為何意大利葡萄酒在成熟市場(chǎng)份額占30% 在中國(guó)份額僅5%

9月17日下午，在意大利駐華大使館、意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)的支持下，由WineITA.com意酒網(wǎng)主辦的“意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值與機(jī)會(huì)”論壇，在北京意大利中心舉辦。多位國(guó)內(nèi)外嘉賓云集共同交流與探討意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值與機(jī)遇。酒業(yè)家葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參作為官方合作媒體，將本次論壇的干貨分享給大家。

意大利在中國(guó)的市場(chǎng)份額僅為5%?

來(lái)自意大利官方的數(shù)據(jù)顯示，2015年，意大利葡萄酒的年產(chǎn)值有124億歐元，其中出口額為54億歐元。意大利葡萄酒2015年在美國(guó)市場(chǎng)出口額為13億歐元、德國(guó)為10億歐元、英國(guó)為7億歐元，在這些發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)，意大利葡萄酒都是非常受歡迎的。然而去年意大利葡萄酒在中國(guó)的出口額只有8000多萬(wàn)歐元，只占意大利葡萄酒出口總額的不到2%，為什么中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有機(jī)會(huì)品嘗到全球公認(rèn)的高性價(jià)比的意大利葡萄酒?

“根據(jù)前幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，意大利葡萄酒存在著增長(zhǎng)速度較慢、進(jìn)口商規(guī)模較小和產(chǎn)品體系過(guò)于復(fù)雜推廣難度大的問(wèn)題。但是我們掌握的數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于意大利葡萄酒的接受度高，愿意花更多的錢購(gòu)買意大利葡萄酒，說(shuō)明意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期看好。”易知數(shù)據(jù)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堊h說(shuō)。

意酒網(wǎng)主編宮照馥表示，過(guò)去中國(guó)消費(fèi)者不成熟，但是現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越成熟，意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越好的趨勢(shì)是必然的。意大利葡萄酒在成熟市場(chǎng)的市場(chǎng)份額一般都在30%左右，在中國(guó)卻只占5%，從5%到30%的市場(chǎng)份額的過(guò)程，就是中國(guó)葡萄酒進(jìn)口商和經(jīng)銷商最大的機(jī)會(huì)，誰(shuí)把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能擁抱財(cái)富。

意大利葡萄酒在天貓酒水節(jié)上的表現(xiàn)

馬云在意大利酒展上宣布將舉辦天貓酒水節(jié)，那么酒水節(jié)剛剛結(jié)束不久，各意大利葡萄酒的酒商酒廠對(duì)天貓酒水節(jié)有怎樣的評(píng)價(jià)呢?

“中糧名莊薈在京東和天貓都開(kāi)設(shè)了旗艦店，我們獨(dú)家代理的意大利安東尼世家在99酒水節(jié)期間的銷售成績(jī)超出了我們的預(yù)期。”中糧名莊薈市場(chǎng)總監(jiān)鮑寒鷹表示，對(duì)于部分意大利酒莊銷售成績(jī)不理想的情況是正�，F(xiàn)象，因?yàn)檫@些酒莊之前在中國(guó)幾乎沒(méi)有做過(guò)推廣，消費(fèi)者認(rèn)知度不高。“我和一些意大利酒莊交流過(guò)，他們也更看重酒水節(jié)對(duì)于意大利葡萄酒的宣傳效果，對(duì)于銷售情況有心理準(zhǔn)備。9月4日意大利總理倫奇出席天貓99酒水節(jié)的開(kāi)幕活動(dòng)，為意大利葡萄酒在電商平臺(tái)贏得了更多的關(guān)注，很好的提升了意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。”

從電商渠道運(yùn)營(yíng)發(fā)展起來(lái)的威賽帝斯公司的總經(jīng)理?xiàng)罱”硎荆?ldquo;電商99酒水節(jié)對(duì)于葡萄酒行業(yè)影響力的提升非常有效，在酒水節(jié)期間，很多以前不購(gòu)買葡萄酒的用戶，被引流到葡萄酒店鋪并帶來(lái)了銷售。通過(guò)酒水節(jié)宣傳和活動(dòng)帶來(lái)的新顧客數(shù)量非常大，對(duì)葡萄酒店鋪的銷售和持續(xù)發(fā)展非常有價(jià)值，不管他們買的是什么價(jià)位的產(chǎn)品，只要他們開(kāi)始喝葡萄酒，就有可能成為我們的老顧客。意大利葡萄酒在酒水節(jié)期間的宣傳還是有效果的，相對(duì)其他國(guó)家而言，意大利葡萄酒整體的表現(xiàn)不錯(cuò)。”

