuàng)始人Steve Hindy告訴記者：“我很能理解鵝島為什么愿意被收購。鵝島創(chuàng)始人John Hall是我的朋友。John已經(jīng)有70多歲了，他兒子不想再做這個了，所以John賣掉了鵝島。”

盡管鵝島這一案例多少有些個人因素，但大型啤酒商對精釀酒廠的興趣將是一個長期趨勢。去年，美國精釀啤酒的銷售額達到了整個啤酒行業(yè)的10%。Hindy稱，百威英博、喜力、薩博米勒等工業(yè)啤酒巨頭幾乎接觸過美國所有頂尖的精釀啤酒商，約25%的美國精釀啤酒品牌獲得了投資。

近年來，在資本市場長袖善舞的百威英博，拿下了鵝島、Blue Point、Elysian、Golden Road和10 Barrel等美國精釀品牌，并將收購的觸角伸向加拿大、英國、墨西哥、巴西和哥倫比亞等國家的小微廠商。2015年，包括鵝島在內(nèi)的高端品牌在美國錄得兩位數(shù)增長。

現(xiàn)在，百威終于把鵝島帶進了中國市場。國內(nèi)的從業(yè)者感到了威脅。

精釀啤酒的優(yōu)越感，來自其豐富的口感、設(shè)計感十足的包裝和與地方消費者的情感聯(lián)系。一直以來，中國精釀啤酒市場是一個小企業(yè)參與的小眾市場，如今他們發(fā)現(xiàn)，百威這樣的巨型啤酒企業(yè)正在悄然逼近。

近十年來從無到有，中國的精釀啤酒似乎正欣欣向榮。中國廠商自然不甘心把自己辛苦培養(yǎng)的市場讓出，任由揮舞著鈔票的工業(yè)啤酒商隨意收割。

“工業(yè)啤酒”這一話語，在從事精釀啤酒的人士看來，多少帶有一些嘲諷和鄙夷。他們認(rèn)為工業(yè)啤酒是標(biāo)準(zhǔn)化、寡淡、無趣和低毛利的代名詞，是唯利是圖的大酒商固步自封、懶于創(chuàng)新的產(chǎn)物。

盡管百威英博承諾不會介入鵝島的生產(chǎn)與品牌計劃，但與大資本暗通款曲的鵝島，仍然被一些比較激進的精釀啤酒界人士視為背叛了精釀精神的叛徒。根據(jù)美國釀酒師協(xié)會(Brewers Association)的定義，精釀啤酒應(yīng)該遵循傳統(tǒng)的釀造工藝，年產(chǎn)量在600萬桶以下，大型啤酒企業(yè)控股不超過25%——以此標(biāo)準(zhǔn)，鵝島的確并不符合。

南京的高巖是中國精釀啤酒的先驅(qū)者之一。在其微信公共號“高大師精釀啤酒”發(fā)表的一篇題為《讓偽精釀滾出中國》的文章中，高巖表達了對此的憤怒。他表示“偽精釀”鵝島利用大資本的勢力霸占渠道資源，扼殺萌芽中的本土精釀企業(yè)，欺騙善良幼稚的中國消費者，并呼吁行業(yè)人士和消費者向鵝島“宣戰(zhàn)”，抵制外來的“偽精釀”啤酒。

一位不便透露姓名的行業(yè)人士也表達了相似的憂慮。他表示，由于對手通過在渠道和營銷上的巨大投入，壟斷了渠道資源，資本較少、專注生產(chǎn)的精釀品牌將失去公平競爭的可能性。他表示，百威英博為了收回前期投入，可能會在生產(chǎn)工藝上偷工減料降低成本，導(dǎo)致鵝島啤酒品質(zhì)下降，劣幣驅(qū)逐良幣，對整個行業(yè)有害無益。

不過，渠道商對上述言論似乎不置可否。

“如果經(jīng)營得當(dāng)，我相信鵝島有流行的潛力。但我從不認(rèn)為哪一家啤酒公司能壟斷中國市場，百威沒這本事，青島、雪花、嘉士伯也不可能。中國太大了，哪怕是針對特定人群的細分市場，比如精釀啤酒，想要壟斷也是極其困難的。”與百威合作多年的趙威，覺得“鵝島將消滅其他精釀廠牌”的說法有些危言聳聽。

“或許互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是‘有第一沒第二’，但快消品是兩回事兒。”趙威補充說，“我是生意人，不是百威的附庸。我不可能接受任何廠商的排他性約束。我的顧客喜歡什么，我就賣什么。”

他倒是有些擔(dān)心，鵝島的酒吧餐廳的選址如果離自己的酒吧太近，會影響到自己的生意。

在今年五月于上海舉辦的中國國際精釀啤酒會議上，國內(nèi)外一些其他釀酒師也表示持觀望態(tài)度。北京京A酒廠的聯(lián)合創(chuàng)始人Kristian Li表示，如今還不清楚鵝島具體的策略，要談其對行業(yè)和市場的影響還為時尚早。而北京大躍啤酒的釀酒師Carl Setzer則認(rèn)為，鵝島的進入為國內(nèi)精釀啤酒敲響警鐘，必須要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，才能獲得消費者青睞，與有大資本背書的國際品牌競爭。

“我們可以對鵝島的命運拭目以待，看他們會越做越大，還是會出現(xiàn)問題。”作為鵝島的老朋友，Steve Hindy似乎也不想在這個問題上“站隊”。“我不認(rèn)為價格戰(zhàn)是個好主意。降價會損害品牌形象。如果用精釀啤酒的噱頭賣劣質(zhì)的啤酒，消費者也不會買賬。這些消費者是很懂酒的，中國的釀酒商也應(yīng)該對消費者有信心。”

“我可以理解國內(nèi)精釀啤酒商的緊張情緒，畢竟這是他們第一次面對一個資本實力強大的競爭者。”鵝島的品牌大使狄迪告訴記者，“中國的啤酒市場正在經(jīng)歷一個高端化的升級過程，鵝島愿意參與并引領(lǐng)這個趨勢。如果消費者通過鵝島對啤酒有一個新的認(rèn)知，那么他們也會樂于嘗試其他進口或國產(chǎn)品牌的精釀啤酒，對于整個行業(yè)的發(fā)展也有積極作用。”

行業(yè)暗流涌動，但啤酒仍然是那個古老而使人快樂的迷人飲料。鵝島這顆石子帶來的漣漪仍然在擴散，身處此潭中的人士都懷著憂慮和希望兼有的復(fù)雜心情。他們似乎也還在觀望，這漣漪能否在這個夏天掀起巨浪，這巨浪會摧毀什么，會創(chuàng)造什么，又會將他們帶向何方。