對(duì)意大利葡萄酒推廣的建議

官方組織更多的葡萄酒活動(dòng)，讓經(jīng)營(yíng)者了解意大利葡萄酒。雖然威賽帝斯在電商渠道的年銷售額達(dá)到8000萬(wàn)元，但是銷售的意大利葡萄酒占比卻非常少，為什么會(huì)有這種情況，楊健說(shuō)：“相對(duì)于法國(guó)、澳大利亞和智利，意大利葡萄酒的推廣活動(dòng)非常少，持續(xù)性也差。我做了8年葡萄酒生意，參加過(guò)很多法國(guó)葡萄酒的活動(dòng)，但是今年才第一次參加意大利葡萄酒的推廣活動(dòng)。加上意大利葡萄酒的體系特別復(fù)雜，實(shí)話說(shuō)我還是對(duì)意大利葡萄酒不了解，因?yàn)椴涣私馑�以不知道該從哪里下手。但是�?duì)于法國(guó)和其他國(guó)家的葡萄酒，我因?yàn)榉浅Ａ私�，知道該如何選擇品牌和產(chǎn)品，也知道如何向合作伙伴和客戶去推廣。希望意大利組織更多的葡萄酒活動(dòng)，讓我們這些經(jīng)營(yíng)者更了解意大利葡萄酒，只有了解我們才敢去做意大利葡萄酒的生意。對(duì)于意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)我非�？春�，所以我希望能夠馬上開(kāi)展針對(duì)我們的意大利葡萄酒培訓(xùn)，讓我們也抓住這個(gè)重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”

推廣簡(jiǎn)單化，弱化產(chǎn)區(qū)和酒種，推動(dòng)國(guó)家整體形象。線上和線下渠道同步發(fā)展的集美酒業(yè)總經(jīng)理劉京江說(shuō)：“對(duì)于意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的落后狀態(tài)，我的建議是，把意大利葡萄酒推廣簡(jiǎn)單化，弱化產(chǎn)區(qū)和酒種推廣，推動(dòng)國(guó)家整體形象。同時(shí)最好能有幾個(gè)代表性的意大利葡萄酒品牌出現(xiàn)，哪怕在前期只有一兩個(gè)品牌，通過(guò)這兩個(gè)意大利葡萄酒品牌的成功，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)意大利葡萄酒的認(rèn)知。比如澳大利亞的黃尾袋鼠和奔富，通過(guò)這兩個(gè)品牌的成功，消費(fèi)者開(kāi)始接受澳大利亞葡萄酒，從而讓更多的澳大利亞品牌在中國(guó)市場(chǎng)受益。”

不能照搬歐美經(jīng)驗(yàn)，要尊重中國(guó)市場(chǎng)。意大利櫻桃丘陵酒莊亞洲區(qū)總裁費(fèi)德說(shuō)：“我已經(jīng)在中國(guó)負(fù)責(zé)了5年的葡萄酒運(yùn)營(yíng)工作，我經(jīng)常對(duì)我的意大利同胞說(shuō)，雖然你們?cè)跉W美市場(chǎng)很成功，但是你不能把歐美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)直接搬到中國(guó)來(lái)，因?yàn)槟切┙?jīng)驗(yàn)沒(méi)有用。中國(guó)市場(chǎng)與歐美完全不同，你只能按照這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)律來(lái)制定策略和銷售產(chǎn)品。中國(guó)很大，每個(gè)區(qū)域都有不同的特點(diǎn)，你的產(chǎn)品可能在這個(gè)省銷售得很好，但是在另外一個(gè)市場(chǎng)卻完全不行，所以你必須靈活的面對(duì)不同的市場(chǎng)。我認(rèn)為一些意大利酒莊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期望過(guò)高，他們必須更多的了解中國(guó)市場(chǎng)，只有尊重這個(gè)市場(chǎng)，你才能真正把生意做好。”

意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的下一步計(jì)劃

華飲上海貿(mào)易有限公司總經(jīng)理劉強(qiáng)表示，“雖然2012年以后葡萄酒的市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)低迷的階段，但是我們意大利葡萄酒的生意在經(jīng)過(guò)短暫的調(diào)整后，以每年超過(guò)30%的速度在增長(zhǎng)。我們希望更多的葡萄酒運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始意大利葡萄酒的經(jīng)營(yíng)，因?yàn)橐獯罄�葡萄酒在中�?guó)市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)，未來(lái)幾年將是意大利葡萄酒高速發(fā)展的時(shí)期，越多人參與進(jìn)來(lái)，意大利葡萄酒的生意越好做。”

意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)(ICE-Italian Trade Agency)中國(guó)區(qū)總協(xié)調(diào)官司凱培(Amedeo Scarpa)表示，意大利政府非常重視中國(guó)市場(chǎng)，將會(huì)有更多的投入來(lái)支持意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的推廣，下一步的推廣重點(diǎn)將是意大利葡萄酒的整體國(guó)家形象。這不僅是意大利葡萄酒本身，還將介紹意大利的歷史、文化和生活方式。“我們會(huì)有更多的推廣活動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)落地，推廣的形式也將更加多樣。”

意大利駐華大使館公使孟昊天(Augusto Massari)表示，意大利葡萄酒已經(jīng)成為全世界最大的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，并且在美國(guó)等主要葡萄酒市場(chǎng)處于領(lǐng)導(dǎo)地位。但是在中國(guó)，意大利葡萄酒卻排在進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的第五位，市場(chǎng)份額只有不到6%，這對(duì)于意大利葡萄酒和中國(guó)消費(fèi)者都是不公平的。為了能讓更多的中國(guó)消費(fèi)者了解和享受到高品質(zhì)的意大利葡萄酒，意大利政府將投入更多的資源，進(jìn)行意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的推廣。